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Publié: 2022-11-07 Pour quel KPI devriez-vous utiliser Stratégies omnicanales ?
La vérité est que les KPI «traditionnels» comme le ROAS (ou pire, le CPC, le CPA, les impressions, etc.) ne fournissent pas une véritable évaluation de votre marketing omnicanal.
Entrez ROMI, ou retour sur investissement marketing.
Cet article expliquera pourquoi nous (les spécialistes du marketing) devons évoluer vers de véritables mesures du retour sur investissement et pourquoi je pense que le ROMI est la mesure sur laquelle se concentrer.
Définition ROMI : que signifie le retour sur investissement marketing ?
ROMI est synonyme de retour sur investissement marketing. Le ROMI mesure le profit généré par le marketing par rapport aux ressources investies.
Avant de pouvoir comprendre pourquoi le ROMI est un KPI marketing supérieur, nous devons comprendre ce que c'est et comment le calculer.
Comment calculer (correctement) le ROMI
La formule du retour sur investissement marketing est la suivante :
ROMI = Bénéfice Attribué au Marketing / Coût du Marketing
Notez que ROMI se concentre sur le profit, pas sur les revenus. Pour la mesure la plus précise, vous devez inclure tous les coûts associés à la vente. Ceux-ci inclus:
« ROMI mesure la véritable efficacité des investissements marketing. ” - Recherche Barilliance
Pourquoi le ROAS (et d'autres KPI marketing) échouent.
Je pense que le ROAS (Return On Ad Spend) est un KPI défectueux et souvent trompeur.
En termes simples, le retour sur les dépenses publicitaires n'intègre pas tous les facteurs qui entrent dans une véritable campagne de marketing omnicanal.
Ci-dessous, je souligne les raisons les plus importantes pour lesquelles je crois cela.
Problème de ROAS n° 1 : le ROAS ne mesure pas le profit
Le problème numéro un avec le ROAS est qu'il mesure les revenus, pas les bénéfices. Cela crée des informations trompeuses.
Les campagnes de rabais en sont un excellent exemple. Bien que les campagnes de marketing à prix réduits puissent bien se convertir, les bénéfices générés ne sont pas toujours dignes d'éloges.
Le calcul des remises est brutal.
Nous avons examiné en détail la relation entre la conversion, les remises et les bénéfices ici .
Cependant, pour illustrer à quel point le ROAS peut être trompeur, je souhaite passer en revue un exemple rapide.
Imaginez un produit avec une marge bénéficiaire de 30 % (coûte 70 $ à produire et est vendu 100 $). La création d'une remise de 20 % diminue en fait votre bénéfice des deux tiers (66,66 %) !
Rabais : 100 $ * 20 % = 20 $
Revenu brut : 100 $ de vente - 20 $ de remise = 80 $ de revenu
Bénéfice brut : 80 $ de revenus - 70 $ COGS = 10 $ de profit
% de variation : 10 $ de bénéfice / 30 $ de bénéfice d'origine = 33,33 % du bénéfice d'origine (une diminution de 66,66 %).
Pendant ce temps, vos numéros de ROAS explosent car vous générez des revenus de 80 $ sur des coûts de conversion de 10 $.
S'il en coûte 10 $ pour générer une vente, votre ROAS est 8x, mais vous générez 10 $ de profit brut.
Après avoir retiré les frais d'expédition, les frais de marketing (rédacteurs, concepteurs, techniciens marketing) et le support client, il est probable que le bénéfice net sur la vente soit minime ou négatif.
Problème de ROAS n° 2 : le ROAS ne prend en compte que les dépenses publicitaires
De même, le ROAS n'a aucun moyen d'intégrer les dépenses en dehors des coûts publicitaires directs.
Cela gonfle la rentabilité perçue de chaque campagne marketing qui utilise le ROAS comme principal KPI. La réalité est que les campagnes de marketing coûtent beaucoup plus que les coûts de distribution.
