Connaître les acheteurs d'occasion

Lorsque le single Thrift Shop de Macklemore en 2012 est devenu un succès, il a propulsé le magasinage d'occasion sous les projecteurs; mais cela n'a pas suffi à changer l'opinion générale des gens à ce sujet. Comme le disait un article du Time en 2013, "apparemment, les pyjamas en flanelle zébrée n'ont l'air bien que dans les vidéoclips".

eBay faisait tourner certaines têtes à l'époque, mais beaucoup entendaient encore des mots comme « d'occasion » ou « épargne » et pensaient « vieux » ou « fatigué ».

Ce n'est pas le cas aujourd'hui. La demande de vêtements «pré-aimés» a grimpé en flèche après que les candidats de Love Island de cette année ont défilé autour de lui. Cela a amplifié #secondhandseptember, une campagne encourageant les consommateurs à acheter des biens d'occasion pendant 30 jours.

Avec cette tendance qui s'intensifie, le moment est venu de réfléchir à son développement et d'examiner les moyens par lesquels les détaillants peuvent mieux répondre à la catégorie croissante d'acheteurs d'occasion d'aujourd'hui.

Acheter d'occasion n'est plus tabou

Tant de facteurs ont aidé le marché de l'occasion à se développer. Pour commencer, la pandémie a démontré la valeur de la communauté, rendant certains groupes plus ouverts à l'idée de partage.

Plus important encore, les places de marché de revente en ligne comme Depop, Poshmark et Vinted ont fait beaucoup de progrès ces dernières années, donnant à l'image du secteur une nouvelle couche de peinture. La publicité « Sortir les vêtements d'occasion du placard » de Vinted a même remporté le prix des médias 2022 du magazine Campaign pour la vente au détail.

Il reste encore du travail à faire, et l'ancienne façon de penser « le nouveau est le meilleur » ne disparaîtra pas du jour au lendemain, mais ces campagnes de sensibilisation ont clairement eu un impact.

D'une année sur l'autre, il y a eu une augmentation de 12 % du nombre d'Américains se disant à l'aise d'acheter des articles d'occasion plutôt que des neufs.

Et nos données mettent en évidence le chemin parcouru ; un quart de tous les acheteurs en ligne achètent désormais d'occasion.

De plus, alors que l'accent a tendance à être mis sur les vêtements, d'autres catégories se lancent dans l'action. L'initiative de rachat d'IKEA a mis les meubles sur le radar des friperies, et l'art, les livres et l'électronique sont également populaires sur les marchés en ligne.

Avec tout ce qui se passe, nous nous attendons à ce que cet espace continue de croître. Pour les entreprises qui espèrent y réussir, voici les principales choses à savoir sur les acheteurs d'occasion.

Ce sont de gros dépensiers

Les magasins d'occasion ont commencé comme des lieux de refuge pour ceux qui ont besoin d'articles abordables, il est donc facile de supposer que ceux qui achètent des biens d'occasion sont généralement à faible revenu. Mais cette idée ne se vérifie plus, si jamais elle l'a fait en premier lieu.

Les acheteurs d'occasion sont en effet beaucoup plus susceptibles d'avoir un pouvoir d'achat élevé (+26%) et de déclarer acheter des produits premium (+66%) que la moyenne. Cependant, cela ne signifie pas qu'ils gaspillent leur argent; sont plus nombreux à s'accorder à passer du temps à chercher les meilleures affaires (+18%), signe qu'ils sont stratégiques avec leurs finances.

Cela met en évidence un aspect clé du marché de l'occasion : les pièces d'investissement. Ces achats peuvent être ambitieux, vintage ou rares - des articles comme les montres Audemars Piguet, par exemple, qui ont un prix moyen de 120 000 £. Et de nombreux acheteurs sont à la recherche de ces objets de collection.

63% de ce groupe achètent des vêtements de luxe chaque année et se distinguent par leurs investissements dans l'art, les antiquités et l'or.

