Comment calculer et interpréter le LTV SaaS

SaaS LTV, ou valeur à vie du logiciel en tant que service, est une mesure qui vous indique combien d'argent un client a dépensé pour votre produit SaaS pendant toute la durée de son séjour dans votre entreprise. Il s'agit d'une mesure perspicace pour comprendre quels utilisateurs apportent le plus de valeur à votre entreprise, et est particulièrement utile si vous investissez dans une croissance axée sur les produits. SaaS LTV est facile à calculer à l'aide d'une variété de formules.

LTV dans les entreprises SaaS

La valeur à vie (LTV), ou valeur à vie du client (CLV), est le montant total d'argent qu'un client dépense pour votre produit ou service SaaS pendant toute la relation du client avec votre entreprise.

Si le client dépense 500 $ par mois pour votre produit SaaS et reste avec votre entreprise pendant une période de 12 mois avant de passer à un autre produit, la valeur à vie du client serait de 500 $ * 12 = 6 000 $.

SaaS LTV vous indique ce que l'ensemble de la relation client vaut pour votre entreprise. Plus un client reste longtemps dans votre entreprise, plus le LTV est élevé et, par conséquent, plus la valeur de cette relation pour votre entreprise est élevée. Un LTV élevé contribue à la rentabilité d'une entreprise SaaS car il est presque impossible de récupérer l'investissement que les entreprises SaaS font pour acquérir de nouveaux clients simplement à partir d'un achat unique par le client.

En calculant la LTV SaaS, vous serez en mesure de déterminer quelles relations clients ont la LTV la plus élevée et vous devriez vous concentrer sur la fidélisation. Peut-être que les clients avec de faibles marges bénéficiaires restent plus longtemps et génèrent plus de revenus au fil du temps, tandis que ceux qui ont des marges bénéficiaires élevées ne restent pas très longtemps et ne sont pas lucratifs pour votre entreprise au fil du temps.

Si une entreprise peut conserver ne serait-ce que 5 % de ses clients, elle peut augmenter ses bénéfices de 25 à 95 %. En termes simples : plus vous pouvez fidéliser vos clients longtemps et plus ils vous paient par abonnement, plus votre LTV SaaS est élevée.

Comment calculer la LTV pour le SaaS

Il existe plusieurs façons de calculer la LTV pour les entreprises SaaS :

Méthode 1

LTV = Revenu moyen par client * Durée de vie du client . Si un client dépense 50 $ par mois, en moyenne, sur votre produit SaaS pendant toute sa relation avec votre entreprise, qui dure 6 mois, alors la LTV est de 50 $ * 6 mois = 300 $.

Méthode 2

LTV = revenu moyen par client / taux de désabonnement . Le taux de désabonnement est le nombre d'abonnés qui ont annulé leur abonnement pendant une période donnée. Par exemple, si vous aviez 200 abonnés l'année précédente et que vous en avez perdu 10, le taux de désabonnement est de 5 %. Plus le taux de désabonnement des clients est élevé, plus la valeur à vie sera faible. Si le revenu moyen par client est de 50 $ et que le taux de désabonnement est de 5 %, alors la LTV est de 50 $ / 0,05 = 1 000 $.

Méthode 3

LTV = (revenu moyen par client * marge brute %) / taux de désabonnement des revenus . Les variables de cette équation sont :

• Revenu moyen par client = MRR (Monthly Recurring Revenue) / Nombre total de comptes
• Marge brute = Revenu total - Coût des marchandises
• Taux de roulement des revenus = (Revenus perdus au cours d'une période spécifique - Ventes incitatives au cours de cette période spécifique) / Revenus au début de la période.

Cette formule vous aide à voir le LTV en termes de bénéfice brut, et non en termes de revenus. Si le revenu moyen par client est de 50 $, que la marge brute est de 10 % et que le taux de désabonnement des revenus est de 5 %, la LTV serait de (50 $ * 0,10) / 0,05 = 100 $.

Méthode 4

Créez un graphique LTV SaaS dans un outil d' analyse de produits comme Amplitude Analytics . À l'aide du graphique Revenue LTV d'Amplitude, vous pouvez facilement trouver la LTV SaaS, identifier les tendances et partager des informations avec votre équipe. Par exemple, le graphique ci-dessous montre que le LTV du jour 30 était de 1 883 $, et il y a eu une forte baisse du LTV vers le jour 52 avant de remonter à nouveau à la fin de la période de 60 jours.

Ratio SaaS LTV sur CAC

CAC signifie coût d'acquisition client et mesure combien vous avez dépensé pour acquérir un nouveau client pour votre entreprise SaaS. Le ratio LTV:CAC mesure la relation entre la valeur à vie d'un client et le coût d'acquisition de ce client. Si votre LTV SaaS est élevée et que votre CAC est faible, votre entreprise sera plus rentable. Par exemple, si votre CAC est de 100 $ et que le LTV du même client est de 1 000 $, vous tirez essentiellement un profit de 900 $ de ce client.

