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Cet article est basé sur un épisode du webinaire sur les opérations marketing de MarketerHire, MarketerLive . Faites défiler vers le bas pour la vidéo complète du webinaire.

Lorsque Tamara Mendelsohn a commencé chez Eventbrite en 2009, l'organigramme marketing était assez simple.

"Il y avait un point dessus et c'était moi", a-t-elle déclaré à MarketerHire.

Elle y occupe maintenant le poste de CMO, dirigeant une équipe de plus de 60 personnes et collaborant étroitement avec le CPO d'Eventbrite, Casey Winters.

Il a commencé dans le rôle de CPO en 2019 - et il a également eu sa juste part d'expérience dans le marketing de croissance. Avant de rejoindre Eventbrite, Winters a aidé à faire passer GrubHub de trois villes à plus de 1 000.

Aujourd'hui, l'équipe multidisciplinaire de Mendelsohn and Winters se concentre sur des objectifs communs : attirer des créateurs d'événements et envoyer des prospects qualifiés en marketing commercial. Voici le livre de jeu qu'ils ont utilisé pour développer et gérer leur équipe.

Tout a commencé avec un spécialiste du marketing sur les réseaux sociaux organiques.

Lorsque Mendelsohn a commencé chez Eventbrite, l'entreprise avait trois ans et était maigre . "Il n'y avait pas de véritable équipe et il n'y avait pas de véritable budget", a-t-elle déclaré.

C'était un défi de sensibiliser et de convaincre les gens d'organiser des événements sur la plateforme. Elle n'avait pas l'argent - ou, vraiment, l'infrastructure - pour les publicités sociales payantes. Facebook venait de lancer sa plateforme publicitaire en 2007, et Instagram ne commencerait pas à proposer des publicités payantes avant quelques années.

Elle s'est plutôt tournée vers le social organique.

"Vous pourriez faire beaucoup sur les réseaux sociaux, comme Facebook, Twitter", a déclaré Mendelsohn. "C'était un excellent moyen de trouver et d'engager la communauté."

De nos jours, TikTok pourrait être la meilleure plate-forme pour créer des communautés de marque organiques. Le hashtag #JohnDeere sur TikTok compte plus de 5 milliards de vues - et la marque John Deere n'a même pas de TikTok.

Ensuite, 4 embauches clés en marketing.

Lorsque Eventbrite a levé son premier tour de financement, Mendelsohn a pu embaucher une équipe.

Elle s'est d'abord concentrée sur la croissance et le contenu, en embauchant un spécialiste du marketing de croissance, un spécialiste du marketing SEO et un concepteur. La prochaine étape ? Un commercialisateur de produits.

Voici pourquoi Mendelsohn a choisi les embauches qu'elle a faites :

• Spécialiste du marketing de croissance : le terme « spécialiste du marketing de croissance » n'avait pas encore été inventé - à l'époque, cela s'appelait un rôle d'analyste - mais cette embauche « a aidé à définir à quoi ressemblait l'entonnoir et à déterminer où et comment optimiser l'entonnoir. », a déclaré Mendelsohn.
• Spécialiste du marketing SEO : Mendelsohn a ensuite embauché un spécialiste du marketing SEO. "En raison de l'ampleur de la plate-forme [Eventbrite]", a-t-elle déclaré, "il y avait une énorme opportunité de faire de l'acquisition via le référencement." Sans blague : en 2017, Eventbrite a utilisé des balises d'événement pour augmenter le trafic de recherche de 100 % d'une année sur l'autre.
• Designer : Un designer est venu ensuite pour aider l'équipe de Mendelsohn à développer des éléments visuels pour l'entreprise. « Je voulais donner vie à la marque… et à la proposition de valeur », a déclaré Mendelsohn.
• Commercialisation de produits : après un certain temps axé sur la croissance et le contenu, Eventbrite a ajouté une commercialisation de produits, "pour vraiment articuler la proposition de valeur", a déclaré Mendelsohn. Ce rôle a commencé par des recherches sur les problèmes qu'Eventbrite a résolus pour les clients, puis s'est concentré sur l'articulation de cela d'une manière qui résonnait mieux avec leur public cible.

Ils ont économisé des effectifs à temps plein pour les canaux éprouvés.

Les essais et erreurs sont un élément clé du travail d'un responsable marketing.

"Vous explorez un nouveau terrain, voyez s'il y a une source d'eau, et si vous plantez une graine, quelque chose poussera-t-il?" dit Mendelsohn.

"Vous explorez un nouveau terrain, voyez s'il y a une source d'eau, et si vous plantez une graine, quelque chose poussera-t-il?"

En testant de nouveaux terrains, Mendelsohn et Winters ont appris à attendre pour embaucher à temps plein jusqu'à ce que les canaux aient fait leurs preuves. Dans les phases de test, ils expérimentent avec des pigistes ou des embauches à temps partiel.

Cela évite beaucoup de chagrin. Par exemple : à un moment donné, Mendelsohn a commencé à expérimenter le publipostage, espérant que les expéditeurs pourraient encourager les restaurants et les magasins locaux à organiser des événements via Eventbrite.

Les résultats ont été décevants. "Je suis vraiment content de ne pas avoir embauché une personne à temps plein pour faire ça", a déclaré Mendelsohn.

