Le SEO et son importance dans l'analyse des investissements

Ce n'est pas un article typique que vous rencontrerez sur notre blog. Puisqu'on peut regarder le référencement sous différents angles, aujourd'hui je veux voir comment c'est d'être dans la peau d'un investisseur et d'aborder les aspects du commerce en ligne en termes de compétitivité en ce qui concerne la génération de trafic à partir des moteurs de recherche. Même si cela s'avère être la compétence fondamentale la plupart du temps, elle est rarement soumise à une vérification diligente.

Quelques années de collaboration avec des fonds de capital-risque m'ont appris qu'un tel contrôle couvre généralement les domaines financier et juridique, mais pas si souvent le côté commercial . Une telle approche signifie que la diligence raisonnable ne limite pas les risques aussi bien qu'elle le pourrait et échoue souvent à révéler le potentiel caché d'une entreprise auditée.

Chaque entreprise est multidimensionnelle et il est impossible pour une équipe d'investissement, quel que soit son nombre de membres, d'identifier tous les risques encourus. Cet article est censé aider les fonds et les investisseurs à évaluer les risques réels associés à la génération de trafic en ligne, avec un accent particulier sur le trafic des moteurs de recherche. Faisant partie de l'écosystème des startups, nous devons apprendre de nouvelles choses et veiller à ce que ces connaissances soient partagées et échangées entre les startups et les investisseurs ; car seuls des investissements réfléchis peuvent renforcer le marché.

En parlant de trafic sur les moteurs de recherche, quand effectuer une vérification diligente ?

En fait, je recommanderais de prêter attention à cet aspect à tout moment, mais il y a des entreprises où c'est de la plus haute importance - pour ne citer que quelques exemples :

• Entreprises opérant sur le vaste marché B2C (en particulier celles offrant des produits numériques)
• Entreprises de commerce électronique
• Places de marché
• Entreprises B2B fondant sa stratégie marketing sur le marketing de contenu
• Portails/Verticals riches en contenu.

Quelques exemples

L'importance d'une telle analyse peut être illustrée par quelques exemples :

Ceneo.pl

Ceneo est un comparateur de prix bien connu. Elle fait partie du groupe Allegro, une entreprise qui a été impliquée dans certaines acquisitions au cours des dernières années. Selon SimilarWeb, Ceneo.pl génère actuellement plus de 56 millions de visites par mois.

En examinant de plus près la structure du site Web, vous pouvez remarquer que jusqu'à 69% des 56 millions proviennent des requêtes des moteurs de recherche.

Lorsque vous effectuez un calcul simple (56 millions de visites * 0,69 - trafic des moteurs de recherche * 0,89 - trafic organique), vous verrez que le référencement génère jusqu'à 34 millions de visites. Environ 20 % des visites organiques sont du trafic de marque (les utilisateurs visitent le site Web en tapant des phrases telles que "Ceneo" dans le moteur de recherche), il reste donc 27 millions de visites sur nos 34 millions de visites - cela représente 48% de l'ensemble du trafic sur Cénéo.

Il est facile d'imaginer ce qui se passerait si un jour Google décidait de supprimer Ceneo des résultats de recherche (Google a tendance à être capricieux, mais nous en reparlerons plus tard). Du point de vue de l'investisseur, ce serait un coup dévastateur.

Znanylekarz.pl

Znanylekarz.pl est un site Web considéré comme synonyme de succès polonais de l'industrie des startups. C'est un excellent produit qui fonctionne parfaitement sur de nombreux marchés. Selon Crunchbase (https://www.crunchbase.com/organization/docplanner), depuis 2016, la société a acquis plus de 26 millions de dollars de financement.

Nous avons fait le même calcul que dans le cas de Ceneo pour Znanylekarz.pl – ce site génère en Pologne près de 8 millions de visites mensuelles, dont 71% proviennent du moteur de recherche (97% de ce trafic provient des résultats de recherche organiques) et environ 25% constituent le trafic de la marque. En appliquant la formule suivante : 8*0,71*0,97*0,75 = 4,13, nous apprendrons que 59 % de l'ensemble du trafic sur le site Web est basé sur les résultats de recherche organiques (SEO) . Il n'est pas difficile d'imaginer comment un éventuel problème de maintien de ce trafic pourrait affecter l'évaluation de l'entreprise.