Le ratio LTV sur CAC, en tant que référence, doit être d'au moins 3:1. S'il n'est pas supérieur à 3, vous dépensez beaucoup trop pour l'acquisition de clients ou vous ne parvenez pas à fidéliser vos clients au fil du temps. D'un autre côté, si votre ratio est trop élevé, comme au-dessus de 5: 1, il est probable que vous sous-dépensiez en marketing et que vous limitiez la croissance.

Pour calculer le CAC, la formule est Montant total des dépenses de marketing et de vente / Nombre de clients acquis au cours d'une période donnée . Si vous avez dépensé 20 000 $ en marketing et en ventes et acquis 500 clients sur une période de 2 ans, votre CAC est de 40 $.

Vous devez utiliser le ratio LTV:CAC pour prendre des décisions commerciales SaaS telles que :

• Quel type de client est le plus rentable à acquérir ?
• Combien dois-je investir pour acquérir un type de client donné ?
• Combien de commerciaux dois-je embaucher pour acquérir des clients ?

Amélioration de la LTV SaaS après le calcul initial

Il ne suffit pas de connaître la LTV SaaS. Vous devez prendre des mesures pour améliorer la LTV afin d'augmenter la rentabilité de votre produit SaaS. Pour améliorer la LTV SaaS, voici quelques choses que vous pouvez faire :

Comprendre les clients à haut LTV grâce à des entretiens et des analyses

Identifiez les clients avec une LTV SaaS élevée, car ce sont eux qui sont probablement dans votre entreprise depuis longtemps. Interrogez les clients pour leur poser des questions telles que pourquoi ils sont restés si longtemps et qu'est-ce qui les inciterait à continuer à utiliser votre produit. Utilisez un outil d'analyse de produits pour trouver des réponses sur les fonctionnalités de votre produit qui sont les plus utilisées et sur vos meilleurs canaux de marketing pour vous connecter avec des clients à LTV élevée.

Regardez cette vidéo pour apprendre à mesurer les meilleures fonctionnalités de votre produit SaaS :

Analyser la LTV par cohortes de clients

En décomposant vos clients en cohortes ou segments, vous pouvez utiliser l'analyse de cohorte SaaS pour déterminer où et comment optimiser vos efforts. Par exemple, vous pourriez comprendre que les clients utilisant macOS sont plus susceptibles de continuer à utiliser votre produit pendant de longues périodes, car votre produit peut être plus compatible avec macOS qu'avec Windows. Cela vous permet de vous concentrer sur les clients qui utilisent MacOS.

Vous pouvez également utiliser des cohortes comportementales pour analyser des groupes de clients en fonction des comportements qu'ils adoptent dans votre produit SaaS. Par exemple, le graphique Amplitude ci-dessous compare la LTV dans une application de messagerie SaaS B2B pour les utilisateurs qui ont rejoint une chaîne et ceux qui ne l'ont pas fait. Vous pouvez voir que ceux qui rejoignent un canal ont une LTV SaaS plus élevée, il pourrait donc être avantageux pour votre entreprise de faire apparaître la fonctionnalité de rejoindre le canal lors de l'intégration.

Prendre des mesures pour réduire le taux de désabonnement des clients

Augmenter la LTV signifie prolonger la durée de vie du client, ce qui ne peut se produire qu'en réduisant le taux de désabonnement. Vous pouvez réduire le taux de désabonnement en récompensant la fidélité des clients, en offrant un support client de premier plan et en offrant aux clients des ressources éducatives et des formations. Aider les clients à devenir des utilisateurs compétents de votre produit SaaS les maintiendra engagés et retenus.

Vous pouvez également calculer le taux de désabonnement des clients et rechercher pourquoi les clients annulent leurs abonnements. Une fois que vous avez une hypothèse, vous pouvez la tester A/B et prendre des mesures pour éviter un nouveau taux de désabonnement. En attendant, continuez à écouter vos clients et à répondre à leurs besoins.

Regardez cette vidéo pour savoir comment calculer l'attrition pour votre entreprise SaaS :

Augmentez le revenu moyen par client

L'augmentation de la LTV consiste à augmenter le montant d'argent que les clients dépensent pour votre produit au cours de leur vie. Vous pouvez le faire en augmentant périodiquement l'exploration de votre structure de prix et en testant le prix que vos utilisateurs sont prêts à payer pour votre produit SaaS. Vous pouvez également augmenter le montant des revenus que les clients existants contribuent à votre entreprise en vendant des produits incitatifs, en vendant des produits croisés ou en mettant à niveau les clients existants vers un plan de tarification plus élevé.

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Références

• Statistiques et faits sur la fidélisation des clients pour 2020. SaaS Scout
• Comment calculer le ratio LTV:CAC pour votre entreprise SaaS. Moyen
• Comment calculer la valeur à vie du client pour les entreprises SaaS. Feuille de laurier numérique
• Guide SaaS LTV (Customer Lifetime Value) : Exécution d'un bilan de santé sur votre entreprise SaaS. Incroyable
• Qu'est-ce que le ratio LTV:CAC ? Geckoboard