Comment l'intention de recherche et la pertinence définissent la stratégie de commerce électronique

En tant qu'êtres humains, ce que nous disons n'est souvent pas ce que nous voulons dire, de la même manière, ce que nous recherchons n'est pas nécessairement ce dont nous avons besoin ou ce que nous voulons trouver, mais Google devient plus intelligent, il est de plus en plus capable de comprendre l'intention de recherche des utilisateurs, et donc sait maintenant ce que nous voulions rechercher, presque comme s'il était capable de lire dans vos pensées, de choisir ce que vous vouliez rechercher et de renvoyer le résultat correct.

Par conséquent, bien que ce blog traite de l'optimisation du taux de conversion, nous ne pouvons plus nous contenter d'écrire sur l'optimisation du taux de conversion (CRO) sans mentionner le marketing des moteurs de recherche (SEM) et le référencement. Les données des trois sont nécessaires pour mieux comprendre le client.

Une fusion de SEM, CRO et SEO.

En conséquence directe des modifications apportées à l'algorithme de recherche Google en 2018, les résultats de recherche sont de plus en plus priorisés en fonction de l'intention de recherche plutôt que des termes de recherche utilisés. Par conséquent, nous assistons à une confluence de SEM, CRO et SEO.

Auparavant, les objectifs commerciaux déterminaient l'orientation terminologique de la recherche SEO, c'est comme toujours, aucun changement ici, mais ce qui a changé, c'est que les professionnels du référencement ne peuvent plus augmenter la part de la recherche sans tenir compte des facteurs CRO. C'est là que je dois introduire une métrique de base pour mesurer, ce que j'appelle la "pertinence".

Au cours des dernières années, j'ai remarqué (comme d'autres professionnels du référencement) que Google donne de plus en plus la priorité aux résultats de recherche qui répondent directement à l'objectif de recherche des chercheurs, plutôt qu'aux seuls mots ou expressions utilisés pour la recherche.

Google sait si un internaute est satisfait du résultat de son clic grâce à des mesures telles que l'engagement de l'utilisateur, le taux de rebond et le temps passé sur la page.

Par conséquent, les résultats avec un faible engagement chutent dans le classement. Par conséquent, il va de soi que la création de contenu doit tenir compte de ce que l'utilisateur essaie d'accomplir en visitant votre page. Par conséquent, lorsque je parle de pertinence, je fais référence à la pertinence par rapport à l'objectif des chercheurs, plutôt qu'à la pertinence de la terminologie utilisée.

Pour vendre votre produit, les mots-clés ne suffisent plus à optimiser votre contenu pour la recherche google. Vous devez déterminer à quoi servent vos produits, puis créer du contenu pour cet intérêt. Tous les cas d'utilisation imaginables doivent être pris en compte.

Vous pouvez considérer ce processus comme une extension de la création de personnages pour votre site Web et de la création d'une carte de parcours client. La différence ici est que vous pensez à tous les personnages potentiels et à leurs cas d'utilisation pour chaque produit ou service que vous vendez. Prenez un moment pour comprendre cela, c'est une tâche énorme.

Fondamentalement, tout votre contenu doit être basé sur votre compréhension de ce qui pousse votre client à acheter votre produit et, deuxièmement, sur ce qui pousse vos clients à abandonner leur panier (pourquoi ils choisissent de ne pas acheter).

Votre contenu doit vendre le produit ou le service et aborder les pièges à éviter. Réfléchissez bien au processus en vous mettant à leur place et posez les questions : -

1. Pourquoi le client recherche-t-il ce produit ou service (objectif).
2. Quels sont les points douloureux qu'ils éprouvent en n'ayant pas cette solution (motivation)
3. Quelles sont les conséquences de NE PAS résoudre ce problème (urgence)
4. Comment votre produit ou service résout ce problème. (anticipation)
5. Comment mettre en œuvre l'utilisation du produit (savoir-faire)
6. Le "after effect", - l'avantage de résoudre ce problème particulier (ce que l'utilisateur achète réellement)

La considération la plus importante dans les 6 points ci-dessus est probablement de considérer l'émotion des acheteurs et la façon dont vous pourriez influencer leur émotion, non seulement par des mots mais aussi sous forme d'images et de vidéos. Considérez que CHAQUE décision d'achat est émotionnelle.