Une menace réelle, pas un problème imaginaire

Lors de l'analyse de cette question, il convient également de regarder des exemples réels de l'histoire qui montrent que les baisses de visibilité dans le moteur de recherche dans le cas des entreprises qui se basent sur cette source de trafic affectent en fait leur évaluation ultérieure .

Nokaut.pl

L'exemple le plus célèbre du marché polonais d'une baisse soudaine de visibilité est Nokaut.pl. Ce site était en concurrence en 2011 avec d'autres moteurs de comparaison sur Google, mais maintenant il ne correspond même pas à un millier de trafic Ceneo.pl en ce qui concerne ladite source de trafic.

C'est le résultat d'une mauvaise stratégie de référencement qui consiste à s'approvisionner massivement en liens de mauvaise qualité (à partir de systèmes d'échange de liens), ce qui, comme vous le savez probablement, est contraire aux recommandations des moteurs de recherche de Google. Par conséquent, Nokaut.pl a été pénalisé en ayant été considérablement déprimé dans les résultats de recherche. Nokaut.pl a perdu 80 % de son trafic du jour au lendemain.

De plus, c'était une époque où Nokaut était avant IPO (Initial Public Offering). La société a fait ses débuts, mais la bourse a noté une baisse considérable.

La valeur de l'entreprise sur deux années consécutives a quintuplé ; Valant 7 829 100 dollars au début de son aventure boursière, il a finalement été vendu l'an dernier à SARE SA pour 469 746 dollars. Cette pénalité n'était évidemment pas la seule raison d'une telle tournure des événements, bien qu'elle ait certainement fait beaucoup souffrir le site Web .

Expedia

C'est l'un des plus grands sites Web de voyage au monde. En janvier 2014, Expedia a également été pénalisé par Google, ce qui a entraîné une baisse substantielle de la visibilité et du trafic des moteurs de recherche - le site a perdu environ 700 000 visites par jour, soit 21 millions de visites par mois ! En conséquence, les actions d'Expedia ont perdu plus de 4,5 % de leur valeur .

La capitalisation boursière de l'entreprise était alors de 4,5 milliards de dollars, ce qui signifie qu'elle a perdu plus de 200 millions de dollars en valeur du jour au lendemain. Néanmoins, Expedia a survécu à cette crise (il a également généré du trafic provenant d'autres sources), a retrouvé sa visibilité sur Google et est à nouveau en hausse.

Il existe de nombreux exemples, mais trois des trois mentionnés ci-dessus suffisent pour comprendre comment les changements introduits par Google peuvent affecter la valeur de l'entreprise , voire l'ensemble de ses opérations.

Taille du marché – étude de cas

Une fois que vous avez appris à évaluer l'importance de l'analyse commerciale SEO, une étude de cas serait une bonne idée.

La première chose à faire est d'identifier la taille du marché dans le contexte d'un produit offert par une entreprise donnée. À cette fin, utilisez des mots-clés et leur potentiel de recherche , ce qui permet d'établir combien de fois un mot-clé individuel est tapé dans le moteur de recherche au cours d'un mois.

A titre d'illustration, nous allons parler d'une entreprise B2B qui souhaite vendre son système CRM. Allons dans l'explorateur de mots-clés de Senuto* ; non seulement il nous permettra de vérifier le nombre de recherches pour les mots-clés sélectionnés, mais il suggérera également des mots-clés supplémentaires recherchés par d'autres utilisateurs en relation avec notre sujet ou notre thème.

*Senuto Keyword Explorer est disponible uniquement pour l'analyse des domaines polonais.

J'ai fourni des mots clés de base associés à ce type de logiciel et j'ai choisi la Pologne (marché polonais), bien que pour les besoins de cette étude, j'aurais pu choisir n'importe quel autre marché.

Deux choses attirent mon attention après avoir obtenu les résultats :

1. Nombre de recherche moyen - cela nous indique combien de fois en moyenne un mot-clé donné est recherché. Dans ce cas, "CRM" est tapé dans le moteur de recherche 27 100 fois par mois. Un nombre assez important pour un logiciel. Comparer:
2. CPC – c'est la première mesure qui aide à définir la compétitivité du marché sélectionné. Cette métrique nous indique combien il devrait être payé dans Google Ads, plus ou moins, pour un clic sur un mot clé donné. 4,18 $ que les visites du site Web par les utilisateurs coûteraient environ 418 $.

