SEO simplifié - Principes de base de la recherche pour les spécialistes du marketing

Dans les petites organisations (et, d'accord, parfois dans les grandes), les spécialistes du marketing sont invités à porter de nombreux chapeaux - et le référencement n'est peut-être que l'un d'entre eux. Nous vous avons entendu : de nombreux téléspectateurs de Found Friday et lecteurs d'articles de blog ont discuté de la difficulté de mettre en œuvre une stratégie de référencement simple dans le monde réel.

Ils nous ont posé des questions telles que :

• Quel est l'impact de la trouvabilité sur ma stratégie marketing globale ?
• Quelle est la meilleure façon de créer un contenu de qualité qui soit également optimisé pour le référencement ?
• Comment diable puis-je trouver le temps d'intégrer l'optimisation de la recherche dans tout l'écosystème marketing ?

Par où commencer avec le SEO ?

Donner la priorité aux bases du référencement est un énorme problème pour les spécialistes du marketing – et parfait pour notre série Found Friday (c'est pour les spécialistes du marketing et par les spécialistes du marketing). Dans cette série, nous parlons des bases de la trouvabilité pour les professionnels du marketing. Vous trouverez ci-dessous un échantillon des questions auxquelles nous répondrons ici :

• Qu'est-ce que la trouvabilité par rapport au marketing ?
• Comment la recherche et le contenu fonctionnent-ils ensemble dans la trouvabilité ?
• Quels sont les principes fondamentaux de la trouvabilité d'un point de vue SEO ?
• Comment hiérarchiser les problèmes de référencement dans mon flux de travail marketing ?
• J'ai hérité d'un site avec des tonnes de problèmes - que dois-je faire ?
• Quelles sont les cinq choses sur lesquelles je peux me concentrer immédiatement pour donner un coup de pouce à mon site ?

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Se concentrer sur le marketing de contenu - la science de se faire trouver

Parlons d'abord du concept de base de la trouvabilité .

Définir comment être trouvé

La trouvabilité est, à la base, la capacité pour une personne d'accéder aux produits, services et informations dont elle a besoin. Tout dépend de l'expérience de l'utilisateur lorsqu'il recherche ces informations. Nous pouvons penser que la trouvabilité est un écosystème entier. Par exemple, plus de la moitié des utilisateurs de décodeurs câblés ont un "double écran", c'est-à-dire qu'ils regardent la télévision avec un téléphone, une tablette ou un ordinateur portable à la main, et sont susceptibles de rechercher sur Google un produit intéressant dont ils voient la publicité à la télévision. Un autre exemple : des études ont montré que les gens sont 90 % plus susceptibles d'interagir avec un produit en magasin s'ils l'ont vu annoncé en ligne ou via un autre canal.

La trouvabilité ne concerne pas seulement la rencontre initiale d'un produit, d'un service ou d'un élément d'information, il s'agit de l'expérience utilisateur depuis la « rencontre » avec le produit jusqu'à l'engagement. Et, la trouvabilité n'est pas seulement les rouages ​​​​de base du référencement. En tant que spécialistes du marketing, nous nous rendons un mauvais service lorsque nous pensons uniquement en termes techniques - alors n'ignorez pas le « parler de la possibilité de trouver ».

Penser à la trouvabilité de manière holistique est important pour plusieurs raisons :

• La trouvabilité permet d'économiser de l'argent. Même si votre organisation est satisfaite de son trafic, vous pourriez laisser des revenus sur la table ou dépenser plus d'argent en prospects et en conversions, en laissant votre possibilité de trouver au statu quo.
• La trouvabilité vous aidera à atteindre de nouveaux yeux. Si vous êtes une entreprise établie avec une base bien établie, vous risquez de passer à côté de nouveaux marchés en vous concentrant sur les audiences passées.
• La trouvabilité est un processus qui apporte des améliorations à long terme. Si vous pensez que vous n'avez pas le temps de vous concentrer sur le référencement et l'expérience utilisateur - et recherchez simplement des «gains rapides» - vous obtiendrez des augmentations de trafic qui ne sont pas reproductibles et ne font pas partie d'un mix marketing sain.

