Qu'est-ce que l'intention de recherche - et une façon unique de l'utiliser pour obtenir plus de conversions

Il existe un problème inhérent à la façon dont de nombreux spécialistes du marketing examinent l'intention de recherche lorsqu'il s'agit de la sélection de mots clés et de l'idéation de contenu. En règle générale, la plupart des spécialistes du marketing accordent la priorité au volume plutôt qu'à l'intention de recherche. Cela signifie qu'ils se retrouvent avec une liste de mots-clés à fort trafic qui ne se convertissent pas très bien.

Ce problème apparaît souvent tard dans le processus de référencement : lorsque les clients, les cadres et la direction commencent à demander : "Est-ce que ce trafic génère des prospects/des ventes/des revenus ?" Les spécialistes du marketing dans cette situation ont souvent recours à des explications vagues sur les pages «construisant une prise de conscience en haut de l'entonnoir» ou sur la stratégie «ayant simplement besoin de plus de temps».

Nous pensons que la compréhension et l'application des principes d'intention de recherche peuvent aider à résoudre ces problèmes. Nous avons donc élaboré ci-dessous un guide avancé sur l'intention de recherche qui peut vous aider à augmenter les conversions au lieu de simplement rechercher le volume de recherche.

Nous allons également vous montrer un processus unique et original qui peut vous amener à découvrir de nouveaux mots-clés qui convertissent bien et vous permettent de créer des contenus de haute qualité qui plairont à votre profil de clientèle cible.

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Qu'est-ce que l'intention de recherche ?

L'intention de recherche examine la raison pour laquelle quelqu'un effectue une recherche Google.

Par exemple, que se passerait-il si Susan tapait le mot : "marketing de contenu" dans Google ?

Quelles informations essaie-t-elle de trouver ?

1. La définition du marketing de contenu.
2. Une agence de marketing de contenu qu'elle peut engager pour écrire un type particulier de contenu pour son site Web.
3. Conseils sur la façon d'effectuer son marketing de contenu.

Le problème avec cette requête est qu'il s'agit d'un terme principal, c'est-à-dire un mot-clé d'un ou deux mots qui génère beaucoup de trafic. En raison de son ambiguïté inhérente, vous ne savez pas exactement ce que Susan recherchait lorsqu'elle a effectué sa recherche initiale.

Si une agence de marketing de contenu optimise son contenu et son site Web pour se classer pour le mot-clé " marketing de contenu ", il y a de fortes chances qu'elle trouve que le trafic ne se convertit pas très bien en prospects.

En revanche, la plupart des personnes qui recherchent les services d'une société de marketing de contenu saisiront quelque chose comme « agence de marketing de contenu » dans une recherche Google.

Comme vous pouvez le voir sur l'image ci-dessus, le volume de mots-clés pour « agence de marketing de contenu » est bien inférieur à celui de « marketing de contenu ». Mais, comme il s'agit d'une queue plus longue, le premier convertira probablement beaucoup mieux que le second en fonction de l'intention de l'utilisateur.

Si vous êtes une agence et que vous essayez de vous classer pour le mot-clé « agence de marketing de contenu », vous sacrifiez intentionnellement le volume en échange d'une intention transactionnelle plus élevée, et c'est probablement un compromis que vous êtes prêt à faire. Il est également beaucoup plus facile de se classer pour ce terme en raison de la faible concurrence.

L'intention de recherche est directement liée aux taux de conversion et à vos objectifs marketing. Il existe plusieurs types différents qui peuvent vous aider à déterminer si un mot-clé vaut la peine d'être recherché du point de vue de la conversion :

Les quatre types d'intention de recherche

Il existe quatre types d'intention de recherche de base, mais vous ne voudrez probablement vous préoccuper que de deux d'entre eux, car les deux autres ne se convertissent généralement pas très bien :

• Informationnel - Une recherche d'information, c'est quand quelqu'un recherche strictement des informations. La météo, comment élever un enfant et même le score de football de la nuit dernière sont tous considérés comme des requêtes d'intention informatives. Ces mots-clés ont souvent des volumes de trafic élevés, mais des taux de conversion faibles.

• Navigation - Une recherche de navigation se produit lorsque quelqu'un recherche un site Web spécifique. "Amazon.com", "Facebook" et "YouTube" sont tous considérés comme une intention de navigation.