En supposant que 5 % des utilisateurs passent à l'essai et que chaque essai coûte 81,37 $, et en supposant que la conversion de la version d'essai à la version payante est égale à 4 %, chaque utilisateur payant coûtera 81,37 $*20, soit 1 627,4 $. Si un LTV du produit est connu, il faut des calculs simples pour établir s'il est rentable d'investir dans un tel canal. Nous pouvons conclure que 5 $ dans ce cas est un prix assez élevé, sachant que la Pologne est l'un des marchés les moins chers.

Analysons le même mot clé pour le marché américain :

Chaque clic coûtera 37,45 $. En faisant le même calcul que pour le marché polonais, il s'avère que chaque utilisateur payant coûtera 14 980 $ en Google Ads ! Naturellement, ce sont des calculs très simplifiés, bien que la réalité ne diffère pas beaucoup, ils peuvent donc constituer un excellent point de référence.

De cette façon, j'ai obtenu un total de 772 mots-clés suggérés qui se traduisent par 57 300 recherches mensuelles au total - c'est la demande totale pour ce type de produit en Pologne via le moteur de recherche. Par conséquent, en supposant qu'il soit possible d'obtenir 10 % desdites recherches (ce qui est un excellent résultat) :

• Cette chaîne générera 5 730 visites mensuelles, soit 136 250 visites en 24 mois
• Un taux de conversion de la version d'essai de 5 % signifie 286 nouveaux essais par mois, soit 6 848 essais en 24 mois
• Un taux de conversion de la version payante de 4 % signifie 11 nouveaux clients par mois et 265 nouveaux clients en 24 mois.

Ces chiffres supposent un approvisionnement très efficace du trafic dudit canal, ce qui serait extrêmement difficile compte tenu de la concurrence (CPC considérablement élevé).

Fourniture du produit

Quelle que soit la force de la demande pour un produit donné, il faut répondre à une autre question : quelle est l'offre ? En fait, chaque industrie a ses propres articles et études concernant la taille d'un marché et le nombre d'entités qui y opèrent. Cependant, leur accès est souvent difficile. Encore une fois, Google vient à la rescousse. Ici, je conseillerais plutôt de n'employer cette méthode qu'à la première étape de vérification et ensuite d'utiliser des analyses de marché professionnelles basées sur des données financières.

L'offre d'un produit donné peut être déterminée par un certain nombre de documents indexés dans le moteur de recherche pour un mot-clé sélectionné. Par exemple, tapez "program ksiegowy" (qui signifie "logiciel de comptabilité") dans Google.pl et vous verrez plus de 20 millions de documents indexés qui ont été classés sous cette expression.

Le mot-clé en question est recherché environ 1 000 fois par mois, ce qui signifie que 203 000 résultats sur Google représentent chaque recherche (c'est un chiffre abstrait à titre de comparaison uniquement). Comparons-la maintenant avec une requête pour, par exemple, « automatyzacja marketingu » (qui se traduit par « automatisation du marketing ») qui a 140 recherches et 456 000 résultats. Dans ce cas, 32 000 résultats sur Google représentent chaque recherche.

Ce qui précède nous renseigne sur les points suivants :

• Il existe une offre substantielle de logiciels de comptabilité; peut-être que le marché regorge de solutions similaires
• Une offre élevée combinée à une demande assez faible et un CPC considérable obligent le produit à se révéler extrêmement commercialisable, efficace en termes de conversion d'utilisateurs, mais aussi à se caractériser par une LTV élevée pour réussir sur le marché.

L'entreprise va-t-elle se développer ?

Un investissement en capital-risque prend en moyenne 8 à 10 ans. Une simple évaluation de l'état actuel des choses dans ce contexte ne signifie pas grand-chose. Nous devons être en mesure de regarder vers l'avenir et de juger rétrospectivement si l'investissement s'est avéré raisonnable. Pour ce faire, nous pouvons utiliser quelques outils analytiques :

tendances Google

C'est un outil pour étudier les tendances. Vous pouvez déterminer si l'intérêt pour un produit ou un service augmente ou diminue au fil du temps. Reprenons l'exemple du « programy ksiegowe » (« logiciel de comptabilité »).

