Qu’attendent les responsables commerciaux du marketing ?

L’alignement des ventes et du marketing est un sujet brûlant. Et à juste titre !

Un chaos et une frustration complets peuvent provenir du fait que le marketing B2B et les ventes ne sont pas sur la même longueur d'onde. Pourtant, trop souvent, les ventes et le marketing sont traités comme deux entités distinctes.

Il est avantageux que ces deux départements travaillent en synergie. Jonathon Ilett, vice-président de Cognism UK&I, affirme que l'une de ses plus grandes priorités est l'alignement avec le marketing.

Il explique:

« Les ventes et le marketing doivent travailler vers un KPI commun. Pour nous chez Cognism, cela se fait sur la base des revenus. C'est ainsi que nous nous assurons que tout le monde chante sur la même partition de cantique.

Une déconnexion entre le marketing et les ventes se produit souvent lorsque les deux ont des priorités ou des objectifs différents.

Ainsi, les équipes travaillent vers l’objectif commun de revenus. Et maintenant? Comment les activités marketing peuvent-elles avoir un impact positif sur les performances commerciales ?

Tout d’abord, cela aide à comprendre quelques choses :

• Qu'attendent réellement les responsables commerciaux de l'équipe marketing de leur entreprise ?
• Quelles sont les activités marketing vitales qui, selon les ventes, ont un impact sur l’organisation commerciale ?
• De quelles mesures marketing les responsables commerciaux se soucient-ils réellement ?

Continuez à lire ci-dessous pour en savoir plus !!

De quoi les ventes ont-elles besoin du marketing ?

Conduit

Si nous réduisons cette question aux fondamentaux, les équipes commerciales B2B veulent un pipeline continu de personnes à qui parler. Et plus ces personnes sont qualifiées et intentionnelles, mieux c'est.

Aaron Ross dit :

« Vous avez besoin de prospects qui vont se convertir. Je veux moins de prospects, mais de meilleure qualité, qui constitueront une bonne utilisation du temps de mes équipes commerciales. Je veux de l’aide pour établir des quotas.

Le temps d'un vendeur est précieux. Chaque minute qui passe peut être du temps supplémentaire consacré à une conversation commerciale. Les commerciaux ont donc besoin d'aide pour cibler les « bonnes » personnes à qui parler afin de maximiser les revenus.

Ryan Reisert explique :

« Je ne veux pas de prospects générés par les téléchargements de contenu, car ceux-ci n'ont généralement aucune intention d'acheter. Je veux des personnes prêtes à parler à mon équipe commerciale.

Ryan soutient qu'une liste de pistes sous cette forme n'est pas différente de l'achat d'une liste froide à des fins de sensibilisation.

Aaron ajoute :

« Des frictions peuvent survenir entre le marketing et les ventes s'il y a un mauvais alignement sur la qualité des leads transmis aux ventes. Il faut privilégier la qualité plutôt que le volume.

Ryan est d'accord :

«Je veux de bons vieux leads qualifiés BANT. Je veux des gens qui ont le budget, qui ont le pouvoir de prendre la décision, qui ont besoin de mon produit au moment où nous parlons.

Il est donc logique de développer un test de qualité. Les ventes et le marketing doivent s'entendre sur ce à quoi ressemble un prospect qualifié pour votre organisation.

Marketing client

Lorsque vous imaginez des équipes commerciales, vous pourriez penser qu’elles se soucient uniquement d’introduire de nouveaux logos nets. Mais Jonathon affirme que l’une des principales choses dont il a besoin en matière de marketing est de se concentrer sur la rétention et la valeur à vie.

Il dit:

« Dans le climat actuel, j'ai besoin que le marketing s'intéresse aux clients existants. Il est beaucoup plus difficile d'attirer de nouvelles affaires que de conserver et de développer des activités existantes.

"Surtout dans les entreprises où il existe d'énormes opportunités de croissance."

Dans de nombreuses organisations, le marketing vise à attirer les gens – et on ne fait pas grand-chose de plus une fois que ces cibles deviennent des clients.

Au lieu de cela, les spécialistes du marketing devraient continuer à fournir à ces clients du contenu à valeur ajoutée. Outre les mises à jour sur les nouvelles fonctionnalités, la formation continue sur les produits et l'aide à la mise en œuvre et à l'activation, la taille des transactions pourrait augmenter au fil du temps.

Plus vous pouvez conserver vos clients longtemps ou plus l’accord qu’ils signent est important, plus leur valeur à vie pour l’entreprise est élevée. Cela rend le coût d’acquisition un peu moins pénible. Et tout cela contribue aux revenus, notre mesure de l’étoile du Nord.

Informations et messages ICP

La définition de différentes personnalités cibles est un domaine clé dans lequel le marketing peut aider les ventes. Ils peuvent également aider à créer des messages cohérents et efficaces pour chacun.

Aaron dit :

« J'aurais besoin que le marketing fournisse des informations vitales sur notre PCI. Puis aider mon équipe commerciale à créer des messages liés à chacun des personas. Messages utiles et testés au combat.

