7 façons magnifiques d'échouer au reciblage (et comment les éviter)

Tout d'abord, soyons clairs : le reciblage fonctionne. Seulement 2 % du trafic se convertit lors de la première visite sur un site Web, il est donc crucial de ramener ces visiteurs. Mais un mauvais reciblage a beaucoup à répondre ! Notamment le fait qu'il s'agit d'un cadeau surprise gâché pour quiconque partage une tablette. Ces regards de bonheur, de choc ou de dégoût sincère sont maintenant à peu près planifiés à l'avance. Oui, pour Janko Roettgers de Variety : « Internet nous a tout simplement gâché la surprise, encore et encore ». Le problème est que lorsque le retargeting échoue, il échoue en grande partie. Alors pourquoi ça tourne mal ? Et qu'est-ce qu'on peut bien y faire ?

1. Ils ne sont pas prêts à acheter votre produit !

Eh bien, éviter de mettre la pression sur les gens lorsqu'ils ne sont pas prêts à acheter votre produit est un début. Vous les regardez jeter un coup d'œil sur votre site Web, lire sur votre produit, puis ils partent. Vous décidez donc de recibler. Semble familier? Le problème est que ces téléspectateurs n'ont pris la peine de regarder que votre page d'accueil et ont donné leur e-mail juste pour savoir ce que fait votre entreprise. Ils ne sont pas intéressés par votre produit. Pas un iota. Pour utiliser un terme entrant : ils sont en haut de l'entonnoir - juste. Disons-le comme ceci, lorsque ces téléspectateurs commencent à voir vos annonces pour des bureaux réglables en hauteur, ils ne sont probablement pas intéressés. Des bureaux pour chats ? Peut-être.

Regardez, le reciblage est génial. C'est un outil incroyable du 21e siècle : une technologie basée sur les cookies qui utilise un simple code JavaScript pour « suivre » anonymement un public sur tout le Web. Idéal pour les publicités, mais lorsqu'il est utilisé de manière imprudente, il est assez aveugle et parfois même ennuyeux. Alors, comment pouvons-nous éviter de perdre du temps et de l'argent, et éviter d'exaspérer un public qui n'est pas prêt à acheter ? Carly Stec de Hubspot propose une stratégie claire pour éviter cela : « divisez les visiteurs en groupes en fonction de leur comportement sur le site Web. Tout comme le lead scoring, les visiteurs peuvent être répartis en différents niveaux de préparation à la vente en fonction des pages spécifiques qu'ils ont visitées ». Simple et facile à appliquer. Faites-le et récoltez les bénéfices.

2. Traquer ! Ne le faites pas… c'est vraiment effrayant

Quoi de pire que de ne pas être prêt à acheter un produit ? Que diriez-vous de vouloir le produit et d'être harcelé par celui-ci ? Prenez l'écrivain du Guardian Stuart Heritage qui n'a pas aimé la façon dont sa recherche d'un abri de jardin s'est retournée contre lui : « mon trait de personnalité déterminant - Stuart Heritage : amateur d'abris de jardin - la grande majorité des publicités que je vois en ligne concernent désormais des abris de jardin. J'ai l'impression d'être traqué par des cabanons ». Une façon d'éviter ce type de reciblage effrayant consiste à utiliser des limites de fréquence. Les plafonds de fréquence vous permettent de définir une limite sur le nombre de fois qu'une annonce spécifique apparaîtra devant un individu ciblé. Cela a pour effet de vous aider à être plus stratégique et à ne pas ennuyer les gens avec des annonces publicitaires. Selon retargeter.com, afficher 17 à 20 annonces par mois et par utilisateur fait l'affaire.

3. Votre campagne de reciblage continue… pour toujours

La durée est une autre caractéristique du reciblage de mauvaise qualité. Que diriez-vous d'annonces constantes pour ces vacances de luxe que vous avez planifiées avec votre ex-petit ami lamentable, des mois après votre rupture ? Ou vous pourriez être une Mme Matlin qui s'est retrouvée harcelée par des publicités pour un service de régime : "Ils me suivent toujours, et ça me fait me sentir grosse".

Alors, comment les annonceurs peuvent-ils éviter cette douleur ?

Eh bien, l'utilisation d'un pixel de gravure peut aider, s'il y a eu une conversion, mais il existe des moyens encore plus simples. Perfect Audience, une plateforme de reciblage, a la réponse. Il recommande de détruire un cookie d'une liste après 7 jours, 30 jours ou même 90 jours - quelque chose qui peut être configuré lors du choix d'une campagne. Après tout, si après 90 jours, un utilisateur n'a pas visité votre site à nouveau, il est probable qu'il ne le fera pas. Et la meilleure durée pour une campagne de retargeting ? 7 jours.