• Transactionnel - Des requêtes telles que "acheter des chaussures Nike", "embaucher une agence de marketing de contenu" ou "machine à café Keurig" montrent toutes l'intention de la part du chercheur d'acheter un produit ou un service. Ces recherches transactionnelles ont généralement des taux de clics élevés.

• Commercial - Les chercheurs qui utilisent des mots-clés à intention commerciale effectuent généralement des recherches maintenant avec l'intention d'acheter plus tard - des mots-clés cibles tels que "Ford Focus contre Honda Civic", "Alternatives Samsung 4k TV" et même "Critiques de moulins à café Burr" sont tous indiquent que la personne effectuant la recherche a besoin de plus d'informations avant de se sentir à l'aise de faire un achat.

Comment savoir si un mot-clé a une intention transactionnelle ou commerciale

Les recherches d'information et les requêtes de navigation peuvent envoyer beaucoup de trafic, mais elles sont généralement de mauvaise qualité car ces types de mots clés ne se convertissent pas très bien.

Les requêtes transactionnelles et les mots-clés d'intention commerciale ont tendance à bien mieux se convertir, mais uniquement lorsqu'ils existent dans ou près du bas de l'entonnoir.

Par exemple, revenons au terme de recherche : « Marketing de contenu », qui est un mot-clé tout en haut de l'entonnoir. En soi, il est très ambigu et l'intention de recherche n'est pas claire.

Recherchez la longue traîne afin de trouver une transaction élevée et une intention de conversion

Et si au lieu de "marketing de contenu", l'utilisateur tapait "agence de marketing de contenu San Diego, Californie ?" C'est ce qu'on appelle une recherche par mot-clé à longue traîne. Cela a encore plus d'intention d'utilisateur que "l'agence de marketing de contenu" dont nous avons discuté ci-dessus.

Bien qu'il ne s'approche pas du volume de trafic de recherche quotidien que le "marketing de contenu" obtient, il suggère une intention de mot clé très spécifique pour retenir les services d'une agence de marketing de contenu à San Diego, en Californie.

La longue traîne d'une recherche par mot-clé donnée est simplement une requête très spécifique qui contient le mot-clé principal ainsi que l'un des nombreux classificateurs différents. En utilisant l'exemple de "marketing de contenu" ci-dessus :

• Responsable : "marketing de contenu"
• Milieu : "stratégie de marketing de contenu"
• Longue traîne : "agence de marketing de contenu San Diego, Californie"

Au fur et à mesure que la personne effectuant la recherche sur Internet continue d'ajouter des mots-clés, la requête devient très spécifique, transactionnelle et montre une intention d'achat claire.

Le compromis est que ces types de mots-clés à longue traîne ne génèrent pas beaucoup de trafic dans les SERP, mais lorsqu'ils le font, ils ont tendance à très bien se convertir.

Classificateurs communs

Il existe de nombreux classificateurs communs différents qui peuvent être placés devant le terme de recherche principal qui le transformera en un mot-clé de longue traîne avec une intention commerciale ou transactionnelle :

• Prix ​​- "Chaussures Nike bon marché"
• Comparaison – « Ahrefs vs Majestic SEO »
• Outils/logiciels – « QuickBooks en ligne »
• Service/agence/consultant – L'utilisateur recherche un service ou un expert.
• Avis à la recherche de preuves sociales - "Instant Pot review"
• "Alternatives" - "Alternatives Geico"

Le principal défi ici est de continuer à trouver des idées et des mots clés qui ont une intention de conversion élevée ou qui indiquent ce que recherche votre public le plus converti.

Le problème est que le bas des mots-clés de l'entonnoir à fort taux de conversion a tendance à s'épuiser après un court laps de temps. Une fois que cela se produit, vous aurez besoin d'un moyen de découvrir de nouveaux sujets de mots clés qui ont une intention transactionnelle ou de conversion élevée.

Stratégie de mots-clés : comment découvrir de nouveaux sujets

Lorsque la plupart des gens effectuent une recherche de mots clés, ils établissent d'abord une liste, la hiérarchisent par volume, puis proposent des idées de contenu. Ils passeront parfois des heures à parcourir leur Google Analytics ou Google Search Console à la recherche d'une aiguille dans la botte de foin proverbiale.

Le problème avec cette approche est qu'elle prend du temps et que la grande majorité de ces termes sont de navigation, d'information, en haut de l'entonnoir, et finalement ne se convertissent pas très bien.

