Pourquoi l'entonnoir marketing SaaS ne fonctionne pas

Même si nous aimerions, en tant que spécialistes du marketing, que les acheteurs passent par un entonnoir agréable et soigné, ce n'est tout simplement pas la réalité.

Les acheteurs ne restent pas chez eux à attendre votre prochain e-mail de développement ou votre prochaine publication sur les réseaux sociaux, passant eux-mêmes à l'étape suivante du processus.

Baser notre activité marketing sur des entonnoirs ne nous aide pas à atteindre l'acheteur moderne de manière significative. Parce que:

• Le parcours d'achat n'est pas linéaire.
• Le marketing qui repose sur une intention présumée ne fonctionne pas.
• L’intention déclarée l’emporte toujours sur l’intention supposée.

Le modèle AIDA est obsolète

Il existe plusieurs modèles d'entonnoirs différents que les spécialistes du marketing B2B utilisent, bien qu'ils ressemblent généralement à ceci :

La plupart des spécialistes du marketing connaissent le modèle AIDA, qui guide les acheteurs à travers les étapes de sensibilisation, d'intérêt, de désir et d'action.

Il y a des avantages à avoir un entonnoir comme celui-ci en tant que concept. Par exemple, donner une certaine structure à la manière dont les spécialistes du marketing considèrent ce qui incite les acheteurs à s'engager à chaque étape.

Mais ce modèle suggère qu’il existe un parcours unique avec des activités étape par étape qui y sont associées. Cela suppose un ensemble singulier de choix rationnels faisant passer les acheteurs de la prise de conscience à l’action.

Et nous savons, grâce à la façon dont nous achetons chacun individuellement, que la plupart du temps, nous ne suivons pas ce processus prescriptif.

Au lieu de cela, notre parcours d'acheteur ressemble un peu plus à cette image ci-dessous…

Ce n'est pas parce que nous avons ouvert un e-mail ou téléchargé un livre électronique que nous sommes passés à la « phase suivante » de l'entonnoir marketing.

Les publicités et le contenu ne font pas passer les acheteurs de l'extérieur du marché vers « sur le marché ». Les acheteurs se déplacent eux-mêmes sur le marché lorsqu'un événement survient dans leur entreprise qui les oblige à trouver une solution.

En nous en tenant à ce modèle obsolète, nous ne pouvons pas rechercher nos véritables acheteurs d'aujourd'hui et ce dont ils ont besoin pour prendre des décisions d'achat éclairées.

Que devrions-nous faire à la place ?

Au lieu d'examiner notre parcours d'acheteur à travers la sensibilisation, l'intérêt, le désir et l'action, nous pouvons concevoir nos activités marketing pour susciter l'enthousiasme des clients pour les produits et services sans essayer de leur vendre explicitement.

En d’autres termes, la génération de la demande.

Vous pouvez attirer les gens sur votre orbite avec un contenu axé sur la valeur, les aidant à se renseigner sur leur secteur et à résoudre des problèmes dans des catégories similaires à celles de votre produit.

Chez Cognism, nous appelons cela nos « boucles de valeur », qui peuvent inclure :

• Bulletins.
• Podcasts.
• Social organique.
• Youtube.
• Événements en direct.

Essentiellement, partout où notre ICP peut entrer dans le monde du cognisme et recevoir continuellement de la valeur de notre moteur de contenu « toujours actif ».

Par exemple, chez Cognism, notre newsletter n'essaie pas de vendre à notre public. Nous n'essayons pas de stimuler des achats immédiats. Nous ne supposons aucune « étape de l’entonnoir » à laquelle nos lecteurs pourraient se trouver.

Nous fournissons simplement du contenu à valeur ajoutée dans le flux, dans le but que chaque lecteur puisse en tirer une leçon exploitable qu'il peut appliquer à son travail cette semaine-là.

Nous essayons de le gérer comme le ferait un créateur de marque personnelle.

Nous souhaitons que les lecteurs continuent de revenir sur notre newsletter et de s'intéresser au contenu. Parce qu’alors nous sommes une priorité pour ces lecteurs.

La génération de demande est une stratégie marketing à long terme axée sur l’éducation qui donne la priorité à l’atteinte et à l’engagement des acheteurs « hors marché ».

L'idée est que si vous effectuez bien ce processus, vos clients viendront vers vous. Vous savez quand ils sont prêts à parler à votre équipe commerciale, car ils vous le disent.

Comment mapper le contenu, sinon à un entonnoir ?

Nous pensons qu’il est plus logique de refléter les étapes d’intention par lesquelles un acheteur peut passer.