4. Vous êtes toujours en train de recibler après la conversion

Gravez des pixels : utilisez-les, utilisez-les, utilisez-les ! Un pixel de gravure est un autre type de cookie qui indique qu'il y a eu une conversion. Cela signifie que vous pouvez arrêter de déranger le spectateur, économiser de l'argent et créer d'autres campagnes remarquables. Mais cela vous donne aussi autre chose : plus de données. Vous savez maintenant qui a acheté votre produit et il est peut-être possible de les attirer avec quelque chose d'autre dont ils ont besoin. Fay Pistikozoglou, analyste marketing chez BannerFlow, remarque : « Vous devez éviter de recibler le même produit. Une fois que vous savez qu'il y a eu une conversion, pourquoi ne pas utiliser le reciblage post-conversion ? C'est une bonne occasion de faire des ventes incitatives, des ventes croisées, etc. Plutôt que d'accueillir vos clients avec un manque général de respect et d'ignorance, montrez-leur comment tirer le meilleur parti de leur nouveau produit ou abonnement. En peu de mots : soyez plus intelligent.

5. Un mauvais reciblage mène au blocage des publicités !

Selon Christian Dommers, responsable du développement commercial d'Adblock Plus, l'un des principaux moteurs de l'adoption des services de blocage des publicités est le mauvais reciblage. Aïe ! Dommers double: "Si vous poursuivez les gens sur le Web et qu'ils voient les mêmes publicités de commerce électronique de partout sur chaque site Web qu'ils visitent, les gens se sentent traqués, ont le sentiment que leur vie privée a été violée". C'est mauvais pour les sites qui dépendent de la publicité, en particulier les éditeurs de nouvelles, et pire encore pour les annonceurs et les éditeurs.

Alors, comment pouvons-nous faire face à un reciblage « émoussé » ? Pour le directeur général d'Intent HQ, Jonathan Lakin, c'est simple : collecter des données comportementales en ligne plus utiles. Par exemple, en utilisant des connexions basées sur les autorisations, puis en "appliquant de nouvelles méthodes sophistiquées impliquant l'intelligence artificielle (IA) pour cibler plus précisément les publicités et le contenu". Les annonceurs et les éditeurs appliquant cette méthode bénéficient d'une augmentation spectaculaire des taux de conversion. Mais ce n'est pas toute l'histoire...

6. Les publicités mal conçues n'aident pas non plus

Un autre problème que le reciblage doit améliorer est la conception des publicités. N'oubliez pas que les publicités mal conçues, que les publicités de reciblage - ou non - soient toujours des publicités mal conçues. Il en va de même pour les publicités intrusives. La voie à suivre? Plutôt évident : diversifiez vos formats publicitaires ; et essayez d'être différent aussi, faites pivoter les conceptions.

Plutôt que de mettre la même publicité devant les mêmes téléspectateurs, remplacez vos publicités existantes par de nouvelles pour attirer les visiteurs, et non pour les repousser entre les mains des bloqueurs de publicités. Des outils comme le créateur de bannières de Bannerflow facilitent cette tâche. Utilisez toutes les armes à votre disposition. Découvrez quelles annonces sont performantes et lesquelles ne le sont pas. Pourquoi ne pas utiliser les tests A/B pour découvrir les publicités les plus efficaces ? les publicités de reciblage que les téléspectateurs veulent voir. Oh, et comprenez ceci : selon Hubspot, un utilisateur est toujours beaucoup plus susceptible de s'engager avec une annonce de remarketing qu'avec une toute nouvelle annonce graphique générique. C'est même après avoir vu l'annonce de reciblage six fois auparavant. Faites donc de cette publicité display de reciblage la meilleure publicité possible !

7. Mais il y a une chose qui est assez difficile à arrêter

Enfin, revenons à Janko Roettgers : « La tablette sur votre table basse est un appareil intrinsèquement social, et les téléphones et les ordinateurs portables sont également fréquemment transmis. Si un membre de votre famille a utilisé l'un de ces appareils pour faire ses achats de vacances, vous verrez probablement des publicités prêtes à gâcher des surprises ». Il est indéniable que c'est un problème. Cependant, Bjorn Kalstrom, chef de produit chez Bannerflow, fait une suggestion solide qui pourrait résoudre les problèmes de Janko : "Si vous faites vos achats de vacances sur un appareil partagé, utilisez le mode incognito dans le navigateur, c'est le seul moyen d'être sûr". Bien sûr, l'utilisation permanente du mode incognito n'est pas idéale pour les consommateurs et les annonceurs, pour des raisons évidentes. Mais pour ces cadeaux secrets, cela évitera d'avoir à expliquer à votre enfant de 4 ans la relation complexe entre le Père Noël et Amazon.

Conclusion

Voilà : comment échouer et réussir le reciblage. Oh, et si vous pensez qu'un mauvais reciblage ne pourrait pas agacer davantage les clients potentiels, alors comprenez ceci : au Royaume-Uni, les services postaux traditionnels se joignent au programmatique. Quelqu'un qui ne désactive pas ses cookies peut désormais se retrouver également harcelé par courrier postal. Mais il y a de l'espoir. Comme mentionné, l'IA et les outils d'apprentissage automatique devraient jouer un rôle de plus en plus important dans la publicité en ligne. Il est à peu près certain que Watson d'IBM – qui a déjà eu du succès dans l'achat de médias – émergera comme un autre outil de reciblage, améliorant et augmentant sans aucun doute les taux de conversion. De plus, aidez à mettre un autre clou dans le cercueil du mauvais reciblage. Oh, et si vous voulez en savoir plus sur le reciblage ou la conception de meilleures publicités, pourquoi ne pas contacter Bannerflow pour voir comment nous pouvons vous aider.