Une meilleure façon d'effectuer des recherches sur des sujets consiste à examiner d'abord les points faibles des clients, à générer des idées de contenu, puis à rechercher des mots clés. Ignorez complètement les niveaux de trafic payant ou organique , car ils ne sont généralement pas un indicateur de la conversion d'un mot clé.

De cette façon, vous poursuivez immédiatement ces mots-clés à longue traîne qui se convertissent aussi bien que le super bas des mots-clés de l'entonnoir. Cela devrait vous donner une liste d'intention plus longue et plus élevée de mots-clés et de sujets à extraire lorsque vous manquez de mots-clés du bas de l'entonnoir.

Mots-clés du bas de l'entonnoir

Les mots-clés en bas de l'entonnoir, transactionnels ou commerciaux se convertissent exceptionnellement bien. Par exemple, "agence de marketing de contenu San Diego" et "meilleure agence de marketing de contenu" sont toutes deux en bas de l'entonnoir. Ils indiquent que le chercheur a déjà fait ses recherches et connaît la valeur qu'une agence de marketing de contenu apporte à la table.

Le principal problème avec les mots-clés du bas de l'entonnoir est qu'ils ont tendance à être peu nombreux - vous finirez par en manquer à un moment donné.

Pour éviter de manquer de ces mots-clés à fort taux de conversion, nous vous suggérons de rechercher d'abord des mots-clés à très forte intention de transaction, quel que soit leur volume de mots -clés, qui sont associés à des points faibles que seuls vos clients idéaux auraient.

C'est votre travail en tant que spécialiste du marketing de trouver ces points faibles spécifiques qui sont extrêmement uniques à vos clients cibles.

Par exemple, si vous venez de démarrer votre premier blog, un problème dans le marketing de contenu est de savoir comment rédiger un article de blog.

Mais, si vous essayez d'attirer l'attention du vice-président du marketing, il n'est probablement pas en train de chercher sur Google "comment écrire un article de blog", car il s'agit d'un niveau trop débutant.

Que dirait le vice-président du marketing de Google ? Nous pouvons réfléchir à quelques idées…

• « Comment allouer un budget au marketing de contenu ? »
• "Meilleurs KPI à rapporter sur le retour sur investissement du marketing de contenu ?"
• « Comment utiliser l'intention de recherche pour trouver de nouveaux mots clés ? »

Si vous travaillez dans une agence de contenu ou de marketing numérique, votre travail consiste à comprendre cela. Quels sont les points faibles du vice-président du marketing que vous essayez de cibler ?

Vous trouverez ci-dessous quelques façons de déterminer exactement les points faibles de votre public cible.

Sondage auprès des clients

Une simple enquête client de 5 questions peut produire des informations incroyables sur les points faibles et les cas d'utilisation. Que vous demandiez à votre service informatique d'installer un script qui affiche une enquête de sortie, ou que vous preniez le téléphone et discutiez avec un client récent, voici quelques questions que vous pouvez poser pour déterminer ses points faibles :

1. Avant de découvrir notre produit ou service, quel(s) problème(s) cherchiez-vous à résoudre ?

Les réponses à cette question vous montreront quels mots clés vous pouvez utiliser pour cibler quelqu'un qui recherche une solution au problème ci-dessus.

2. Quel service ou produit utiliseriez-vous si notre produit ou service n'existait plus ?

Les réponses données détermineront qui sont les concurrents.

3. Imaginez un ami qui ne savait rien de nous. Comment décririez-vous notre service ou nos produits à cette personne ?

La langue anglaise regorge de synonymes, d'antonymes et de nuances subtiles. Les réponses données à cette question vous diront exactement comment vos clients décriraient votre service ou produit à un collègue ou un ami.

Portez une attention particulière aux termes qu'ils utilisent. Il y a de fortes chances qu'ils utilisent des mots et des phrases pour décrire vos produits ou services auxquels vous n'avez pas encore pensé. Vous découvrirez peut-être de nouveaux termes de recherche peu concurrentiels que vous n'optimisez pas activement dans Google ou d'autres moteurs de recherche.

4. Nommez les 3 principaux avantages que vous avez obtenus de notre service ou de nos produits.

Vous serez en mesure de déterminer les principaux avantages et cas d'utilisation que les gens obtiennent de votre service ou produit.

