Enchères d'en-tête côté serveur et approche hybride

Ce message a été mis à jour pour la dernière fois le 8 août 2022

Les enchères d'en-tête sont l'une des meilleures innovations à avoir frappé l'industrie de la publicité en ligne au cours de la dernière décennie. Cette technologie révolutionnaire, qui se déroule traditionnellement côté client/navigateur, a ouvert la voie aux éditeurs pour maximiser leurs revenus et générer le plus de revenus possible à partir de leur inventaire publicitaire programmatique.

Cependant, comme il ne s'agit pas d'une solution simple, les éditeurs sont confrontés à certains problèmes, en particulier lorsqu'ils décident d'adapter et d'augmenter leur pile d'annonces.

Au fur et à mesure que de plus en plus de réseaux publicitaires/enchérisseurs sont ajoutés à leurs enchères, le chargement de la page et la latence du site augmentent, ce qui nuit à l'expérience du lecteur. L'importance pour les équipes d'opérations publicitaires de trouver le bon équilibre entre les objectifs de monétisation et d'expérience utilisateur, lors de l'optimisation des propriétés de publication, devient plus répandue.

Une autre solution publicitaire que les éditeurs adoptent est une enchère d'enchères d'en-tête de serveur à serveur. Ce billet de blog va expliquer comment fonctionne l'enchère d'en-tête côté serveur et ses principaux avantages. Restez à l'écoute!

Qu'est-ce que l'enchère d'en-tête côté serveur ?

Les enchères de serveur à serveur ou les enchères d'en-tête côté serveur (S2S) font référence au processus d'enchères et d'enchères unifiées se déroulant côté serveur plutôt que dans le navigateur du client.

Avec les enchères déplacées vers un serveur externe au lieu du navigateur de l'utilisateur, la vitesse de la page est positivement affectée et les éditeurs peuvent tirer parti de plusieurs échanges publicitaires, réseaux publicitaires et SSP sans compromettre l'expérience utilisateur.

Les réseaux publicitaires, les SSP et les échanges publicitaires optent généralement pour les enchères d'en-tête côté client pour mener des enchères simultanées sur le navigateur de l'utilisateur, ce qui peut détériorer la vitesse de la page. La vitesse du site peut devenir un tueur lent à long terme, en particulier avec les éditeurs ayant beaucoup d'inventaire publicitaire.

Les enchères d'en-tête côté serveur ont été créées pour résoudre les problèmes de vitesse du site qui accompagnaient les enchères d'en-tête côté client. Dans S2S, les problèmes de congestion du navigateur des utilisateurs sont atténués en appelant Google Ad Manager, puis les partenaires de demande actuels de l'éditeur. Les avantages de S2S sont des chargements de page plus rapides et une expérience utilisateur globalement améliorée.

Enchères d'en-tête côté serveur vs enchères d'en-tête côté client

Contrairement aux enchères d'en-tête côté serveur, les enchères d'en-tête côté client ou côté navigateur ont des enchères en cours d'exécution dans le navigateur de l'utilisateur.

Dans les enchères S2S et côté client, les éditeurs vendent leur inventaire aux enchères à divers partenaires de demande qui placent ensuite des offres. L'enchère gagnante est l'enchère la plus élevée et l'annonce associée à cette enchère est diffusée.

S2S est excellent pour les campagnes qui nécessitent des taux de visibilité élevés, car le rendu des annonces est beaucoup plus rapide que celui des enchères d'en-tête côté client. Les campagnes d'information ciblant un public général ou les publicités vidéo donnent souvent les meilleurs résultats avec cette configuration.

Voici pourquoi les enchères d'en-tête S2S sont meilleures que les enchères d'en-tête côté client :

• Vidéo : les éditeurs préfèrent les enchères S2S au côté client lorsqu'il s'agit de contenu vidéo, car cela nécessite une puissance de traitement importante qui peut réduire considérablement la vitesse de la page. Pour retirer plus d'argent du contenu vidéo sans compromettre l'expérience utilisateur, les enchères d'en-tête côté serveur sont la solution idéale pour les éditeurs.
• Vitesse de la page/vitesse du site : les enchères côté client dépendent du navigateur de l'utilisateur, elles ralentiront donc la vitesse de la page. Les multiples espaces publicitaires et enchères peuvent entraîner une augmentation des temps de chargement des pages, affectant l'expérience utilisateur et entraînant un taux de rebond plus élevé. En utilisant l'enchère d'en-tête S2S, cependant, le navigateur n'a besoin de faire qu'une seule demande au serveur publicitaire, qui traitera l'enchère et enverra l'annonce de l'enchère gagnante.
• Meilleures offres : les navigateurs ne peuvent établir qu'un nombre limité de connexions réseau à la fois, ce qui limite vos options pour les partenaires publicitaires. Lorsque les enchères côté serveur sont utilisées, le serveur peut envoyer autant de demandes d'enchères que possible sans limitation. Cela garantit que les éditeurs obtiennent les meilleures offres, maximisant ainsi les revenus publicitaires.
• Compatibilité : dans les enchères côté client, le public et l'éditeur s'appuient sur le navigateur de l'utilisateur pour la procédure d'enchères. Le processus ne se déroule pas sans heurts, si le navigateur n'est pas à jour dans les enchères S2S, le navigateur est utilisé uniquement pour envoyer des requêtes à un serveur externe, minimisant ainsi son besoin.