En d’autres termes, produire du contenu qui s’adresse à la fois à ceux qui sont déjà sur le marché et à ceux qui ne le sont pas mais qui pourraient devenir de futurs clients plus tard.

Cela se décompose ainsi :

Contenu acheteur sur le marché

Divisez votre contenu de capture de la demande sur le marché en trois.

1. Capture de la demande – Recherche payante et affiliations.
2. Capture de la demande – Page de tarification et demandes de démonstration.
3. Capture de la demande – Stratégie SEO.

Ce contenu est destiné aux acheteurs sur le marché qui connaissent déjà la solution. Dans une certaine mesure, ils savent ce qu’ils recherchent.

L’idée est alors de pousser ces acheteurs sur le marché vers les parties de votre site Web conçues pour capter la demande. Utiliser la recherche payante, la recherche organique et les affiliés pour encourager les gens à visiter vos pages de tarification ou de demande de démo.

Fournissez-leur les informations qui pourraient influencer leur décision en faveur de votre produit plutôt qu’un autre. Vous offrant également la possibilité de glaner un niveau d’intention.

Contenu acheteur hors marché

Ensuite, vous disposez de deux autres catégories de contenu pour les acheteurs hors marché qui n’achètent pas activement en ce moment.

Ces acheteurs hors marché peuvent être conscients qu’ils ont un problème que votre produit résout, ou ils peuvent l’ignorer complètement à ce stade.

Votre contenu destiné à ces publics doit viser à les aider à découvrir et à explorer des sujets autour de votre produit.

Divisez votre contenu éducatif en :

1. Éducation et exploration - Pages principales du site

• Produits que vous proposez.
• Cas d'utilisation que vous résolvez.
• Caractéristiques.
• Clients et témoignages.
• Comment ça fonctionne.
• Intégrations.

2. Éducation et exploration - Blog et ressources

La majeure partie de votre planification de contenu doit avoir lieu ici – et, dans la mesure du possible, elle doit être alignée sur le potentiel commercial d'un sujet.

Chez Cognism, nous avons redéfini notre stratégie de contenu dans les catégories éducatives et exploratoires avec le framework Easy Mode.

En créant un récit fort et des points de vue fermes, nous avons alimenté notre machine médiatique avec des messages alignés sur chaque canal.

Le cadre nous a aidé à définir ce qui constitue un bon contenu, à approfondir l'objectif de notre contenu et nous a fourni un plan d'action pour produire un contenu qui fait la différence par rapport aux objectifs commerciaux.

Votre contenu doit également prendre en compte les différentes raisons pour lesquelles quelqu'un pourrait visiter votre site.

Et cartographiez les CTA en conséquence.

Gaetano DiNardi, conseiller en croissance de Cognism, explique :

« Les spécialistes du marketing B2B ont tendance à se concentrer sur « obtenir une démo » et « parler aux commerciaux » – pourtant, cela représente le plus petit nombre de visiteurs du site Web. »

« La plupart des sites Web B2B n'ont qu'une seule option : obtenir une démo ou rien. Ensuite, les spécialistes du marketing affirment que le site Web a un faible taux de conversion.

«Mais ce n'est pas le site Web. Vous avez besoin d'une meilleure offre. C'est ça. Commencez par l’offre.

Alors, la question devient vraiment… Comment pouvons-nous mieux interagir avec tout ce trafic exploratoire ?

Les CTA devraient idéalement être cartographiés en fonction du type de contenu.

• Formulaire long, pilier ou guide → Conversion secondaire, par exemple, intégrez-les dans vos boucles de valeur :
  • Abonnez-vous au podcast
  • S'inscrire à la Newsletter
  • Abonnez-vous à YouTube
  • Tous les types de canaux de développement
• Longue queue, style listicle :
  • CTA de vente classiques
  • Preuve sociale – liens vers des études de cas
• Comparaisons et alternatives → Réservez une démo, parlez aux commerciaux.

Les produits et la preuve sociale devraient-ils s'adresser à plus que le simple public « BOFU » ?

La réponse courte ici est : oui !

Ce n'est pas parce que votre public n'est pas sur le marché pour acheter que vous ne pouvez pas adapter votre produit et votre contenu de preuve sociale pour les aider à mieux connaître les solutions.

Et si vous souhaitez faire une bonne première impression à quelqu'un qui consulte votre site Web pour la première fois, la preuve sociale peut grandement contribuer à lui faire comprendre que vous êtes une entreprise légitime qui peut fournir de vrais résultats.