5. Si vous effectuiez une recherche sur Internet, quels mots-clés utiliseriez-vous pour nous rechercher ?

Vous pourriez découvrir ici de très bons mots-clés pépites auxquels vous n'aviez pas pensé auparavant.

Pas d'accès client direct ?

Que faire si vous êtes une agence de marketing et qu'il est impossible d'interviewer les clients de vos clients ?

Ou, que se passe-t-il si vous êtes un spécialiste du marketing dans une entreprise et que la haute direction ne vous autorise pas l'accès aux clients actuels ou passés ?

Il existe plusieurs façons de contourner ces défis tout en obtenant des informations précieuses sur les mots clés et les sujets. Par exemple, vous pouvez :

• Entrevue avec différents services – Menez une entrevue téléphonique ou en personne avec divers services internes qui communiquent régulièrement et directement avec le client. Les équipes de vente ou de support client sont quotidiennement dans les tranchées proverbiales et peuvent fournir des informations inestimables sur les différents points douloureux auxquels les clients sont confrontés.
• Parlez au PDG ou à l'équipe de direction - Il n'y a généralement personne dans l'entreprise qui a une compréhension plus innée d'un produit ou d'un service que le PDG ou diverses personnes de la haute direction. Ils peuvent aider à faire la lumière sur différents points douloureux ou d'autres cas d'utilisation.
• Côté livraison ou côté produit - Les personnes qui travaillent dans le côté livraison ou produit de l'entreprise peuvent aider à faire la lumière sur les points faibles et d'autres problèmes que les clients ou les clients peuvent rencontrer régulièrement.

Rejoignez des communautés

Il existe d'innombrables communautés en ligne où les personnes ayant les mêmes problèmes se rassemblent pour obtenir de l'aide et des conseils.

Par exemple, si vous travaillez pour une entreprise qui fabrique des lampes LED pour les aquariums d'eau salée, vous pouvez accéder à un forum sur les poissons d'eau salée, vous inscrire gratuitement, puis parcourir les publications remontant à plusieurs années.

Vous trouverez très probablement de nombreux points douloureux, tels que :

"Ma lumière halogène actuelle donne à mes coraux un aspect blanchi" ou "Quelle puissance de lumière LED dois-je utiliser pour garder mon poisson-clown heureux ?"

Il existe plusieurs autres communautés en ligne où vous pouvez trouver des informations précieuses sur votre public cible :

• Reddit – Reddit a des dizaines de milliers de "subReddits" qui traitent de presque tous les sujets imaginables. Vous pouvez soit utiliser la fonction de recherche sur www.Reddit.com, soit saisir ce qui suit dans Google : "niche subreddit".
• Quora – Quora est l'un des sites Web de questions-réponses les plus populaires. Fondé par d'anciens employés de Facebook, il reçoit plus de 100 millions de visiteurs par mois. Tapez votre requête de recherche et parcourez les réponses, ou vous pouvez demander une réponse à la communauté.
• Communautés spécifiques à l'industrie - Il existe d'innombrables communautés spécifiques à l'industrie. Des propriétaires de petites entreprises aux forums de tissage de paniers sous-marins, s'il existe un intérêt pour un sujet ou un créneau particulier, il existe très probablement une communauté en ligne spécifique qui existe pour le servir.
• Groupes Facebook – Facebook, et dans une moindre mesure, LinkedIn, ont une tonne de groupes dédiés à un intérêt particulier. Connectez-vous à votre compte Facebook et effectuez une recherche dans la barre de recherche.

Certains groupes peuvent vous demander de répondre à un court questionnaire avant de vous autoriser à vous joindre. Cela permet d'empêcher les spammeurs de bombarder les groupes pour promouvoir leurs produits ou services sans ajouter de valeur.

Conclusion

En ce qui concerne l'intention de recherche, il ne s'agit pas toujours de la quantité de trafic générée par un mot clé. Vous devez garder à l'esprit les intentions des internautes et de votre public cible lors de la génération de listes de mots clés et de nouvelles idées de contenu pour votre blog et vos pages de destination.

Si vous suivez nos suggestions ci-dessus, vous découvrirez de nouveaux mots-clés qui convertissent très bien et aurez la capacité d'écrire un contenu puissant et engageant. Cela aidera à garder votre public engagé et, en fin de compte, à générer de nouveaux prospects ou conversions vers votre entreprise.