Marketing et produit divisés en deux équipes avec un seul objectif.

Lorsque Winters est devenu CPO d'Eventbrite, une nouvelle structure organisationnelle l'a accompagné. Marketing et produit divisés en équipes distinctes, mais alignées.

"Même si nous sommes dans différentes structures organisationnelles", a déclaré Winters, "nous avons vraiment construit ce concept d'équipe interfonctionnelle où nous partageons les mêmes objectifs."

"Nous avons vraiment construit ce concept d'équipe interfonctionnelle où nous partageons les mêmes objectifs."

Un objectif central : faire venir des créateurs d'événements. Chaque côté de l'organisation contribue d'une manière différente.

Que fait l'équipe marketing ?

En termes simples, "le marketing est propriétaire de la création", a déclaré Mendelsohn. Cette équipe est divisée en deux groupes, chargés de :

• Image de marque et conception , qui comprend le développement et le test d'actifs visuels créatifs
• Contenu et copie , et test de la messagerie qui fonctionne

Que fait l'équipe produit ?

Les spécialistes du marketing de croissance possèdent ce canal, bien que les chefs de produit jouent également un rôle important. Les responsabilités du spécialiste du marketing de croissance comprennent :

• Marketing à la performance sur Facebook Ads, Google AdWords et d'autres canaux.
• SEO , qui va de l'optimisation des produits à la création de liens
• Optimisation du taux de conversion pour le contenu du blog, les pages de destination et plus encore

Les tests sont au cœur de la gestion par les équipes de ce travail transversal. "Il y a une boucle de rétroaction très rapide avec l'équipe sur ce qui fonctionne", a ajouté Mendelsohn.

Les spécialistes du marketing de croissance sont devenus des chefs de produit.

Chez Eventbrite, les spécialistes du marketing de croissance n'étaient pas toujours des chefs de produit - et cela a créé des inefficacités.

Eventbrite est un produit en libre-service et son processus d'inscription appartient à l'équipe produit.

Au début, si l'équipe marketing souhaitait modifier la page d'inscription ou tester de nouveaux messages dans le flux d'e-mails de bienvenue, elle devait le tester manuellement avant de contacter l'équipe produit pour demander la mise en œuvre.

"C'était le grand défi que nous avons en quelque sorte accepté et relevé pendant de nombreuses années", a déclaré Mendelsohn.

Mais finalement, les décalages entre le marketing et le produit sont devenus trop frustrants pour les spécialistes du marketing de croissance, qui avaient des idées qu'ils ne pouvaient pas mettre en œuvre par eux-mêmes.

Après avoir testé davantage de communication entre le produit et la croissance, Eventbrite a confié la responsabilité de la gestion des produits aux spécialistes du marketing de croissance. Ça a marché.

"Le modèle que nous avons maintenant résout tous ces problèmes", a déclaré Mendelsohn. "Il y a beaucoup plus de fluidité au sein de l'équipe et il n'y a aucun risque de priorités concurrentes."

"Il y a beaucoup plus de fluidité au sein de l'équipe et il n'y a aucun risque de priorités concurrentes."

Ils ont embauché en fonction de l'impact individuel - et non des CV remplis de licornes.

Ce n'est pas parce qu'un candidat a de l'expérience dans les startups les plus en vogue et à la croissance la plus rapide qu'il vous apportera cette croissance.

Mendelsohn et Winters ont appris cette leçon, alors quand ils voient un CV bourré de startups en hypercroissance, ils posent deux questions :

1. Pouvez-vous décrire un programme que vous avez lancé et qui a eu un impact mesurable sur le succès du marketing ?
2. Comment avez-vous mesuré cet impact ? Quelle était la stratégie de mesure que vous avez utilisée ?

Ces questions ne devraient pas être difficiles à répondre pour quiconque bon dans son travail, a déclaré Mendelsohn.

"Afin de vraiment comprendre ce qu'il faut faire en tant que spécialiste du marketing, ils doivent avoir compris comment mesurer l'impact et comment comprendre l'impact du travail qu'ils ont fait", a-t-elle ajouté.

Ils ont mis un frein à l'épuisement pandémique.

Mendelsohn et Winters ont adopté une approche de marketing de croissance pour prévenir l'épuisement professionnel de leurs équipes pendant la pandémie de coronavirus.

"Nous avons identifié le problème : les gens se sentent plus épuisés", a déclaré Mendelsohn. « Ils ne prennent pas le temps dont ils ont besoin pour prendre soin d'eux-mêmes. Alors, quelles sont les expériences que nous pouvons faire pour voir ce qui fait bouger l'aiguille ? »

« Quelles sont les expériences que nous pouvons effectuer pour voir ce qui fait bouger l'aiguille ? »

Cette approche comprenait des expériences ratées, comme le blocage de quelques heures pour un temps de travail ciblé. Les blocages ont été ignorés et les réunions ont quand même été programmées. Mais il y a aussi eu des succès, comme une journée mensuelle de bien-être mental où toute l'entreprise prend une journée de congé.

"C'est quelque chose que l'équipe a vraiment galvanisé au point où nous avons décidé de l'instituer de façon permanente", a déclaré Mendelsohn. "Maintenant, nous utilisons cela pour aller de l'avant."

Regardez l'intégralité de l'interview vidéo ici :

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