Nous pouvons voir que depuis 2014 , l'intérêt pour cette catégorie de produits n'a pas augmenté et a même diminué . Ne vous attendez pas à ce que tout le monde ait soudainement besoin d'un logiciel de comptabilité. Il suffit de le comparer avec, par exemple, le mot-clé "blockchain" pour voir quel est l'écart entre ces deux sujets.

Cela ne paralyse évidemment pas l'entreprise, même si cela conduit à quelques conclusions cruciales :

• Aucun nouveau client n'est attiré par le marché - leur nombre est plutôt constant, les entreprises doivent donc se disputer une clientèle avec d'autres
• Ce qui précède est généralement associé à des dépenses de marketing plus importantes par rapport à un marché en croissance, où le nombre de nouveaux clients continue normalement d'augmenter.

Senuto

La vérification impliquant la comparaison d'une entreprise et du leader de l'industrie répond également en partie à la question de savoir dans quelle mesure une entreprise donnée peut encore croître en termes de trafic provenant des résultats de recherche . Pour identifier cela, Senuto peut être utile, en particulier son module appelé Analyse de visibilité.

Supposons que j'aimerais investir dans Allani.pl, un marché de la mode. Une comparaison avec ce leader de l'industrie me dira combien de trafic peut être généré dans le segment.

À cette fin, j'ai utilisé le rapport de classement qui classe les sites Web en 403 catégories thématiques et calcule le trafic attendu des moteurs de recherche pour chacun d'eux. Sur la base du paramètre Visibilité, il est possible de définir des différences de trafic mensuel estimé entre les sites Web sélectionnés . Premièrement, cela m'informe du rang de mon investissement potentiel dans l'industrie, et deuxièmement, par comparaison avec le leader, je connais la taille du marché .

Saisonnalité des affaires

Il est important d'apprendre la saisonnalité d'une entreprise, en ligne ou autrement. Si vous souhaitez évaluer un modèle financier, vous devez savoir si un produit que vous proposez est soumis à la saisonnalité . La plupart du temps, c'est évident, bien que parfois les choses soient plus complexes.

En analysant Allani.pl, supposons qu'il n'est visible dans le moteur de recherche que pour les mots-clés liés aux robes d'été. On peut s'attendre à ce que si sa visibilité ne change pas, le trafic sera généré majoritairement en été au lieu de toute l'année, ce qui modifie complètement notre approche d'évaluation de ce business model.

Ainsi, lorsque vous connaissez les mots clés pour lesquels un site Web est classé, vous pouvez déterminer sa saisonnalité , c'est-à-dire le nombre de recherches de mots clés au cours de mois individuels.

Allani.pl est actuellement visible dans le Top10 pour 156 783 mots clés. Cela signifie qu'en saisissant autant de mots-clés, Allani.pl sera classé entre 1 et 10. En se basant sur ces mots-clés, la saisonnalité du site est établie. Il est alors facile de conclure que :

• Le site Web peut s'attendre à une plus grande fréquentation en mars (collection de printemps) et en octobre (collection d'automne).
• Avant la saison estivale, le site note une légère augmentation (en mai) qui signifie un intérêt pour la collection estivale, même si cela peut également suggérer que ce n'est pas le cas.

Le nombre 13,9 millions indiqué sur la capture d'écran signifie que tous les mots-clés pour lesquels Allani.pl est actuellement positionné (157 783) ont été recherchés 13,9 millions de fois au total en avril. Dans ce cas, les déviations vont de 8 à 14 millions, ce qui suggère que certains mois, le site Web peut générer la moitié du trafic des meilleurs mois. Cela affecte certainement considérablement son trafic et ses revenus.

Abordons un autre cas, plus extrême. Extradom.pl vend des conceptions de maisons prêtes à l'emploi.

À première vue, il est évident que ce qui compte pour cette entreprise, ce sont les deux premiers mois. Habituellement, lorsque vous décidez de construire une maison, vous devez acheter un design déjà au début de l'année (au plus tard en mai, comme le suggèrent les données), donc les mois suivants sont beaucoup moins rentables , mais c'est naturel. Cette connaissance permet une meilleure compréhension du modèle. Si vous n'êtes pas un expert dans une industrie (par exemple dans la conception d'une maison), vous pouvez utiliser ces données pour vérifier l'exactitude des hypothèses relatives au modèle de croissance.

