Sabotage ou opportunité en or ? L'essentiel : ITP vous fera changer

ITP est un petit acronyme mais un gros problème pour les annonceurs numériques. Sorti aux côtés de l'iPhone X, Apple a signalé son intention de bousculer l'écosystème en ligne . Apple allait diminuer la capacité de suivi des annonceurs numériques. Bienvenue dans la dernière fonctionnalité de Safari : Intelligent Tracking Prevention (ITP).

Pour mettre cela en contexte, rien qu'aux États-Unis, les dépenses publicitaires numériques atteindront 83 milliards de dollars en 2017 (selon les dernières prévisions d'eMarketer). C'est énorme et en pleine croissance, la publicité display prenant une grande partie de cette croissance. En particulier, des services tels que le ciblage et le reciblage sont cruciaux pour un large segment de l'industrie actuelle des technologies publicitaires. La peur de bloquer cette croissance est bien réelle et la sortie d'ITP par Apple est une clé massive dans les travaux.

Pourquoi les cookies sont-ils si importants pour le suivi ?

Les annonceurs s'indignent de la manière dont ITP affectera la fonctionnalité des cookies. Le suivi des utilisateurs sur Internet est essentiel au fonctionnement interne de nombreux réseaux publicitaires. Les cookies permettent à un annonceur de construire une image détaillée de l'historique de navigation du visiteur d'un site Web. Cela est ensuite utilisé pour créer un profil précis qui, en utilisant la bonne technologie publicitaire, aide à cibler les publicités numériques sur les bonnes personnes.

Certains de ces cookies sont « tiers » et peuvent déjà être bloqués par les navigateurs. Mais la plupart des annonceurs de ciblage préfèrent utiliser des cookies « propriétaires ». Ceux-ci sont téléchargés sur le navigateur d'un utilisateur à partir d'un site qu'il visite et mis à jour au fur et à mesure qu'il se déplace sur le net. Le blocage de ces pauses interrompt de nombreux autres aspects d'Internet que les utilisateurs s'attendent également à voir fonctionner. Par exemple, la possibilité de se connecter à des sites à l'aide de mots de passe Facebook ou Twitter. Il reste à voir comment certains de ces changements affecteront les utilisateurs de Safari.

Qu'est-ce que la prévention intelligente du suivi (ITP) ?

ITP est le nom de la nouvelle fonctionnalité qu'Apple a incluse dans la dernière mise à jour de Safari, sur toutes ses plateformes. Cette nouvelle fonctionnalité limite la possibilité pour les propriétaires de sites Web et les plateformes publicitaires de suivre les domaines via des cookies. Les sites Web qui chargent des scripts ou des images d'autres domaines seront classés "à l'aide d'un modèle d'apprentissage automatique". Les cookies de ces sites cesseront de fonctionner à des fins de suivi 24 heures après la première interaction de l'utilisateur avec le cookie.

De plus, après 30 jours (sans autre interaction), la suppression automatique des cookies de l'appareil de l'utilisateur a lieu. S'adressant au tambour, Sam Vining, responsable des données et de l'analyse chez iCrossing, l'a résumé. « En pratique, cela signifie que les cookies sur lesquels les annonceurs s'appuient pour effectuer des mesures ne seront plus disponibles après 30 jours. Et les cookies de ciblage et de reciblage dans les médias seront indisponibles après 24 heures ». Les annonceurs utilisant certaines formes de publicité display, telles que les bannières de reciblage, devront s'adapter à ces changements.

Qu'est-ce que cela signifie pour les annonceurs ?

La possibilité de recibler les utilisateurs de Safari - sur toutes les plateformes - au-delà de 24 heures après leur dernière interaction sera perdue. Cela pourrait entraîner une réduction de l'ampleur et de l'efficacité des campagnes de remarketing des utilisateurs de Safari, avec une précision de ciblage réduite. Mais de nouvelles méthodes – encore peu raffinées – pourraient contrer cette réduction.

L'avantage est que l'utilisation de Safari est relativement faible par rapport à d'autres navigateurs, comme Chrome et IE sur le bureau. Chrome est toujours le navigateur numéro un sur toutes les plateformes, avec 55 % d'utilisation dans le monde, contre 15 % pour Safaris. Mais l'utilisation de Safari augmente à 19 % lors de l'analyse des données mobiles, et atteint 59 % pour les tablettes. Cela signifie qu'à long terme, il vaut la peine que les annonceurs s'adaptent aux changements mis en œuvre par Apple.

Comment certains dans l'industrie ont-ils réagi?

Dans une lettre ouverte à Apple, présenté sur Ad Age, six organismes commerciaux - dont l'IAB - ont fait valoir qu'ITP enfreint les normes établies de l'industrie. "L'infrastructure de l'Internet moderne dépend de normes cohérentes et généralement applicables pour les cookies, de sorte que les entreprises numériques peuvent innover pour créer du contenu, des services et des publicités personnalisés pour les utilisateurs et se souvenir de leurs visites. Le mouvement Safari d'Apple brise ces normes et les remplace par un ensemble amorphe de règles changeantes qui nuiront à l'expérience utilisateur et saboteront le modèle économique d'Internet ».