Voici quelques excellents exemples d’entreprises B2B faisant cela :

• Joueur de piment
• Camp de base
• Portable
• Travailvivo

Le marketing qui repose sur une intention présumée ne fonctionne pas

Ce que nous considérons comme des « signes » indiquant qu'une personne est intéressée correspond rarement à la réalité.

Par exemple, un membre de votre ICP télécharge un contenu sur les 10 principales tendances du marketing B2B pour 2023. Ce n'est pas parce que quelqu'un s'intéresse à ce sujet qu'il a l'intention d'acheter chez vous.

Pourtant, ces « prospects » sont souvent désormais étiquetés comme MQL et envoyés aux ventes pour les appeler.

Si la technologie peut être une bénédiction, elle peut également être une malédiction lorsqu’elle est utilisée de manière incorrecte ou sur laquelle on s’appuie trop. Malheureusement, la technologie n’est pas la solution ultime et peut parfois vous donner une vision unidimensionnelle de votre acheteur.

C'est souvent le cas avec les logiciels de notation de leads. Les acheteurs ne se contentent pas de suivre leurs actions par un logiciel !

En examinant l'intention de cette manière, vous déclenchez essentiellement une activité avec des suppositions.

Comment auditer l'intention déclarée

Vous avez donc décidé d'optimiser en fonction de l'intention déclarée : que faites-vous ?

Gaetano DiNardi a introduit l'idée d'un « audit d'intention déclarée » comme « le moyen ultime de mettre les ventes et le marketing sur la même longueur d'onde ».

Cet exercice est conçu pour amener les ventes et le marketing à examiner leurs processus actuels et leurs définitions des « étapes de l'entonnoir » par rapport à l'endroit où ils souhaitent en être. Passer d’un état centré sur le vendeur à un état centré sur l’acheteur.

Les deux équipes doivent évaluer chaque point de conversion sur le site Web et déterminer :

1. Après la conversion, qu’attend l’acheteur ? Les dirigeons-nous actuellement vers un autre endroit ?
2. Après la conversion, de qui s’attendent-ils à entendre parler ? Combien de temps cela devrait-il prendre?
3. Le langage de notre bouton CTA reflète-t-il avec précision ce qui va se passer ensuite ?
4. Quelle qualification ou découverte supplémentaire est nécessaire ?
5. Vérification de la réalité:
   

• Traitons-nous l’acheteur selon ses attentes ?
• Sommes-nous en train de classer de manière incorrecte les sources d'intention supposées pour l'intention déclarée ?
• Les commerciaux perdent-ils du temps à parler à un grand nombre de personnes non qualifiées ?
• Les commerciaux communiquent-ils avec trop de personnes qui souhaitent simplement une réponse rapide qui aurait pu être répondue par chat en direct ?
• Les commerciaux sont-ils en contact avec trop de personnes qui souhaitent simplement une réponse rapide concernant une fonctionnalité ou une intégration – qui pourrait être corrigée avec un meilleur contenu de site Web ?

Si ces symptômes sont présents, vous pouvez mettre à jour vos processus pour mieux refléter la façon dont les acheteurs aiment acheter.

Idées pour commencer :

Quel contenu contribue à susciter davantage d’intentions déclarées ?

Il existe une grande variété de contenus qui peuvent vous aider à générer davantage d'intentions déclarées.

Et une chose à retenir est que même si votre contenu éducatif, exploratoire ou divertissant ne génère pas de conversions immédiates, c'est le contenu qui remplit probablement votre panier de demande en haut. Vous êtes ainsi en mesure de capter davantage de demande plus tard.

Cependant, voici quelques idées de contenu que vous pouvez utiliser pour inciter votre ICP à demander une démo et à capter la demande d'acheteurs à la recherche de solutions ou en phase de restriction.

Formules de mots clés SEO ou recherche payante

• Comparaison : Cognism vs ZoomInfo
• Alternatives : alternatives McAfee
• Bilan : La protection des titres de propriété en vaut-elle la peine ?
• Tarification : combien coûtent les solutions ETL ?
• Intégration : Bot de sécurité pour la sécurité du réseau
• Combos : VoIP avec enregistrement d'appels
• Processus d'achat : meilleurs outils ETL
• Cas d'utilisation : LMS pour la fabrication

Types de contenu

• SEO – Contenu à longue traîne et problématique.
• PPC – Pages de destination conçues pour la conversion.
• Vidéos explicatives et visites de produits.
• Contenu de comparaison.
• Pages d'intégration.
• Pages de fonctionnalités.
• Page de tarification.
• Obtenez une démo / Check-out.

Entonnoirs marketing SaaS : le dernier mot

Très bien, nous avons abordé beaucoup de choses dans cet article… Alors récapitulons rapidement !