Devriez-vous optimiser en fonction du ROAS ou du CPA dans Google Ads ?

Dernière mise à jour le 7 août 2021

En ce qui concerne le commerce électronique, il existe 2 principaux KPI (indicateurs de performance clés) qui détermineront à quel point vous vous débrouillez ou à quel point vous vous débrouillez mal. En ce qui concerne ces KPI clés, chacun d'eux a un certain poids. Cela est particulièrement vrai lorsqu'il s'agit de commerce électronique et d'optimisation des campagnes publicitaires au sein de la plateforme Google Ads. Cependant, il y a certains facteurs cruciaux à garder à l'esprit lors de l'optimisation, et pour le ROAS et le CPA, il peut y avoir une échelle très différente que vous voudrez suivre pour obtenir le meilleur résultat possible.

Même s'ils ont tous deux des résultats différents, ce sont des facteurs importants lorsque vous examinez l'image globale de la qualité ou de la faiblesse de vos efforts d'optimisation. Ainsi, dans cet article, nous examinerons certaines des questions de savoir si vous optimisez en fonction du ROAS ou du CPA dans Google Ads lorsqu'il s'agit de campagnes de commerce électronique.

Optimiser vos campagnes Google Ads par CPA

Le CPA (coût par acquisition) est une mesure de Google Ads qui peut non seulement être utilisée dans les campagnes de commerce électronique, mais également lors de l'exécution d'une campagne de génération de prospects. Lors de l'exécution d'une campagne de génération de leads, le CPA est probablement la mesure la plus importante à suivre et à optimiser. C'est un signe certain de la performance de la campagne. La valeur du prospect déterminera votre CPA cible. Cela guidera votre campagne vers le succès.

Le CPA est le résultat direct du coût de chaque conversion (ou prospect) générée par votre campagne Google Ads. Traditionnellement, un CPA inférieur est toujours le meilleur. Nous essayons de tirer le meilleur parti de nos dollars durement gagnés dépensés avec la publicité Google. Dans certaines entreprises ou industries, il y a plus de marge de manœuvre en matière de CPA. Il n'est pas rare que la valeur des prospects varie d'un secteur à l'autre. Mais normalement, nous pouvons simplement dire que plus le coût du CPA est bas, mieux c'est pour votre campagne.

ROAS ou CPA concernant le commerce électronique par rapport à la génération de leads

Qu'en est-il du commerce électronique par rapport à la génération de leads ? En ce qui concerne le CPA, il y a une différence significative. Nous parlons maintenant de produits qui coûtent divers montants en termes de bénéfices, de valeur, de revenus et d'argent. Identique à la génération de leads. En règle générale, le coût inférieur par acquisition devrait être votre objectif en fin de compte. Mais pour le commerce électronique, c'est d'autant plus important. Après tout, des revenus sont probablement liés à ce CPA.

Tout dépend du montant réel de la vente en ligne et du coût du produit. Qu'est-ce que le COGS (coût des marchandises vendues) et combien de produits ont été vendus à l'époque ? En matière de commerce électronique, les revenus, les transactions et le COGS sont importants. Cela est vrai lorsque ou si vous utilisez le CPA comme facteur d'optimisation déterminant. Mais vous devez être prudent si vous utilisez le CPA dans vos campagnes de commerce électronique comme métrique d'optimisation.

Dangers CPA dans le commerce électronique

D'une part, si vous avez des produits dont les prix sont très différents, cela modifiera pratiquement le montant que vous avez gagné lors de cette vente. Ainsi, le CPA serait presque un non-facteur si vous avez des produits avec un prix extrêmement élevé. Avec un produit à prix élevé, vous conservez plus de marge de manœuvre quant au montant que vous pouvez dépenser pour la vente.

Le contraire est le facteur déterminant si vous avez des produits ou des prix plus bas que quelqu'un qui a un inventaire de prix plus élevé. Parce que lorsque le prix du produit vendu baisse, votre CPA est d'autant plus critique d'un facteur et doit généralement être exceptionnellement bas pour réaliser au moins un profit sur la vente. Nous allons maintenant examiner l'autre côté du spectre et examiner le contraste lorsqu'il s'agit d'optimiser vos campagnes Google Ads à l'aide du ROAS ou à l'intérieur de Google Ads est appelé Conv Value/Cost (ou All Conv Value/Cost) .

Optimiser vos campagnes Google Ads par ROAS

Contrairement à l'optimisation de vos campagnes Google Ads à l'aide du CPA KPI, vous disposez également du ROAS (Conv Value/Cost ou All Conv Value/Cost). Cette métrique diffère un peu. Il est rarement utilisé lorsqu'il s'agit de générer des prospects. L'exception est si le revenu réel ou la valeur du prospect est toujours identique. Un exemple serait si une vente ou un service est de 100 $ à chaque fois. Ce n'est pas souvent le cas dans la génération de leads, donc cette métrique ROAS n'est pas largement utilisée en matière de génération de leads .

D'un autre côté, lorsque vous parlez de commerce électronique, vous avez une grande variété de prix pour généralement une grande variété de produits. Cela signifie que vous ne pouvez pas avoir de CPA cible en raison des montants de vente variables. Par exemple, supposons que vous envisagiez de vous en tenir à un CPA de 20 $ par vente comme maximum. Dans ce scénario, supposons que vous dépensiez 15 $ pour obtenir une vente sur un produit de 25 $ qui a été vendu. Oui, vous êtes resté dans votre objectif de CPA de 20 $. Cependant, en dépensant 15 $ sur un produit à 25 $, il est très peu probable que vous ayez gagné de l'argent sur cette vente. Vous devez prendre en compte le COGS de ce produit, ce qui effacera pratiquement tout profit de cette vente.

Garder un œil sur le profit

En même temps, disons que vous avez dépensé 15 $ pour obtenir une vente sur un produit de 200 $ qui a été vendu. Maintenant, vous avez une vision totalement différente de la marge bénéficiaire par rapport à laquelle le CPA est désormais un non-facteur. Dans cet exemple, votre ROAS réel est de 1 333 % sur la vente de 200 $. Sur la vente de 25 $, le ROAS réel finit par n'être que de 166 %. En d'autres termes, vous n'avez pas fait de profit. Nous pensons généralement que le seuil de rentabilité se situe entre un ROAS de 260 % à 300 % sur une vente. Ce ne sont pas des chiffres concrets, cependant, mais des références que certains d'entre nous essaient de suivre en matière de ROAS. Vous devrez également prendre en compte le COGS sur la métrique ROAS, mais vous devriez très bien voir la différence par ces deux exemples.

Résumé : Savoir quand le ROAS ou le CPA est correct

En conclusion, j'espère que nous pourrons vous éclairer un peu sur la question de savoir si l'optimisation basée sur le ROAS ou le CPA dans Google Ads convient à votre entreprise ou à votre secteur. Bien sûr, chaque industrie est différente en ce qui la concerne, vous devrez donc y jouer en fonction de votre entreprise ou de votre industrie. Mais les exemples ci-dessus devraient vous donner une meilleure idée de la différence entre chaque métrique dans le processus d'optimisation au fur et à mesure que vous progressez dans votre optimisation quotidienne. Qu'il s'agisse de génération de leads ou de commerce électronique, l'utilisation du CPA ou du ROAS devra être testée dans votre propre compte Google Ads pour voir lequel vous donne les meilleurs résultats pour votre budget.