SEO : coût par conversion

Dernière mise à jour le 10 août 2018

Une mesure très importante qui est souvent négligée lors d'un engagement d'optimisation pour les moteurs de recherche est le coût réel des conversions. Votre campagne d'optimisation pour les moteurs de recherche augmente-t-elle les résultats de votre client ou sape-t-elle son budget ?

Optimisation des moteurs de recherche ou paiement par clic ?

De nombreux spécialistes du marketing en ligne connaissent le terme Pay Per Click (PPC). Toutes les données sont là dans votre programme de gestion Pay Per Click tel que Google Adwords, Bing Ads ou du côté social avec les outils de gestion de campagne de Twitter, Facebook, LinkedIn et une foule d'autres.

Le coût de vos campagnes, vos clics, vos dépenses, votre retour sur investissement (ROI) sont tous là dans votre outil de gestion de campagne.

Cependant, la plupart des outils de gestion des campagnes d'optimisation des moteurs de recherche ne disposent pas de ces données simplement parce que le coût des campagnes d'optimisation des moteurs de recherche n'est pas fourni aux outils d'analyse.

Mais où se trouvent ces données de coût dans vos comptes Analytics ?

Eh bien, une partie est là si vous exploitez une boutique en ligne, une plate-forme de panier d'achat de commerce électronique et que vos mesures de commerce électronique sont correctement configurées. Vous pouvez voir la valeur en dollars de ce qui a été vendu. Ai-je généré plus de revenus ce mois-ci que le dernier ? Que diriez-vous de cette année par rapport à l'année dernière ou du premier trimestre par rapport au deuxième trimestre ? Ai-je reçu plus de commandes ce mois-ci grâce à la recherche organique ?

Vous pouvez également consulter les données de votre panier pour déterminer vos revenus globaux générés, mais ceux-ci ne ventilent généralement pas les ventes par type de visiteur.

Il ne prend pas non plus en compte le coût de la gestion de la campagne.

Et où se trouvent ces données si votre client réalise ses ventes hors ligne ?

Comment pouvez-vous déterminer si votre campagne d'optimisation pour les moteurs de recherche est rentable et génère un retour sur investissement positif ?

Certains consultants en optimisation pour les moteurs de recherche ou gestionnaires de compte laissent cette mesure importante à leurs clients pour l'évaluer.

Ils se concentrent uniquement sur les classements et le trafic des visiteurs, puis se demandent pourquoi ils perdent un client. Le client donne une raison telle que "Je n'ai pas reçu de retour sur investissement positif pour l'argent que j'ai dépensé".

Aveuglé ! Pourquoi ai-je perdu ce client ? Quelle valeur le client recherchait-il ? Ai-je fixé des objectifs raisonnables et atteignables avec mon client au début de la campagne ? Ai-je fixé un autre objectif autre qu'une amélioration des résultats de classement ou du trafic des visiteurs ?

Qu'en est-il des clients qui n'ont pas de métrique de revenus associée à leurs données de conversion ?

Toutes les questions auxquelles il faut répondre.

Qu'en est-il du coût par vente ?

Le coût par vente est une mesure qui peut être mesurée facilement uniquement pour les clients qui ont une mesure de revenus attachée à leurs données d'analyse, comme un détaillant en ligne.

Les clients qui réalisent des ventes hors ligne ne sont pas à l'abri d'avoir besoin d'une sorte de suivi des revenus. Pour valoriser ces types de campagnes, vous devez appliquer une formule de coût par conversion.

Comment calculer le coût par conversion de l'optimisation des moteurs de recherche

Les données de coût par conversion d'optimisation pour les moteurs de recherche sont généralement plus simples à créer que le coût par vente. Vous décomposez uniquement le coût du budget marketing en prospects générés.

La formule de base ressemble à ceci :

#leads générés divisés par le coût de la campagne d'optimisation pour les moteurs de recherche. Pas de dépenses publicitaires fluctuantes. Aucune enchère pour le placement.

Veuillez noter : Les exemples ci-dessous sont basés sur des expériences réelles mais ne sont pas des données client réelles.

Par exemple:

Le client A, un marchand en ligne, dépense 2 000,00 USD par mois pour la gestion de sa campagne d'optimisation pour les moteurs de recherche, reçoit 2 000 visites uniques par mois et génère 150 conversions/transactions, avec un coût par conversion (ou coût par transaction) de 13,34 USD chacun.