Lorsque le marketing peut rédiger des messages et créer des supports de vente pouvant être utilisés par des acheteurs spécifiques dans des secteurs spécifiques, c'est une véritable situation gagnant-gagnant.

Jonathan dit :

« Je pense qu'il est important que le marketing discute avec les équipes commerciales de ce qui se passe quotidiennement sur le terrain.

"Ils ont besoin de connaître l'accueil et les réponses que mon équipe reçoit lorsqu'elle appelle."

« Ils doivent écouter nos appels enregistrés pour comprendre la langue utilisée. Qu’est-ce qui résonne et qu’est-ce qui ne l’est pas.

"Et puis j'aimerais que le marketing utilise cela pour produire des supports marketing que mon équipe peut réellement utiliser avec les prospects."

Aaron ajoute :

« Je veux un contenu marketing qui puisse compléter un processus de vente. Quelque chose qui me semble utile et que je suis obligé de partager avec mes prospects. Parfois, le marketing produit du contenu qui ne semble pas utile, donc il ne mène nulle part. »

Cela inclut des témoignages de clients essentiels. Ceux-ci peuvent offrir une preuve sociale précieuse qui peut contribuer à accélérer le processus de vente.

À la base, le marketing doit exprimer la valeur commerciale du produit ou du service. De cette façon, les ventes peuvent traduire cela auprès des prospects lors de la sensibilisation.

Souvent, les décideurs choisissent de s’en tenir à leurs systèmes ou solutions actuels plutôt que d’en changer. C’est parce que les grandes décisions ne sont pas faciles à prendre et prennent du temps. Les messages marketing doivent aider les ventes à rendre ce processus aussi léger que possible pour le prospect.

Lorsque le marketing apprend quelque chose de nouveau sur un profil client ou adapte le message pour répondre aux besoins changeants des clients, les ventes doivent être en mesure de suivre cet exemple.

Notoriété de la marque

Il est difficile pour le marketing de mesurer la notoriété d'une marque. Mais les équipes commerciales en font l’expérience directe.

Pensez-y, si vous êtes vendeur, il y a une énorme différence entre ces deux appels.

Appelez a)

SDR : "Hé, j'appelle de Cognism - as-tu un moment pour parler ?"

Prospect : « Qui est le cognisme ? Désolé, je n'ai pas vraiment le temps pour ça…'

Appeler b)

SDR : "Hé, j'appelle de Cognism - as-tu un moment pour parler ?"

Prospect : « Oh, j'ai entendu parler du cognisme ! Vous faites ces webinaires de démarchage téléphonique, n'est-ce pas ? Bien sûr, j'ai un moment. Quoi de neuf?'

Les prospects connaissant la marque avant un appel commercial peuvent rendre les choses beaucoup plus faciles. En effet, le prospect a besoin de moins d'éducation au préalable et cela peut signifier moins de résistance lors d'un appel à froid.

Quelles mesures marketing sont importantes pour les ventes ?

Il est important de noter que Cognism est une entreprise axée sur les mesures. Les taux de victoire, les taux de conversion et le succès des campagnes sont toujours mesurés au mieux de nos capacités.

Et comme mentionné précédemment, les ventes et le marketing sont tous deux liés à un objectif de revenus. Cela signifie qu’ils partagent tous les deux des destins dans n’importe quelle mesure pouvant influencer le chiffre des revenus.

Jonathan dit :

« Dans le cycle actuel des acheteurs B2B, il peut être difficile d'attribuer quelle activité a abouti à la conversion. Ils sont exposés à tellement de matériel à travers différents points de contact.

« Il ne se peut pas vraiment que le marketing ou les ventes soient individuellement responsables de certains indicateurs, mais plutôt que cela se résume à des objectifs partagés. »

Mais certains indicateurs suggèrent dans quelle mesure l’activité marketing est efficace pour les ventes. Par exemple, s'ils font du marketing auprès du bon public pour le produit, les prospects issus des ventes devraient être convertis à un pourcentage élevé.

Certaines des autres mesures examinées par Jonathon incluent :

• Cycles de vente.
• VCA moyen.
• Des rencontres vers des opportunités qualifiées.
• Taux de réussite.
• LTV

Il est plus facile de décider où concentrer votre attention sur ce qui doit être amélioré lorsque les ventes et le marketing communiquent souvent.

Par exemple, Jonathon a travaillé avec l'équipe marketing pour améliorer les taux de conversion des prospects marketing.

Il dit:

« Nous mettons une équipe dédiée d'AE sur le trafic de prospects marketing. Nos représentants sortants se concentreront donc uniquement sur le trafic sortant. Et ces AE se concentreront sur les pistes d’inbound marketing.

"Il s'agit d'essayer d'obtenir le meilleur retour sur les dollars marketing dépensés."

Aaron Ross a également quelques réflexions sur les mesures qu'il aime voir du marketing :

"J'aime savoir lesquels des campagnes ou des canaux fonctionnent le mieux pour attirer les meilleurs prospects."

« Si j'obtiens 20 000 prospects grâce à une campagne de téléchargement de contenu, cela pourrait paraître bien. Sauf qu’aucun d’entre eux ne ferme. Donc en fait, c'est un problème.