Les marques haut de gamme ont tendance à être plus résistantes pendant les récessions, car certains consommateurs cherchent des moyens de se faire plaisir ou de tirer le meilleur parti de leur argent. Hermès est celui qui a étonnamment bien réussi pendant la crise financière de 2008-09, ce qui peut s'expliquer par le fait que ses sacs ont un approvisionnement limité et la capacité de croître en valeur au fil du temps.

Des plates-formes comme TheRealReal ont poussé les indulgences d'occasion depuis leur création, et l'intérêt pour elles semble augmenter à mesure que les entreprises de créateurs augmentent leurs prix et réduisent leurs approvisionnements.

La répartition démographique de ce public changera probablement légèrement à mesure que la crise du coût de la vie s'aggrave et que de plus en plus de personnes commencent à rechercher des bonnes affaires d'occasion. Mais les marques premium en particulier ont beaucoup à gagner en exploitant ce marché, et elles peuvent tirer les leçons des plateformes de revente existantes – qui existent depuis plus longtemps et maîtrisent le marketing auprès de ce groupe en demande.

La durabilité n'est qu'une pièce du puzzle

En 2021, nous nous sommes penchés sur les différentes raisons invoquées par les consommateurs pour participer à Veganuary. Il est généralement lié à des efforts pour sauver la planète mais, bien qu'une grande partie de celui-ci, plus a participé pour un défi personnel ou pour des raisons de santé que pour des raisons environnementales. Et les motivations des acheteurs d'occasion ne sont pas si différentes.

En janvier, 38 % de ce groupe ont déclaré acheter des articles d'occasion pour réduire leur impact sur l'environnement, nous laissant pour combler les 62 % restants.

Les acheteurs d'occasion sont plutôt jeunes et féminins, et s'il y a une chose que nous savons sur les femmes de la génération Z, c'est que leurs éco-attitudes sont compliquées. Les préoccupations environnementales ont motivé de nombreuses personnes à jouer avec des régimes à base de plantes et des vêtements pré-aimés, mais un grand nombre continue d'acheter auprès de marques de mode rapide.

Il s'agit souvent de réduire le nombre de fois qu'ils achètent de nouvelles choses, plutôt que de mettre un terme complet à ce comportement, et ils privilégient souvent l'image au respect de l'environnement lorsqu'ils prennent des décisions. En fait, ils sont plus nombreux à dire que beaucoup de « j'aime » ou de bons commentaires sur les réseaux sociaux augmenteraient davantage leur probabilité d'acheter un produit que de savoir qu'un article ou une entreprise est respectueux de l'environnement.

Être vert est un puissant hameçon parmi les acheteurs d'occasion et les détaillants devraient continuer à y faire référence dans leurs campagnes - d'autant plus que ces acheteurs sont plus soucieux de l'environnement que la plupart et veulent impressionner leurs abonnés en faisant de bons choix de style de vie ; mais les marques ne devraient pas en dépendre.

Maintenant que de plus en plus d'entreprises s'impliquent et que la durabilité devient de plus en plus un luxe en raison de l'inflation, cela pourrait ne pas suffire à donner aux joueurs un avantage concurrentiel. Heureusement, il existe d'autres moyens pour eux de se démarquer.

Il s'agit du voyage, ainsi que de l'objet

Lorsque nous avons demandé aux acheteurs d'occasion de décrire l'impact positif d'Internet sur leur vie, ils se sont surtout démarqués par l'activisme, la communauté/les intérêts et les relations. Leur utilisation des médias sociaux se caractérise également par des applications comme Clubhouse, Reddit et Discord - des plateformes qui ouvrent la porte à la conversation.

Comme le souligne la PDG de Depop Maria Raga, leur site est bien plus qu'un endroit pour acheter et vendre : c'est une « communauté de créatifs partageant les mêmes idées, de jeunes entrepreneurs et d'enthousiastes du développement durable », nous rappelant à nouveau que les éco-activistes représentent une fraction de tous les acheteurs d'occasion et leurs motivations.