Trouvabilité et votre public cible

Findability se concentre sur la question centrale du marketing : qui est notre public cible et comment nous engageons-nous avec lui ? Pour penser à la trouvabilité, vous vous souviendrez peut-être de ce vieux manuel Marketing 101 - et nous vous promettons que cela en vaudra la peine. Réfléchissons à cinq questions qui méritent d'être examinées :

1. Comment les gens trouvent-ils actuellement ce qu'ils recherchent ? Cette question concerne l'expérience utilisateur : réfléchissez à la manière dont votre public utilise les médias et les canaux en ligne, ainsi qu'aux problèmes, souhaits et besoins auxquels il est confronté. Cette conversation permet de parler non seulement des canaux, mais aussi de la façon dont votre produit ou service peut devenir inestimable pour votre client.
2. Quel contenu trouvent-ils ? Réfléchissons à qui sont nos vrais concurrents. La stratégie de référencement implique la découverte de concurrents, et de nombreuses organisations sont surprises de constater qu'elles perdent des clients face à une concurrence inattendue.
3. Quel type de contenu votre public trouve-t-il ? Demandez-vous si la réorientation du contenu a du sens ou si votre public a besoin d'un tout nouveau type d'expérience. Regardez les types de contenu - les articles, les articles de blog et les médias sociaux ne sont pas tout. Peut-être que les canaux spécifiques à l'industrie - pensez aux forums de jardinage, aux chaînes de jeux vidéo Reddit ou aux livres blancs d'ingénierie - sont le meilleur moyen d'atteindre votre public. La trouvabilité change au fil du temps, et suivre les préférences du public vous placera devant vos concurrents.
4. Votre public est-il satisfait de ce qu'il trouve ? Les utilisateurs sont-ils satisfaits du contenu auquel ils accèdent après avoir atterri sur votre contenu ? Des taux de rebond élevés, de faibles conversions, peu de pages visitées par site - tout cela pourrait indiquer une faible satisfaction de vos utilisateurs.
5. Votre public pourrait-il être plus heureux ? Ceci est parfois oublié, car nous avons l'impression que notre contenu fonctionne bien, ou assez bien, ou que toute amélioration sera une amélioration satisfaisante. Pour des performances optimales, les spécialistes du marketing doivent prendre en compte tous les angles de satisfaction du public.

Les éléments constitutifs d'un excellent contenu de site

Une fois que nous avons compris la définition de la trouvabilité, examinons les trois principaux composants qui constituent une page trouvable : la capacité d'exploration, le contenu et la crédibilité.

Crawlabilité

Le public et les moteurs de recherche qu'il utilise peuvent-ils comprendre quels produits, services et autres offres sont disponibles ? Le contenu crawlable est trouvable par les moteurs de recherche, sur les appareils mobiles et de bureau, et dans tous les emplacements marketing pertinents. La vitesse de chargement est bonne, le contenu est réactif et optimisé sur tous les appareils, et le site offre généralement la meilleure expérience utilisateur pour chaque élément de contenu créé.

Contenu

Tout votre contenu doit être trouvable dès le début ; il est essentiel de créer un contenu qui corresponde à l'intention de votre public et à ses recherches. En associant chaque mot-clé potentiel à votre contenu actuel ou à créer et en suivant ses performances, vous générez un trafic continu et de haute qualité. Intégrez l'intention de l'utilisateur et le ciblage par mots-clés directement dans le texte, utilisez des modèles techniquement avisés, créez des chemins de conversion clairs et adaptez votre type de contenu à votre public.

N'oubliez pas les pages de ressources, les études de cas, les livres blancs et les autres pages de site qui ne sont pas que des pages de produits et des blogs - ceux-ci reçoivent souvent beaucoup de trafic à longue traîne qui peut convertir !

Crédibilité

Les moteurs de recherche et les humains ont besoin de renforcer la confiance dans le contenu et le fournisseur de contenu. Le renforcement de la crédibilité peut se faire au niveau de la création de contenu, ainsi qu'en créant les bons signaux, critiques et liens de médias sociaux.

Vous voulez être trouvé ? Commencez par la structure de votre page

Alors, par où commencer avec la trouvabilité ? Certaines des opportunités les moins urgentes impliquent de corriger la structure de votre page. Passons en revue rapidement les problèmes courants de structure de page :

• Balises de titre : utiliser la même balise de titre sur toutes vos pages, laisser la balise de titre vide ou laisser votre CMS générer automatiquement des balises de titre ? Le titre est l'élément de métadonnées le plus important, alors possédez-le ! Utilisez ces balises de titre pour indiquer aux moteurs de recherche - et aux utilisateurs des moteurs de recherche - de quoi parle la page.
• Méta description : Encore une fois, ne laissez pas cet élément être rempli au hasard. Puisqu'il s'agit de la description qui apparaît sur les pages de résultats des moteurs de recherche, utilisez la méta description pour indiquer aux lecteurs à quoi s'attendre lorsqu'ils arrivent sur la page.
• Balises H1 : Le H1 devrait être la chose la plus grande, la plus audacieuse et la plus mauvaise de votre page. Faites-en un seul par page, rendez-les spécifiques et ne les dupliquez pas dans le contenu de votre site.

Les structures de site sont importantes car les moteurs de recherche utilisent des balises de titre, des méta-descriptions et des balises H1 pour catégoriser le contenu, et les humains les utilisent pour déduire le contenu qu'ils trouveront lors d'un clic.