Le client A cherche à atteindre chaque consommateur qui convient à son produit.

N'oubliez pas que nous ne discutons pas des revenus générés par rapport aux dépenses de gestion des campagnes d'optimisation des moteurs de recherche. Nous couvrirons cette métrique dans notre coût par vente écrit ci-dessous.

Le client B, un promoteur immobilier dont les maisons commencent à 500 000,00 $, dépense 4 000,00 $ par mois pour la gestion de sa campagne d'optimisation pour les moteurs de recherche et reçoit 70 prospects qualifiés par mois, a un coût par conversion/prospect de 57,15 $.

Le client B est à la recherche d'un nouvel acheteur de maison de luxe qualifié et est une vente consultative qui peut prendre des mois pour aboutir à une transaction.

La valeur des rapports sur cette métrique importante peut être, mais sans s'y limiter :

• Affichage d'un véritable intérêt pour le retour sur investissement de votre client
• Valorise vos services de gestion de campagnes d'optimisation pour les moteurs de recherche
• Permet de discuter du coût de l'optimisation des moteurs de recherche par rapport à d'autres formes de publicité telles que le courrier électronique, le publipostage, la presse écrite, la télévision, la radio, le paiement par clic, les magazines/sites Web industriels/professionnels, les magazines/sites Web d'intérêt des consommateurs, les salons professionnels, etc. … et leur retour sur investissement respectif.
• Compense les inquiétudes que le client pourrait avoir concernant les coûts de sa campagne d'optimisation pour les moteurs de recherche

Comment calculer le coût d'optimisation des moteurs de recherche par vente

Pour cette mesure importante, vous aurez besoin de disposer de données sur les revenus générés ou d'une idée générale du montant moyen d'une vente réalisée.

La formule de base ressemble à ceci :

Revenus générés divisés par le coût de la campagne d'optimisation pour les moteurs de recherche. Pas de dépenses publicitaires fluctuantes. Aucune enchère pour le placement. Aucun autre facteur à prendre en compte.

Le client A, le marchand en ligne utilisé dans l'exemple ci-dessus, dépense 2 000,00 USD par mois pour la gestion de sa campagne d'optimisation pour les moteurs de recherche et génère 11 000 USD en moyenne mensuelle avec un coût moyen par vente de 5,00 USD.

Cette métrique ne tient pas compte du nombre de transactions/conversions et est simplement une autre façon de mettre une valeur sur la campagne d'optimisation des moteurs de recherche.

Pour les campagnes marchandes en ligne, c'est au gestionnaire de compte SEO de faire le choix de fournir soit le coût par conversion, soit le coût par vente… ou les deux !

Le client B, le promoteur immobilier tel qu'utilisé dans l'exemple ci-dessus, dépense 4 000,00 $ par mois pour la gestion de sa campagne d'optimisation pour les moteurs de recherche. Une (1) vente se voit généralement attribuer une valeur de 500 000,00 $ à des fins d'évaluation.

Chaque vente prend généralement, en moyenne, six (6) mois à réaliser, donc pour une (1) vente, le client a un coût par vente de 24 000,00 $ en frais de gestion de campagne de moteur de recherche (4 000,00 $ x 6 mois).

Vous pouvez également présenter ces données du point de vue des revenus. Chaque vente de maison coûte en moyenne 500 000,00 $. Il a fallu 24 000,00 $ en dépenses publicitaires, laissant un bénéfice brut de 476 000,00 $.

Si nous vendons dix (10) maisons par mois directement liées à la recherche organique, notre coût par vente diminue de façon exponentielle. Dix (10) maisons vendues par mois avec un cycle de vente moyen de six (6) mois à 24 000,00 $ en dépenses de gestion de compte d'optimisation des moteurs de recherche font baisser le coût moyen par vente à 2 400,00 $.

Ces chiffres peuvent devenir assez excitants à partager avec votre client.

Et, la grande valeur de la gestion des campagnes d'optimisation des moteurs de recherche est que le montant du budget ne fluctue pas comme il le fera avec la gestion du paiement par clic. Il s'agit d'un montant fixe en dollars par mois dans ces exemples.