"Mais si la recherche organique fournit 100 prospects avec un taux de clôture de 20 à 30 %, alors c'est quelque chose que je souhaite reproduire à nouveau."

« Et pour les transactions conclues, je veux savoir quelle était la valeur de la transaction. Leur valeur à vie. Combiné avec le canal par lequel ils sont passés pour y arriver.

Qu'est-ce qu'un « bon marketing » aux yeux des commerciaux ?

Un bon marketing consiste à donner à votre client une raison de se connecter à votre marque ou à votre produit. Cela implique de montrer que vous comprenez leurs problèmes et de leur expliquer comment vous pouvez les aider.

Mais de quelle activité marketing les ventes se soucient-elles ?

Jonathan donne un exemple :

"Nous étions récemment présents à un salon d'innovation commerciale et de nombreuses personnes passaient devant notre stand."

« Tous ne savaient pas exactement ce que nous faisons, mais ils connaissaient déjà le cognisme grâce au marketing et à l'image de marque que nous faisons. La façon dont Alice et son équipe ont réussi cela est de classe mondiale.

« Cet élément de notoriété de la marque est extrêmement important. Cela crée naturellement de la traction.

"En fin de compte, je me soucie de savoir s'ils contribuent aux revenus."

L'équipe marketing de Cognism est récemment passée d'une approche de génération de leads à une approche de génération de demande.

L’idée est que la génération de la demande peut générer moins de volume, mais une qualité supérieure entraîne des flux entrants. Et à terme, avoir un impact positif sur les revenus.

Jonathan dit :

« Nous n'avons plus besoin de faire autant d'éducation avec un MQL qu'avant. Nous avons généralement une meilleure conscience de ce que fait le cognisme au moment où nous leur parlons.

« Du point de vue de la qualité et de la rapidité des ventes, le passage à la génération de demande a certainement été bénéfique. »

Alignement marketing et ventes

Comme pour tout travail d’équipe, la communication est le ciment qui maintient le tout ensemble.

Les opérations de vente, de marketing et de revenus doivent se réunir régulièrement pour examiner les mesures et améliorer l'efficacité.

Il est important d'utiliser ce temps pour trouver des solutions à tout écart de mesure ou à tout désalignement avec les objectifs.

Jonathan dit :

« Nous voulons découvrir comment réparer les problèmes ou comment doubler les efforts dans les domaines où nous observons des résultats positifs. »

« Un dialogue ouvert, des réunions régulières et des attentes très claires. »

Aaron Ross estime que les ventes et le marketing pourraient bénéficier d'une journée de marche l'un dans l'autre. Enfin, plus longtemps s'il obtenait ce qu'il voulait.

Il dit:

"J'aimerais que vous puissiez changer de responsable marketing et commercial pendant trois mois afin qu'ils puissent voir à quoi cela ressemble dans la peau de l'autre."

"Cela est irréaliste dans la pratique, mais il est important que les responsables commerciaux et marketing comprennent parfaitement le rôle de chacun afin de travailler ensemble efficacement."

Comme il le dit, trois mois pourraient être irréalistes. Mais toute opportunité de mieux comprendre les rôles de chacun peut être précieuse.

Par exemple, Alice de Courcy, CMO de Cognism et quelques membres de son équipe marketing sont intervenus pour appeler les MQL pendant un après-midi.

Avant le passage à la génération de demande, les MDR de Cognism appelaient les prospects qui avaient échangé leurs coordonnées contre un élément de contenu sécurisé.

Alice et son équipe ont choisi de suivre ces pistes car c'étaient celles qu'elles généraient pour les ventes.

Elle s'attendait à un accueil chaleureux. Elle a supposé que les prospects sauraient qui était le Cognisme et seraient reconnaissants pour le téléchargement de livres électroniques de qualité.

Au lieu de cela, elle a découvert que l’accueil était beaucoup plus froid. En fait, certains prospects ne se souvenaient même pas d’avoir téléchargé le livre électronique – et la majorité ne l’avait pas réellement lu.

Vous pourriez penser que c’était une mauvaise nouvelle. Mais Alice s'est rendu compte qu'il était possible d'améliorer le processus de qualification des leads avant de les transmettre aux ventes.

Tout cet apprentissage a évolué vers une refonte complète du marketing. L'équipe se concentre sur la création de contenu non sécurisé et sur la stimulation de la demande. Cela a finalement un impact positif sur la qualité des leads envoyés aux ventes.

Vous voulez des conseils pour déverrouiller votre contenu ? Cliquez sur Play ci-dessous pour entendre Alice expliquer comment y parvenir ! ️

Le dernier mot

Il est beaucoup plus facile d'obtenir l'adhésion, l'unité et la coopération lorsque les responsables commerciaux et marketing se comprennent.

Le marketing ne doit pas agir comme une extension des ventes, se contentant de faire ce que les ventes leur demandent. Mais lorsque le marketing peut contribuer aux revenus et partager les objectifs avec les ventes, ils obtiennent une véritable place à la table.