Les points ci-dessus sont fermement dans le domaine du CRO, pas du SEO et pourtant la recherche SEO doit être utilisée pour aider à cette tâche pour des résultats optimaux. Même si les termes de recherche ne suffisent plus, ils sont toujours nécessaires car les termes de recherche que les gens utilisent indiquent invariablement les types de cas d'utilisation qu'un produit pourrait avoir et il existe souvent de nombreux cas d'utilisation auxquels vous n'auriez jamais pensé autrement.

De plus, une fois que vous avez établi un cas d'utilisation précis et probable et défini une carte de parcours client sur laquelle travailler, le référencement doit à nouveau intervenir pour déterminer la terminologie à utiliser tout au long des étapes du parcours client. Donc, ce dont nous parlons ici, c'est de créer un profil de pertinence, des groupes de mots-clés pour ce cas d'utilisation, - pour le produit qui, ensemble, résout les besoins potentiels des clients (produit ou service).

1. La spécialisation du commerce électronique est l'une des principales conséquences de l'augmentation des exigences de pertinence du contenu, simplement parce que la pondération globale des mots clés d'un site Web influence également les résultats de recherche Google pour tout le contenu de ce site Web. Laissant de côté la marque ici, un catalogue de produits spécifique à un sujet sera toujours plus performant qu'un catalogue d'articles moins liés.
2. La personnalisation accrue est un sous-produit naturel de la spécialisation. Le moyen le plus rapide / le meilleur d'augmenter la personnalisation est de comprendre vos clients au niveau micro, leurs craintes, leurs préoccupations et la meilleure façon d'y parvenir est d'obtenir des commentaires et de tester AB vos hypothèses. Vous devez mettre en place un processus d'analyse de l'utilisation des produits et des motivations des acheteurs. La psychologie du consommateur est essentielle ici et la compréhension des émotions derrière le processus de prise de décision et cela est généralement différent pour chaque produit, cela varie également d'une personne à l'autre et même d'un sexe à l'autre. Ce qui en soi est une autre raison d'une spécialisation et d'une personnalisation accrues.

La personnalisation et la spécialisation vont de pair.

Grâce à l'utilisation des données de la console de recherche Google, vous pouvez déterminer : -

1. Nombre de mots-clés pour lesquels un produit est classé
2. Nombre de clics générés par chacun de ces mots clés. (pertinent)
3. Nombre de mots-clés ne générant aucun clic (non pertinent)

Même si vous avez une large sélection de produits connexes, tant que chaque produit a un mot clé ou une phrase différente sur la page du produit, Google peut différencier celui qui suscite l'intérêt. Que vous utilisiez ces données comme un simple indicateur ou une cible ferme, une augmentation des clics est positive et une diminution est négative (désolé d'avoir dit l'évidence).

En examinant tout un groupe de produits connexes, vous pouvez mieux comprendre comment procéder pour vos activités CRO et SEO. Votre méta description peut être utilisée comme un indicateur de ce que pourrait être la motivation des utilisateurs.

Ce n'est que par la spécialisation et la personnalisation que les sites Web peuvent répondre aux demandes croissantes de la recherche Google. La clé pour augmenter la personnalisation est de comprendre que le référencement dépend entièrement du CRO et de la compréhension de la motivation des clients. Ne pas comprendre les clients et leurs exigences est le problème le plus courant que j'ai rencontré au cours des 10 dernières années et il s'aggrave à mesure que les demandes et les attentes des clients augmentent. Chaque jour, les entreprises échouent parce qu'elles ne disposent pas du personnel ou des compétences nécessaires pour analyser les données ou pour optimiser efficacement le taux de conversion.

Dans le même temps, le CRO dépend du référencement et de l'utilisation du bon groupe de mots ou de phrases, de la terminologie utilisée dans les titres et les paragraphes suivants qui agissent comme des points de poids tout au long du parcours client et dans l'entonnoir de conversion.

Le problème pour les praticiens CRO et SEO est de savoir comment identifier le bon contenu, les étapes et la terminologie pour chaque produit.  

Si la mesure de la pertinence fournit un indicateur de la direction à prendre, le défi consiste à créer une approche systématique pour tester les besoins et les intérêts des utilisateurs tout au long de leur parcours. Cela peut être réalisé avec une plate-forme de messagerie sur site comme OptiMonk, un produit SaaS que j'ai choisi d'utiliser en raison de sa flexibilité et de ses plans tarifaires simples. Il existe des dizaines de blogs sur le blog OptiMonk qui expliquent comment augmenter le contenu personnalisé à l'aide de leur plate-forme.