Comment Saxo Bank a transformé sa publicité display

Le groupe Saxo Bank est un pionnier de la fintech et l'un des noms les plus fiables et les plus respectés du secteur. Au cours des deux dernières années, ils ont utilisé Bannerflow et d'autres partenaires pour transformer la façon dont ils effectuent la publicité display.

Avant Bannerflow, la production d'écrans chez Saxo Bank était fastidieuse et chronophage ; des délais de production et des cycles de révision, à l'hébergement et à la distribution. Cependant, aujourd'hui, la publicité display attire des clients et offre un bon rapport qualité-prix.

Nous avons parlé à Mads Cramer, responsable mondial de la marque, du contenu et du design chez Saxo Bank, de la façon dont lui et son équipe ont réussi dans la publicité display.

Comment vos processus de marketing numérique ont-ils changé ?

Mads Cramer, responsable mondial de la marque, du contenu et du design chez Saxo Bank : Pour simplifier notre publicité numérique, nous avons décidé de diviser notre publicité sur Internet en deux domaines principaux, l'un étant Facebook, l'autre étant Google. Aujourd'hui, nous travaillons avec une stratégie de marketing à la performance très stricte où nous visons à optimiser à la fois notre retour sur investissement publicitaire (ROAS) et ce que nous appelons un score de valeur de prospect.

Ce que font ces deux mesures, c'est qu'elles nous permettent de prévoir les entrées de clients potentiels et les revenus qui en découlent. Ceci est important car, dans ces conditions, le marketing finit par être une voix importante dans la manière dont nous construisons notre stratégie de performance commerciale.

Quels sont certains des défis auxquels le secteur financier est confronté lorsqu'il s'agit de marketing numérique ?

Mads Cramer : Les banques d'investissement et le courtage en ligne, dont Saxo Bank fait partie, sont à la pointe de la finance.

Traditionnellement, de nombreuses banques de détail dépendent des personnes qui se rendent dans leurs filiales dans la rue. En comparaison, la banque d'investissement en ligne est en fait du commerce électronique financier. Nous atteignons les clients en ligne. Nous les intégrons en ligne. Toute notre communication avec nos clients est en ligne.

Et en ces termes, la publicité en ligne joue un rôle assez crucial pour nous dans la façon dont nous générons et prévoyons la croissance au fil du temps. Cependant, le défi est que nous sommes dans une industrie hautement réglementée. Il y a beaucoup de choses que nous ne pouvons pas faire. Par exemple, certains produits ne peuvent pas être commercialisés, ou nous avons besoin d'un long avertissement sur tout notre marketing.

Nous avons également une gamme de produits assez complexe. Par exemple, nous avons des produits financiers dans lesquels vous pouvez négocier et investir sur certains marchés, mais pas sur d'autres marchés.
Alors que, sur certains marchés, comme la France, nous devons localiser, et sur d'autres, nous ne le faisons pas.

Encore une fois, il y a certains produits, par exemple dans la région MENA que nous ne pouvons pas commercialiser. La complexité de notre messagerie est donc assez élevée et cela impose une exigence assez stricte à notre déploiement de production marketing qui doit être intelligent.

Essentiellement, nous sommes une organisation mondiale et les gens peuvent rejoindre notre plateforme n'importe où.

Comment cela affecte-t-il la façon dont vous affichez la publicité ?

Mads Cramer : Traverser les frontières signifie que nous devons nous adapter à la législation et aux restrictions locales.

Par exemple, si vous prenez Saxo Bank, nous sommes Saxo Bank au Danemark, et à Singapour, nous sommes connus sous le nom de Saxo Markets. Et c'est du point de vue très simple qu'au Danemark, nous avons une licence bancaire, et à Singapour nous n'en avons pas. Là, nous nous appelons Saxo Markets et sommes un courtier en ligne.

Il en va de même pour notre image de marque et nos traductions. Il est essentiel de faire ces distinctions afin d'offrir un parcours client fluide lorsque vous servez des clients dans le monde entier.

J'ai entendu quelqu'un dire que nous passons de 4 à 400. Il y a 15 ans, nous produisions principalement quatre formats : une publicité TVC, une publicité presse, une publicité radio et une publicité extérieure. Et ce sont les quatre formats que toutes les entreprises ont fait. Aujourd'hui nous sommes 400 ! Chaque fois que nous produisons une seule annonce, elle doit être dans 400 formats !

Il s'agit de pré-rolls YouTube, de formats Facebook, de différents formats d'affichage, de formats régionaux et de formats pour tous les sites Web que nous servons par programmation. La complexité de la réalisation d'une seule campagne de marketing a considérablement augmenté.

Ensuite, il y a la rapidité, la disponibilité et l'actualité du marché. Nous avons besoin que les actifs soient mis en ligne le jour même. Cependant, nous ne pouvons pas nous attendre à informer les fournisseurs locaux et à leur faire coder une bannière HTML5 - en l'envoyant en pièce jointe dans un e-mail, pour que nous la vérifiions et l'approuvions.

Notre production doit plutôt être super transparente. Et grâce à un système de conception assez serré et en combinaison avec des plates-formes telles que Bannerflow, nous gérons la vitesse du marché. Aujourd'hui, nous avons une idée le matin, et l'après-midi nous sommes en direct avec une campagne.