Au surprise des commentateurs La réponse d'Apple a été ferme; se positionner du côté du consommateur. "La technologie de suivi des publicités est devenue si omniprésente qu'il est possible pour les sociétés de suivi des publicités de recréer la majorité de l'historique de navigation Web d'une personne. Ces informations sont collectées sans autorisation et sont utilisées pour le reciblage publicitaire, c'est-à-dire la façon dont les publicités suivent les gens sur Internet.

S'adressant à Digiday, l'analyste de l'industrie des médias Rebecca Lieb, a mis le doigt sur Apple et les publicités en ligne. "Apple est dans une position unique pour ne pas s'en soucier", se référant à la façon dont la grande majorité des revenus d'Apple provient de la vente d'appareils, contrairement à Facebook, Google et Amazon. "Si Apple veut changer la façon dont les utilisateurs peuvent être suivis dans son navigateur, il n'y a vraiment personne dans le monde de la publicité qui puisse l'arrêter".

La partie fascinante de ceci est la façon dont Google et Facebook réagiront au mouvement des cookies d'Apple. Google a déjà changé leur façon de travailler - il dispose d'un mécanisme de secours qui calcule les conversions Safari qui "devraient" être là sans ITP. Les deux plates-formes interagissent également quotidiennement avec les utilisateurs et ont des utilisateurs connectés. Cela signifie qu'il est facile pour eux de contourner ITP ! En fait, Apple pourrait finir par générer plus de publicité sur Google et Facebook - exactement ce dont l'industrie a besoin !

Google s'en mêle aussi...

Pour ne pas être en reste, des changements sont également en cours chez Google – mais pas dans l'immédiat, contrairement à Apple ! À partir de 2018, Chrome limitera la publicité intrusive en bloquant le son des vidéos en lecture automatique. De plus, Google installe le blocage des publicités dans Chrome. Son bloqueur de publicités bloquera toutes les publicités sur les sites qui ont des "publicités inacceptables", selon le Wall Street Journal. Cela inclut les annonces avec pop-ups, les vidéos à lecture automatique, ainsi que les annonces de compte à rebours « prestitielles » qui retardent l'affichage du contenu.

Google fait référence au bloqueur de publicités comme un "filtre" publicitaire. Il appliquera également une liste de types d'annonces inacceptables, telle que fournie par la Coalition for Better Ads, un groupe professionnel de l'industrie de la publicité. Selon Bjorn Karlstrom, Product Owner, chez Bannerflow : « Google ne suivra pas Apple, mais ils mettent en œuvre des changements importants. Pourtant, puisque Google gagne de l'argent grâce aux publicités et aux données - contrairement à Apple - leurs réflexions sur la confidentialité sont très différentes ». Le bloqueur de publicités sera lancé en 2018.

Le règlement général sur la protection des données (RGPD) arrive

Pour ceux qui sont engagés dans la publicité en ligne, un changement encore plus critique se profile à l'horizon : le RGPD. Les données qu'une entreprise peut détenir sur n'importe quel utilisateur situé dans l'UE sont sur le point de devenir encore plus difficiles à accéder et à conserver. Avec de nouvelles réglementations et procédures de confidentialité, combinées à une application stricte. Le RGPD s'appliquera à toutes les entreprises traitant les données personnelles de toute personne résidant dans l'UE, quel que soit l'emplacement de l'entreprise. Les détails des changements sont ici et entreront en jeu le 25 mai 2018. Assurez-vous de lire le blog Bannerflow, car nous analyserons plus en détail l'impact du RGPD sur la publicité display.

Emporter

Plutôt que de "saboter" une industrie entière pour beaucoup, c'est un autre changement qui vaut la peine d'être négocié. Nous avons vu le tumulte précédent entourant la mort de Flash, l'adoption de HTML5 et l'élimination des sites qui ne répondent pas. Tout cela s'est avéré positif pour les utilisateurs du Web. La qualité des formats publicitaires s'est également améliorée, y compris l'humble bannière publicitaire. Écrivant pour AdExchanger, Alan Chapell écrit qu'en fin de compte, "ITP profitera aux grands éditeurs, aux plateformes de médias sociaux et à Google". Certains réseaux publicitaires et fournisseurs de technologies publicitaires axés sur le suivi des utilisateurs sur tous les appareils semblent être les perdants.

Pour une plate-forme de gestion créative, comme Bannerflow, qui relie les réseaux publicitaires et les appareils, l'ITP, les modifications de Chrome et le RGPD, présentent des opportunités. En tant qu'entreprise fondée sur la perturbation, les changements qui profitent au téléspectateur ne peuvent que contribuer à améliorer notre industrie. Bien que cela puisse être difficile à digérer, il est peu probable que le désir de produire des publicités remarquables qui convertissent change. En fin de compte, le changement est souvent bon.