Comment fonctionnent les enchères d'en-tête côté serveur ?

Comme mentionné précédemment, dans les enchères d'en-tête S2S, les enchères sont faites sur un serveur publicitaire externe contrairement aux enchères d'en-tête côté client qui exploitent le navigateur de l'utilisateur pour les enchères.

Voici ce qui se passe dans les enchères d'en-tête côté serveur :

1. L'utilisateur entre l'URL pour visiter le site Web et le navigateur charge la page
2. Le script d'enchères d'en-tête intégré dans le codage du site envoie une requête au serveur publicitaire
3. Le serveur envoie des demandes d'enchères aux places de marché publicitaires, aux SSP et aux annonceurs.
4. Lors des enchères en temps réel, le plus offrant remporte l'espace publicitaire
5. L'annonce gagnante est diffusée sur la page.

Comment sélectionner le meilleur fournisseur d'enchères d'en-tête côté serveur ?

Malgré les nombreuses fonctionnalités du header bidding côté serveur, il est important de choisir un partenaire qui non seulement maximisera vos revenus, mais rendra également le processus transparent et gratifiant.

Lorsque vous choisissez un partenaire d'enchères côté serveur, vous devez tenir compte des paramètres suivants.

• UX améliorée : si vous choisissez une solution d'enchères, vous devez savoir si la solution de votre nouveau partenaire affectera l'expérience utilisateur globale de votre site. Même si le processus côté serveur supprime la dépendance vis-à-vis du navigateur, il doit être suffisamment rapide pour garantir que les utilisateurs ne subissent pas de latence lors de la récupération des publicités. Vos métriques peuvent être affectées négativement par des retards prolongés et une latence supplémentaire.
• Transparence : Rendre votre enchère transparente et équitable est crucial pour maximiser vos revenus. Vous devez choisir une solution d'enchères qui propose des enchères équitables et transparentes et qui ne vous facture pas de frais inutiles (par exemple : des frais d'intermédiaire élevés).
• Revenus : pour de nombreux éditeurs, les revenus doivent être le principal facteur lors de la sélection d'un partenaire d'enchères S2S. Afin de maximiser les revenus, le meilleur partenaire doit avoir des annonceurs premium qui offrent les tarifs les plus élevés pour l'inventaire publicitaire et la capacité de faire correspondre les utilisateurs aux bonnes annonces sans affecter l'UX.

Inconvénients des enchères d'en-tête côté serveur

Serveur à serveur a aussi ses pièges. L'incompatibilité des cookies ou la latence de synchronisation des cookies est l'un des principaux défis auxquels ils sont confrontés. La majorité des annonceurs s'appuient sur les cookies pour cibler leurs clients potentiels, ce qui leur permet de cibler au laser leur audience et de maximiser le retour sur investissement de leurs campagnes publicitaires.

Les enchères d'en-tête côté client ne rencontrent pas le même problème puisque les cookies sont stockés dans le navigateur. En raison de l'absence de mécanisme de ciblage S2S pour les annonceurs, les tarifs CPM seront bien inférieurs à ceux d'une configuration traditionnelle d'enchères d'en-tête côté client.

D'autres preuves suggèrent que la technologie S2S n'est peut-être pas encore suffisamment avancée pour être utilisée comme solution à 100 %. Selon un article de Digiday, les éditeurs qui ont testé l'exécution d'enchères d'en-tête à 100 % de serveur à serveur ont reçu jusqu'à 40 % d'augmentation de la vitesse de la page, mais avec une baisse de 25 à 30 % des revenus publicitaires.

Que faire maintenant?

Il est préférable d'utiliser un modèle hybride qui combine les enchères d'en-tête de serveur à serveur (S2S) et côté client. Les enchères S2S peuvent être utilisées pour les partenaires de demande ayant des objectifs publicitaires plus larges, tels que la notoriété de la marque.

Les enchères côté client peuvent ensuite être utilisées pour les partenaires de demande qui ciblent les visiteurs en fonction des cookies et des données démographiques.

Il est courant que les éditeurs conservent leurs partenaires d'enchères d'en-tête côté client lorsqu'ils commencent à tester les enchères S2S afin d'éviter toute perte de revenus.

Avec la solution d'enchères d'en-tête de MonetizeMore, PubGuru, nous pouvons aider les éditeurs à déterminer quelle configuration publicitaire convient le mieux à votre inventaire. Avec PubGuru, les éditeurs peuvent exécuter des tests multivariés hybrides sur leurs partenaires publicitaires pour décider s'ils fonctionnent mieux ou non en tant qu'enchérisseurs S2S ou côté client.

Pour en savoir plus sur la solution d'enchères d'en-tête de MonetizeMore et sur la façon dont nous pouvons vous aider à maximiser vos revenus publicitaires, inscrivez-vous dès aujourd'hui !