Pouvez-vous décrire votre stratégie de publicité display chez Saxo Bank ?

Mads Cramer : Si vous regardez toutes les campagnes et tous les marchés, et si vous regardez le mélange, vous voyez que les affichages sociaux et display sont deux activités assez différentes. Alors que sur les réseaux sociaux, nous avons tendance à utiliser un peu plus la narration, notre communication via l'affichage est très pertinente.

Chez Saxo Bank, nous utilisons généralement trois types différents de campagnes display. Nous avons des campagnes d'entonnoir supérieur, d'entonnoir moyen et d'entonnoir bas. L'entonnoir supérieur est marqué. L'entonnoir moyen correspond à des activités constantes et l'entonnoir bas à une publicité tactique

Au total, je dirais que nous produisons probablement entre 2 000 et 3 000 variantes de publicité display par an.

L'affichage est un format intéressant à concevoir en tant que designer, car vous n'avez pas beaucoup d'espace pour parler de choses complexes, comme la fintech. Plus nous sommes simples et axés sur le design, plus une campagne display est performante.

Comment la publicité display a-t-elle changé avec Bannerflow ?

Mads Cramer : À l'origine, la production de présentoirs était assez manuelle et prenait beaucoup de temps, de sorte qu'elle mettait en fait l'accent sur l'organisation. Des délais de production et des cycles de révision à l'hébergement et à la distribution des campagnes.

Maintenant, nous sommes plus intelligents en production, pouvons facilement tester A/B et pouvons utiliser un concept créatif beaucoup plus efficacement. Aujourd'hui, notre publicité display est vraiment faisable et nous pouvons produire les créations dont nous avons besoin pour les campagnes display.

De plus, nous pouvons créer et contrôler des concepts maîtres, qui sont partagés avec notre agence de production intelligente, Createch Garage, qui finalise et étend nos campagnes pour nous via notre compte Bannerflow. Nous avons réussi à gagner du temps en supprimant ces tâches répétitives.

Quels sont les avantages d'utiliser Bannerflow ?

Mads Cramer : Tout d'abord, je crois qu'il y a trois principaux avantages à utiliser Bannerflow : la production, l'hébergement et la disponibilité des actifs, et l'innovation.

Nous explorons également la personnalisation grâce à l'optimisation dynamique des créations (DCO). Intégrer des données intelligentes dans nos actifs, tels que la tarification en direct ou le fil d'actualités en continu dans nos actifs de bannières en direct, et cibler des audiences d'affinité avec des messages tactiques.

À mon avis, le display programmatique est une excellente occasion d'en avoir pour son argent. Bannerflow réduit considérablement nos coûts de production et parce que nous sommes allégés dans la partie production du projet, nous avons plus de temps pour l'optimisation créative.

Comment décririez-vous la collaboration entre vous et votre agence de production ?

Mads Cramer : C'est vraiment bien. Avec Createch Garage, nous avons une relation où nous sommes super efficaces, et toujours très créatifs – probablement même un peu plus créatifs parce que nous sommes maintenant dirigés par le design.

Cependant, ensemble, nous avons constaté que la créativité, comme la créativité vraiment folle, n'est pas toujours nécessaire. Cela est particulièrement vrai pour les éléments tactiques à entonnoir bas, où l'affichage est particulièrement utile.

J'ai entendu une très belle citation de quelqu'un disant "qu'au moment où le format créatif, ou le concept créatif atteint la production, il n'y a presque plus d'argent". Et je pense que c'est ce que les marques et les agences ont souvent tendance à oublier.

La simplicité d'utilisation de Bannerflow, avec notre agence, c'est que nous pouvons simplement dire « hé, réutilisez le même concept que la dernière fois. Prenez ce CTA et la copie et recentrons-le simplement pour un nouveau format. Exécutons-le à nouveau, voyons comment, voyons comment il fonctionne. »

De plus, si nous pouvons augmenter la réutilisation des actifs, minimiser nos dépenses de production et optimiser l'activation des actifs, cela offre un meilleur retour sur les dépenses publicitaires. En fait, ce type d'évolutivité de conception est quelque chose dont je pense que nous parlerons davantage à l'avenir, en particulier pour les entreprises mondiales, car Corona l'a rendu si évident.

Si vous deviez résumer ce que signifie Bannerflow pour Saxo Bank, que diriez-vous ?

Mads Cramer : Aujourd'hui, en matière de publicité display, nous augmentons constamment nos taux de clics et notre retour sur les dépenses publicitaires (ROAS) de l'affichage. Grâce à une combinaison de nous devenant meilleurs dans l'achat et l'optimisation de nos achats d'audience, et dans la création de campagnes dans Bannerflow.

La plateforme de gestion créative (CMP) de Bannerflow nous a permis de travailler avec un espace publicitaire pas si prestigieux, de l'afficher, de l'optimiser et de l'utiliser efficacement pour attirer des clients avec succès. Nous aider à atteindre nos objectifs de performance marketing et de performance commerciale.

Nous sommes très satisfaits de la solution et nous sommes impatients de passer au niveau supérieur.