Analyse de quartier

Même si tout le monde est probablement capable d'établir qui sont ses principaux concurrents, cela ne fonctionne pas pour les moteurs de recherche. Dans le moteur de recherche, votre concurrent est un site voisin de votre site Web dans les résultats de recherche. En pratique, ce n'est pas toujours votre véritable concurrence commerciale. Ici, la vérification nous aidera à vérifier si nous sommes en concurrence pour un utilisateur avec plus d'entreprises que nous ne le pensons.

À cette fin, j'utiliserai à nouveau Senuto et identifierai les sites Web en concurrence avec Extradom.pl.

Cette capture d'écran, à partir de la gauche, illustre les concurrents d'Extradom.pl qui sont le plus souvent voisins dudit site Web dans les résultats de recherche. En d'autres termes, ce sont les sites Web avec lesquels Extradom.pl est le plus souvent en concurrence pour les utilisateurs. Ici, la concurrence commerciale semble coïncider avec la concurrence des moteurs de recherche , mais examinons un autre exemple.

Analysons Salesmanago.pl, l'un des leaders de l'automatisation du marketing.

Il est évident que les concurrents incluent des sites pas si évidents comme Smsapi.pl, qui ne concurrence Salesmanago.pl que dans un seul domaine.

drapeaux rouges

Une fois que vous êtes sûr que le référencement est important pour votre investissement potentiel et qu'une perte de trafic pourrait contrecarrer vos plans de développement, cela vaut la peine de parcourir le site Web et d'essayer d'identifier les signaux d'alarme . Dans ce cas, le risque est clair comme le jour.

Changements drastiques de visibilité dans le passé

Il peut s'avérer utile de vérifier si le site web a noté ou non des baisses/augmentations considérables dans le cadre de la visibilité dans les résultats de recherche. Jetons un coup d'œil à l'analyse de visibilité de Senuto qui accumule des données historiques depuis 2015.

Un autre exemple – Fru.pl :

On ne peut pas se cacher que le site a noté une baisse importante au début de 2016. Dans ce cas, c'était un effet d'une mauvaise migration du site . Cependant, il est bon de savoir comment une telle entreprise va se protéger contre des situations similaires à l'avenir.

Dans ce cas, il était facile de supprimer la cause et la visibilité a été restaurée. Néanmoins, parfois une telle baisse est le résultat d'une pénalité imposée par le moteur de recherche sur le site . Si cela est arrivé à votre site dans le passé, vous voudrez peut-être le vérifier car l'histoire aime se répéter.

Augmentation massive des liens

L'un des éléments algorithmiques les plus essentiels d'un moteur de recherche sont les liens vers un site Web. En d'autres termes, plus il y a de liens menant à votre site Web, plus il doit être classé . Naturellement, c'est une grande simplification excessive; ce qui est le plus important ici est la méthode de leur acquisition. Il y a quelques éléments qui doivent être signalés en rouge :

• Augmentation trop importante des liens sur une courte période de temps - ce type d'augmentation semble extrêmement anormal du point de vue du moteur de recherche et peut entraîner une pénalité
• Liens provenant de sources de mauvaise qualité - il arrive que les experts en référencement prennent des raccourcis et des liens sources à partir d'endroits mal famés dans le moteur de recherche, c'est le moins qu'on puisse dire ; le risque ici est similaire à celui encouru dans le cas susmentionné
• Mauvais profil de liaison en ce qui concerne le texte d'ancrage - détails mis à part, il est crucial qu'un profil de liaison ressemble autant que possible à un profil aléatoire. Un profil que les utilisateurs pourraient créer en ajoutant eux-mêmes des liens vers le site Web. Si les ancres HTML incluent trop de mots-clés d'intérêt, une pénalité est toujours possible.

Pour examiner cela, essayez Ahrefs.com. Réanalysons Extradom.pl.

Une augmentation du nombre de sites à partir desquels ce site Web particulier a obtenu des liens semble assez naturelle - elle est en légère augmentation depuis 2014. Cependant, au début de l'année, il a perdu un grand nombre de pages de liaison, ce qui signifie qu'il a perdu des liens de sites. dont plusieurs pages liées à ce site Web. Très probablement, il n'y a pas lieu de s'inquiéter, mais cela vaut toujours la peine d'y jeter un coup d'œil.