De nombreuses personnes se connectent aux applications de revente pour trouver des articles uniques qui les démarqueront des autres et pour voir ce qui est tendance. Les fashionistas, par exemple, les utilisent pour rester au courant de ce qui est en vogue et en avance sur les styles traditionnels.

Les détaillants envisageant des programmes de location, de revente ou de reprise pourraient donc bénéficier de la construction d'un espace de rassemblement et de partage pour leurs clients.

C'est quelque chose que les plateformes de revente font très bien ; ceux qui utilisent Vinted sont même appelés Vinties, tandis que les utilisateurs de Poshmark se désignent souvent comme Poshers.

La propriété est moins importante chez les acheteurs d'occasion, mais ils doivent toujours se sentir à l'aise pour emprunter et acheter les uns des autres, et un fort sentiment de communauté est la solution.

Le site de vêtements de H&M, le marché en ligne de Pretty Little Thing et le forum de la boutique vintage d'ASOS sont tous un clin d'œil dans cette direction, et il est possible d'aller plus loin.

Les marques peuvent puiser dans leurs énergies créatives

Une autre chose que les acheteurs d'occasion adorent, ce sont les occasions de faire preuve de créativité. Plus d'un tiers s'intéressent à l'artisanat ; et en janvier, les recherches de « recyclé » et de « kit de réparation » ont augmenté de 40 % et 21 %, respectivement, sur eBay par rapport au mois précédent.

Alors que de plus en plus de personnes recherchent des pièces uniques et visent à donner une seconde vie à leurs biens, elles apprennent à les relooker et à les recycler.

Lorsque les vêtements de bricolage ont décollé pendant les fermetures, des entreprises comme Alexander McQueen et Dior ont mis en place des tutoriels ou des défis Instagram dans l'espoir d'inspirer les fans à faire exactement cela. Et d'autres peuvent entretenir cet enthousiasme, surtout maintenant que de nombreux consommateurs se considèrent comme des créateurs ou vivent de leurs loisirs.

Le marché de PLT présente même les meilleurs vendeurs et créateurs de chaque mois, ce qui est exactement le genre de reconnaissance que ces acheteurs recherchent.

En tant que groupe, ils veulent être inspirés et mis à l'épreuve, et tout ce qui améliore leur image ou leur réputation en ligne a de bonnes chances de réussir.

En plus de démocratiser la production vidéo, des applications comme TikTok ont ​​donné une plate-forme aux designers en herbe, et les acheteurs d'occasion profitent de la journée. Par rapport aux autres utilisateurs de TikTok, ils sont deux fois plus susceptibles d'avoir participé au défi du hashtag d'une marque au cours du mois dernier.

Ainsi, le mouvement circulaire incite non seulement les entreprises à vendre leur ancien stock aux clients, il leur donne la possibilité de travailler plus étroitement avec les créateurs et d'utiliser leurs connaissances pour créer de nouveaux produits autour des tendances à venir.

Ceux qui sont capables de responsabiliser leurs abonnés ou de leur apprendre quelque chose de nouveau sont finalement prêts à établir les relations les plus solides avec les acheteurs d'occasion - qui peuvent styliser leurs produits d'un nombre infini de façons, les rendant pertinents pour beaucoup plus de personnes.

"Nouveau" ne signifie pas nécessairement acheté en magasin

En grande partie grâce aux plateformes de revente, l'« occasion » a pris un tout nouveau sens, et les acheteurs d'aujourd'hui en sont le reflet. Ce sont des consommateurs avant-gardistes et imaginatifs qui cherchent à garder une longueur d'avance, que ce soit par leurs choix de mode, leurs éco-décisions ou leur réputation en ligne.

À l'avenir, les détaillants peuvent utiliser les données dont nous disposons sur ce groupe, ainsi que les conseils tirés des acteurs existants, pour laisser leur propre empreinte sur ce marché florissant.