Parlez-moi des données, SeeHer : représentation du genre, publicités pour défier les stéréotypes et IA

Dans cette série, Talk data to me , nous discutons avec des dirigeants des plus grandes marques et agences du monde sur la façon dont ils utilisent les informations pour piloter leurs stratégies commerciales.

Nous avons rencontré Latha Sarathy, directrice de la recherche de l'Association of National Advertisers et vice-présidente exécutive de l'analyse, des informations et de la mesure pour SeeHer, la division mondiale de l'ANA chargée de promouvoir l'égalité des sexes dans les médias et le marketing. Nous avons eu ses réflexions sur une gamme de sujets d'actualité, du changement culturel et de la vision de la génération Z sur le genre / la sexualité, à la navigation dans un avenir sans cookies et à la rencontre du marketing et de la technologie.

Parlez-nous un peu de votre rôle chez SeeHer

Notre mission chez SeeHer est d'augmenter la représentation et d'améliorer la représentation des femmes et des filles dans le marketing, les médias et le divertissement. Mon rôle est de comprendre comment les femmes sont représentées dans la publicité, les médias et le contenu afin de refléter notre culture en évolution et, en fin de compte, de transformer la société.

Qu'est-ce qui vous occupe en ce moment ?

Rester à jour avec le changement culturel. Par exemple, nous venons de réaliser une étude sur la génération Z et ses perceptions du genre et de la sexualité, en examinant l'impact de ces perceptions sur la société, les spécialistes du marketing et les entreprises de médias. Tout notre leadership éclairé est conçu pour aider nos membres et l'industrie à intégrer l'égalité des sexes dans leurs façons de faire des affaires. En d'autres termes, faire avancer notre mission en étant une force pour le bien et une force pour la croissance.

Quelle est votre statistique préférée dans le monde entier ?

Nous avons réalisé une étude en partenariat avec dentsu - l'agence de publicité multinationale, et les membres de SeeHer en 2021, sur les perceptions du genre aux États-Unis. Nous avons constaté que 84 % des adultes américains affirment que les médias et le marketing ont le pouvoir d'enseigner aux enfants que les filles peuvent faire tout ce que les garçons peuvent faire - et vice versa. Cela souligne le pouvoir des médias et du marketing lorsqu'il s'agit de changer les limites que la société impose aux femmes et aux filles. Les préjugés sexistes commencent dès l'âge de 6 ans, donc, pour moi, c'est une statistique très importante. Et le mantra de SeeHer est : « Si vous pouvez la voir, vous pouvez être elle. C'est tellement important que les jeunes filles comprennent.

Parlez-moi d'un exemple de créativité basée sur les données que vous aimez.

En 2016, SeeHer a été le fer de lance de la création de la mesure de l'égalité des sexes, ou GEM. GEM est un ensemble de 4 énoncés utilisés pour mesurer les attitudes envers la représentation du genre. Il s'agissait de la première méthodologie basée sur les données pour mesurer les préjugés sexistes dans les publicités et la programmation. À ce jour, près de 300 000 publicités ont été mesurées avec cette méthodologie dans 14 pays.

Sur la base d'années de tests, nous soupçonnions que certaines représentations et certains thèmes obtenaient systématiquement un score GEM élevé. L'année dernière, nous avons mis cela à l'épreuve en créant un modèle prédictif basé sur des thèmes et des représentations de femmes et d'hommes qui obtenaient régulièrement des scores GEM supérieurs à la moyenne. Ce que nous avons trouvé était révélateur. Nous avons remarqué que si une publicité présentait une femme dans un rôle non stéréotypé, les hommes et les femmes réagissaient positivement. Mais ce qui a vraiment ému l'aiguille, c'est de montrer des femmes dans des rôles multidimensionnels, comme une professionnelle et une mère - parce que cela reflète nos vraies vies. Il était également intéressant de voir la réponse aux hommes représentés dans des rôles domestiques - par exemple, cuisiner à la maison ou s'occuper des enfants, ce qui a également entraîné des scores GEM élevés.