Les coûts comprennent les talents créatifs tels que la rédaction, les vidéastes et la conception, ainsi que les dépenses technologiques régulières.
Problème de ROAS n° 3 : vous ne pouvez pas utiliser le ROAS sur tout ce qui n'est pas une publicité
Toute stratégie marketing avancée de commerce électronique va au-delà des publicités.
Vous trouverez ci-dessous une courte liste de campagnes de marketing de commerce électronique qui ne peuvent pas être mesurées avec le ROAS.
Toutes ces campagnes marketing sont impossibles à mesurer avec le ROAS. Il est impossible d'utiliser le ROAS car ils n'ont pas de métrique traditionnelle de "dépenses publicitaires" nécessaire pour calculer un KPI ROAS.
Lorsque vous combinez cela avec le fait que les campagnes marketing capables d'utiliser le ROAS ont des mesures de réussite gonflées, cela vous donne une vue inexacte des campagnes qui réussissent et de celles qui échouent.
Ce qui nous amène à...
Problème de ROAS n° 4 : Impossible d'utiliser le ROAS sur les campagnes omnicanales
Tout cela crée une incapacité à optimiser correctement le mix marketing de votre entreprise.
Si vous utilisez le ROAS comme indicateur de performance clé principal, vous êtes obligé d'afficher les campagnes dans des canaux, des segments et des appareils cloisonnés.
Le ROAS ne mesure pas avec précision l'augmentation des ventes en fonction d'une personnalisation améliorée, ni votre capacité à recibler les prospects sur des canaux autres que les réseaux sociaux et la recherche (tels que les e-mails, les SMS, les messageries, le publipostage, etc.).
Avantages de l'utilisation de ROMI comme KPI marketing
Après avoir exploré les inconvénients de l'utilisation d'autres KPI marketing, les avantages de l'utilisation du retour sur investissement marketing deviennent évidents.
Qu'est-ce qu'un bon ROMI ? Références de retour sur investissement marketing
La vérité est qu'il n'y a pas de véritable meilleure référence à utiliser. Chaque entrée, de la valeur moyenne des commandes aux marges bénéficiaires, en passant par le coût des publicités, varie selon les secteurs.
Cela étant dit, nous avons collecté quelques repères ROMI généraux pour évaluer vos performances.
Quels canaux marketing génèrent le plus de revenus ?
Je tiens à remercier rapidement Wolfgang Digital pour la publication de son rapport annuel sur les KPI eCommerce .
Avec leurs données, j'ai pu créer quelques graphiques récapitulatifs pour aider à établir des repères ROMI. Ci-dessus, nous voyons une ventilation sur les canaux qui génèrent le plus de revenus.
En 2019, la recherche organique a généré le plus de revenus (33 %), suivie de la recherche payante (28 %) et de la recherche directe (19 %).
Fait intéressant, les e-mails et les réseaux sociaux ne représentaient que 5 % des revenus.
Comment le bio fonctionne dans tous les secteurs
La décomposition des revenus organiques générés par de larges industries commence à révéler à quel point il est difficile d'établir des références.
Le e-commerce de voyages attribue 41 % de ses revenus au bio, tandis que les détaillants en ligne uniquement enregistrent une baisse de 33 % (33 % de revenus générés).
Prochaines étapes...
Le retour sur investissement marketing est un KPI puissant. Il peut être utilisé pour comparer les campagnes marketing sur tous les canaux et est de plus en plus nécessaire dans un monde omnicanal.
Une fois que vous vous engagez à utiliser ROMI, vous devez établir des repères personnels.
Nous avons publié des statistiques sur marketing par e-mail (y compris ROI) , stratégies Click and Collect , abandon de panier et recommandations de produits personnalisées .
Enfin, si vous recherchez un partenaire de personnalisation capable d'améliorer votre retour sur investissement marketing sur plusieurs canaux, planifiez une démo personnelle ici.