Imaginez une librairie de brique et de mortier - il peut y avoir des millions de pages dans des milliers de livres, mais la facilité de recherche permet de naviguer. En tant que client de la librairie, vous irez probablement dans la section - livres de cuisine, bricolage, fiction - que vous souhaitez acheter. Vous chercherez les noms et les titres des sections pour indiquer que vous êtes au bon endroit, puis examinerez de plus près les images de couverture, les descriptions de jaquettes et les informations sur l'auteur de livres spécifiques pour décider lequel contiendra les informations que vous recherchez.

Considérez les balises méta comme ces étiquettes de section et de titre : les moteurs de recherche et les utilisateurs - vos "lecteurs" - les verront en premier. Ensuite, considérez vos balises H1, méta descriptions et balises d'image comme informations de couverture.

Problèmes de H1 et de méta-description que les spécialistes du marketing doivent connaître

Pendant que nous parlons de structure, examinons quelques problèmes courants avec les balises H1 et les méta descriptions.

Balises H1 : ce sont les titres des livres imagés dont nous avons parlé ci-dessus. Ils doivent être précis et ils doivent avoir un sens. Examinons les problèmes courants :

• Non descriptif (ou non unique). Assurez-vous de mettre en évidence l'objectif de la page pour noter en quoi elle se démarque des pages concurrentes - et des pages similaires sur votre propre site.
• Non axé sur les mots clés. Tenez compte de l'intention des utilisateurs qui recherchent les informations sur votre page.
• Trop court. Si vous recherchez des recettes de boulettes de viande compatibles avec Keto, vous êtes plus susceptible d'acheter un livre de cuisine intitulé "140 meilleures recettes italiennes Keto" qu'un livre intitulé "Italie" ou "Livre de cuisine", et vos utilisateurs veulent la même spécificité. Si vos en-têtes ne contiennent pas suffisamment d'informations, les moteurs de recherche et les utilisateurs les ignoreront.
  
• Trop long. S'il est trop long (plus de 70 caractères), vous risquez de « diluer » la puissance du tag. Les moteurs de recherche ne saisiront pas les termes les plus importants, et les utilisateurs peuvent passer sur une balise trop longue à lire rapidement (vous pourriez passer un livre intitulé "140 meilleures recettes italiennes Keto pour boulettes de viande, salades, antipasta et spaghetti - Just Kidding , Les pâtes ne sont évidemment pas Keto.
• Plusieurs H1. Plusieurs H1 confondront à la fois les lecteurs et les bots. Repensez à l'exemple du livre : vous voulez vous concentrer sur le titre, pas sur plusieurs titres.
• Caractères spéciaux. Les moteurs de recherche peuvent ne pas lire les caractères spéciaux. Les emojis n'ont pas leur place ici !
• Manquant ou doublon. Enfin, assurez-vous que chaque page possède sa propre balise H1. C'est tout l'intérêt - l'en-tête doit montrer ce qui est unique sur cette page particulière.

Méta descriptions : Alors que les balises H1 sont le titre du "livre" qui est votre page, les métadonnées sont tout le reste sur cette couverture de livre. Examinons les problèmes courants liés aux méta descriptions.

• Manquant ou doublon . Encore une fois, ce n'est pas une description unique. Ne collez pas la même description sur plusieurs pages et ne laissez pas votre CMS les générer automatiquement pour vous !
• Trop long ou trop court. Conservez les méta descriptions suffisamment longtemps pour qu'elles soient suffisamment descriptives, mais pas trop longtemps pour que vos mots clés ne soient pas édulcorés. Nous recommandons 50 à 160 caractères.
• Pas de mots-clés ciblés . Découvrez à quoi ressemblent les pages de résultats des moteurs de recherche pour vos mots clés et sujets ciblés pour la page. Qu'est-ce que les pages les mieux classées ont en commun dans leurs méta descriptions ? Pensez également à combler une lacune dans le paysage du contenu de recherche. Par exemple, si le mot-clé souhaité génère de nombreuses pages de vente, vous pouvez envisager une méta-description plus informative.
• Sans tenir compte de l'intention du chercheur. Retournez à l'intention du chercheur. Quel est le but du lecteur lorsqu'il recherche du contenu - et pourquoi est-ce le contenu qu'il a choisi ? Quelle sera leur prochaine étape logique après avoir lu ce contenu (lire plus, acheter quelque chose, aller sur un site partenaire), et votre site propose-t-il logiquement cette prochaine étape ?
• Ignorer le schéma. Envisagez d'implémenter le balisage de schéma dans votre site afin de le rendre plus intéressant. Nous y reviendrons dans une autre série !

En parlant d'autres contenus, nous couvrirons davantage de sujets sur la structure du site et la facilité de recherche dans nos vidéos. Merci de votre visite et assurez-vous de vous abonner à nos vidéos Found Friday.