Il n'y a pas de dépenses supplémentaires car les coûts des clics varient et le nombre réel de clics varie.

Pourquoi mon consultant en optimisation pour les moteurs de recherche ne me fournit-il pas ces informations ?

Eh bien, c'est une excellente question, n'est-ce pas? Pourquoi de nombreux gestionnaires de compte d'optimisation des moteurs de recherche ne parviennent-ils pas à attribuer une valeur monétaire à leurs efforts ?

Je ne sais pas vraiment, mais je me risquerais à dire :

• Ils n'ont pas ou peu d'expérience économique
• Ils n'ont jamais géré de budget publicitaire
• Ils ne peuvent pas produire de nombres positifs pour ces métriques
• Ils ont amélioré les résultats de classement sur le(s) mot(s)-clé(s) incorrect(s) générant le mauvais trafic vers le site
• Leurs extraits de résultats sont trompeurs et attirent les mauvais visiteurs sur le site

Ils peuvent dire : « J'améliore les résultats de classement et j'attire les visiteurs vers le site ». Oui, mais sont-ils les bons visiteurs ? Oui, vous conduisez des visiteurs sur le site, mais convertissent-ils et les visiteurs convertis sont-ils vraiment qualifiés ? Juste parce que quelqu'un remplit un formulaire est-il vraiment qualifié pour acheter une maison d'un demi-million de dollars ?

Les données sur le coût par conversion et le coût par vente peuvent vous donner une longueur d'avance sur la concurrence

La présentation de ces résultats métriques trop importants à votre client peut :

• Démontrez à votre client que vous vous souciez vraiment de son compte dans son ensemble
• Démontrez à votre client que vous comprenez l'économie des résultats
• Démontrez que la gestion de votre compte d'optimisation pour les moteurs de recherche est une solution de bout en bout
• Consolidez votre relation client/fournisseur
• Montrez que vous faites partie de l'équipe du client en tant que partenaire de confiance
• Fournissez des données positives même lorsque les puces sont en panne dans d'autres domaines de la campagne de votre client
• Fournissez des chiffres réels pour les décisions budgétaires marketing de votre client
• De plus, renforcez la valeur de vos pratiques de gestion de campagne d'optimisation pour les moteurs de recherche
• Montrer une connaissance approfondie de l'espace de marketing Internet et du sens général des affaires
• Ouvrez d'autres opportunités avec le client pour les services supplémentaires de votre entreprise tels que le marketing des médias sociaux, la gestion de campagnes publicitaires au paiement par clic, la gestion de campagnes par e-mail, etc.

D'après ma propre expérience personnelle, j'ai constaté que l'apport de ce type de données supplémentaires à nos clients a fourni une croissance considérable à notre agence de marketing numérique.

Par exemple, j'ai personnellement participé à :

• Transformer un projet de consultation d'optimisation de moteur de recherche de développement Web de deux mois en une relation entrant dans sa 3 ^e année avec un client de gestion de paiement par clic préexistant
• Développer un détaillant de vêtements en ligne et un client de gestion de paiement au clic préexistant en un client à service complet ; s'engager dans nos services de marketing en ligne supplémentaires
• Prendre un nouveau client de gestion de campagne de paiement par clic et d'optimisation de moteur de recherche, et leader dans son secteur, avec deux propriétés en ligne au départ, à travers quatre acquisitions, 1 acquisition/fusion, 1 cession tout en gardant tous les services de gestion de moteur de recherche pour toutes les propriétés en ligne et l'ajout de services supplémentaires dans une relation contractuelle qui en est maintenant à sa 5 ^e Cette mission de gestion de l'optimisation des moteurs de recherche englobe désormais 9 propriétés en ligne réparties sur plusieurs unités commerciales.

Chez That Company, nous nous efforçons d'aller au-delà de ce à quoi la plupart des clients sont habitués. Nous ne nous appuyons pas uniquement sur les résultats de classement et le trafic des visiteurs. Nous nous efforçons de fidéliser nos clients en fournissant des résultats concrets à nos clients.

Nous travaillons pour classer les meilleurs mots-clés qui attirent les bons visiteurs qualifiés sur votre site qui se transforment en prospects, prospects et transactions solides qui ajoutent de la valeur à votre résultat net.

Le résultat final est que nous gardons nos clients.