En ce qui concerne les ancres utilisées, cela se présente comme suit :

Cela semble tout à fait naturel, Google ne devrait pas se méfier.

L'outil vous permet également d'examiner attentivement les URL et de révéler tous les liens. Parcourez-les et déterminez leurs sources les plus fréquentes.

Menaces pour l'industrie du référencement

L'industrie du référencement, comme toutes les industries, fait face à diverses menaces. Discutons-en individuellement et globalement.

• Google a tendance à être volage, comme en témoigne clairement l'exemple de Nokaut.pl. Ainsi, il est dangereux de baser toute votre entreprise sur le trafic organique. Cependant, si une entreprise est principalement basée sur ce type de trafic, il est utile d'examiner attentivement une stratégie de référencement adoptée.
• Google a montré sa faim insatiable à plusieurs reprises, ayant donné vie par exemple à ce qui suit :
• Google Flights - un moteur de recherche de vols opérationnel depuis 2011 qui facilite la planification de voyages et l'achat de billets d'avion pour les vols proposés par plus de 300 compagnies aériennes et voyagistes. C'est un concurrent direct d'entreprises comme Expedia, Kayak, Fly4Free et Skyscanner
• Google Shopping – un moteur de recherche de commerce électronique ou simplement un annuaire payant de produits présentant des biens correspondant à des phrases tapées dans le moteur de recherche. C'est possible la concurrence d'autres moteurs de recherche en ligne comme Ceneo.pl
• Google Trips - c'est un guide de voyage numérique qui est également disponible en ligne. C'est une zone où vous pouvez enregistrer vos réservations de vol ou d'hôtel et les lieux à visiter ou même faire un plan de voyage.

Ces solutions sont censées forcer les entreprises autonomes, comme les moteurs de recherche de vols, à fermer leurs portes. Lorsque Google présente son produit, il est relativement facile de battre la concurrence et de la faire chuter dans les résultats de recherche - la concurrence que Google alimentait auparavant.

• Google ne veut pas partager

Le moteur de recherche n'est pas intéressé à diriger les utilisateurs vers des sites externes. Son but est de donner la réponse le plus rapidement possible, surtout en période de changement d'interface. Par conséquent, après avoir tapé certains mots-clés qui généraient un trafic considérable, l'utilisateur verra maintenant quelque chose comme ça :

L'utilisateur n'a pas besoin de quitter Google. Il touchera principalement les sites Web qui ont des connaissances faciles à classer, diverses bases de données avant tout. Récemment, j'ai souvent dit que "quand vous ne grandissez pas, vous rétrécissez", et dans le contexte de tels changements, cela semble très vrai.

À ce stade, il faut dire que le référencement est mort plusieurs fois et a toujours été ramené à la vie , et dans la perspective d'investissement de quelques années à venir, il n'y a rien à craindre. Les entreprises bien planifiées et bien gérées pourront encore capitaliser sur le trafic organique pendant quelques années.

Un spécialiste SEO dans le processus de due diligence

Le guide qui précède devrait vous permettre de faire une analyse de base pour obtenir une réponse à la question fondamentale de savoir s'il faut ou non s'engager davantage dans le processus d'investissement. Si vous décidez de continuer, il serait bon d'utiliser les conseils d'un expert SEO qui fera ce qui suit :

• Réalisez un audit SEO détaillé de votre site web.
• Étudiez votre stratégie de référencement ; vous devriez le demander.
• Étudiez attentivement le marché.

Quelques milliers de dollars dépensés maintenant peuvent certainement vous protéger contre de multiples décisions d'investissement malavisées plus tard.

conclusion

Bien que j'aie zoomé sur quelques façons de vérifier une entreprise avant l'investissement, il y en a beaucoup plus. C'est pourquoi il vaut également la peine d'examiner ce sujet et de lui accorder plus d'attention.

Parfois, les spécialistes du référencement sont placés très bas dans la structure organisationnelle, même si 80 % de l'activité dépend du trafic provenant du moteur de recherche. La direction omet souvent de remarquer l'importance de cela. J'espère que cet article incitera plus de gens à apprécier le référencement et à le voir pour ce qu'il est vraiment - l'un des éléments les plus vitaux de toute l'entreprise.