Nous avons utilisé ces résultats pour créer un cadre de meilleures pratiques créatives afin d'aider nos membres à obtenir une bonne représentation et à atteindre un bon équilibre hommes/femmes dans les publicités. J'ai adoré ce projet car, même s'il était très axé sur les données, il s'agissait vraiment d'améliorer le processus créatif en fonction de ce que les consommateurs d'aujourd'hui vivent et veulent voir.

Comment les données et l'utilisation des informations sur l'audience informent-elles votre stratégie commerciale ? Et comment cela vous donne-t-il un avantage concurrentiel ?

L'une de nos principales stratégies commerciales consiste à créer un écosystème médiatique plus équitable entre les sexes. Nous publierons sous peu notre guide annuel de programmation vidéo multiplateforme GEM, mettant en évidence le contenu et les genres vidéo les plus visionnés sur les plateformes linéaires et de streaming qui, selon le public, représentent vraiment les femmes de manière authentique.

Nous fournissons également une représentation féminine à l'écran et derrière la caméra afin de fournir aux spécialistes du marketing, aux agences et aux entreprises de médias un guide qui permettra d'améliorer la quantité et la qualité de la représentation féminine.

Les données d'audience utilisées dans notre guide jouent également un rôle crucial en aidant les spécialistes du marketing, les agences et les entreprises de médias à atteindre collectivement les objectifs de planification et d'achat de médias et à faire progresser l'égalité des sexes dans le paysage médiatique.

Chez SeeHer, nous soutenons tous ceux qui, dans le monde entier, travaillent pour améliorer l'égalité des sexes.

Quelle est la chose la plus intéressante à propos de votre public ?

En ce qui concerne nos membres, j'adore le fait que tout le monde veuille soutenir notre mission. Tout le monde se penche et nous recevons tellement d'enthousiasme et de soutien.

Si vous aviez une baguette magique pour changer quoi que ce soit dans votre utilisation des données, que changeriez-vous – et pourquoi ?

Les données dans le paysage médiatique et marketing sont encore très segmentées, donc dans un monde idéal, j'aimerais un moyen plus simple et plus rationalisé de relier les points. C'est un problème de longue date dans l'industrie, mais lorsque nous pouvons intégrer plus facilement des ensembles de données, nous pouvons tous mieux servir les consommateurs grâce à notre marketing et à nos médias.

Quelle sera la plus grande menace et la plus grande opportunité pour votre secteur dans les années à venir ?

La réponse aux deux est l'IA. Il existe une énorme opportunité dans le sens où l'IA pourrait potentiellement éliminer les préjugés sexistes dans de vastes domaines de la vie. Mais avec l'IA, l'entrée est essentielle, alors sur quoi exactement les systèmes d'IA sont-ils formés ?

Je parle du problème des préjugés inconscients intégrés par inadvertance dans les systèmes d'IA, une situation qui n'est pas aidée par le fait que la plupart des ingénieurs en IA sont des hommes. Donc, il y a une énorme opportunité, mais nous devons être très, très vigilants pour éviter de répéter les erreurs du passé. Si l'entrée est défectueuse, la sortie sera défectueuse.

Que pensez-vous de l'avenir sans cookies ?

Nous devons faire preuve de plus d'imagination avec un autre type de conversation avec les consommateurs. Pour commencer, je pense que nous devons être plus francs. Il doit y avoir un dialogue beaucoup plus ouvert et une éducation des consommateurs, en particulier des plus âgés. Je pense que la jeune génération comprend totalement ce qu'elle est à l'aise de partager et de ne pas partager.

Toute la relation entre les médias, le marketing et les consommateurs doit changer pour devenir plus transparente. Si nous parvenons à établir un bon dialogue avec les consommateurs, l'avenir sans cookies devrait être radieux.

Quelle tendance principale voyez-vous émerger dans votre industrie au sens large ?

Au-delà des discussions sur l'IA, une tendance majeure que j'ai constatée est que le marketing et la technologie se rapprochent. Cela va signifier des changements importants pour les fonctions de marketing au sein des entreprises. Où se situent exactement les points d'intersection entre le marketing et la technologie ? Sur quoi exactement devraient-ils se concentrer ? Comment réinventent-ils les responsabilités traditionnelles ? C'est une question cruciale pour les spécialistes du marketing en ce moment.