Pourquoi le propriétaire de Siege Media n'a pas embauché d'aide de direction (et comment il gère les difficultés croissantes de l'agence)
Publié: 2019-01-02Personne n'aime être microgéré. Ross Hudgens de Siege Media ne fait pas exception.
Contrairement à de nombreux entrepreneurs, Ross se contentait d'être un employé. Son manager lui a donné la liberté de contrôler la direction du projet et lui a fait confiance pour prendre de bonnes décisions. Mais lorsque l'agence pour laquelle il travaillait a fait appel à un gestionnaire de premier plan, cette personne a révoqué la liberté de création que Ross avait appris à aimer.
Cela a donné à Ross l'impulsion dont il avait besoin pour fonder Siege Media, une agence de référencement spécialisée dans la création de liens. Six ans plus tard, il est l'heureux propriétaire d'une agence de plus de 5 millions de dollars . Il supervise 61 employés et possède une liste enviable de clients comme Intuit, ProFlowers et Shutterfly.
Au cours de ces six années, Ross a dû faire face à toutes les décisions typiques d'un propriétaire d'agence. Une question à laquelle il revient régulièrement est : « Quel type de croissance est-ce que je veux avoir ?
Certains propriétaires d'agence recherchent une croissance rapide et une acquisition précoce. Beaucoup choisissent de diversifier leurs services et d'embaucher des cadres pour augmenter la rentabilité de l'entreprise une fois qu'elle a atteint une certaine taille.
Ross, comme tout propriétaire d'entreprise, souhaite que son agence se développe. Mais la croissance n'est pas le seul facteur dans ses décisions, et il a fait des choix peu conventionnels. D'une part, il a choisi de ne faire appel à aucune aide de direction, malgré le fait qu'il compte plus de soixante employés. Et plutôt que de diversifier ses services (et de profiter des revenus supplémentaires que cela pourrait apporter), il est resté concentré sur une seule offre : le marketing de contenu orienté SEO.
Ross veut créer une entreprise qu'il pourra gérer aussi longtemps qu'il le voudra. Il a entendu parler de nombreux propriétaires d'agences qui sont « coincés » dans l'agence qu'ils ont vendue pendant trois à cinq ans après l'acquisition. Si tel est le cas, "vous feriez mieux d'aimer ce que vous construisez", songea Ross.
Et en tant que seul fondateur de Siege Media, il n'est responsable que devant lui-même - et les employés de confiance qui dépendent de lui pour diriger l'entreprise. D'une certaine manière, ces employés sont une des principales raisons pour lesquelles il a pu faire croître l'entreprise sans apport extérieur de niveau supérieur.
Il donne à son équipe la liberté et la responsabilité dont ils ont besoin pour faire un excellent travail, et ils s'assurent qu'il est capable de faire le sien. Par conséquent, il leur fait plus confiance qu'à quelqu'un ayant une expérience extérieure à l'entreprise pour « obtenir » son entreprise et faire des choix fidèles à sa culture d'agence.
Mais la morale de son histoire ne veut pas dire que vous ne devriez jamais intégrer des cadres de niveau C dans votre entreprise. C'est une décision qui a assez bien fonctionné pour Ross, mais il a facilement admis qu'il y avait des compromis dans le processus. Il ne peut pas toujours résoudre ses problèmes avec des employés formidables.
Au cours de notre conversation, Ross a expliqué quels domaines de son entreprise avaient été affectés négativement (finances et ventes) par sa décision de voler en solo. Il a également expliqué comment il utilise sa concentration sur la croissance interne pour offrir une meilleure expérience aux clients et aux employés.
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Les deux opérations de l'agence impactées négativement en restant en solo
À bien des égards, Ross aime être le seul propriétaire de son entreprise. Le succès de l'agence est un témoignage de la façon dont il a fait jusqu'à présent. Mais une personne ne peut faire qu'un certain nombre de choses.
Il se concentre sur le marketing de contenu alimenté par la création de liens, car c'est ce que lui et son équipe savent de fond en comble. Il est toujours impliqué dans les opérations, mais il s'appuie sur un employé talentueux et soucieux du détail pour gérer l'embauche, la formation et l'élaboration des processus. En attendant, il est toujours la seule personne à gérer les ventes et les finances de l'agence.
En conséquence, ces domaines ne se sont pas développés comme ils l'auraient fait s'il avait fait appel à un ou deux cadres pour assumer ces rôles.
Apprendre à facturer sa valeur
La finance d'entreprise n'est pas exactement le sujet préféré de Ross. C'est un spécialiste du référencement qui a construit son entreprise pour la liberté de faire les choses comme il pense qu'elle générera les meilleurs résultats. Bien qu'il soit soutenu par un comptable et un aide-comptable, il prend lui-même toutes les décisions financières. Parfois, cela l'a amené à agir plus lentement qu'il ne le souhaiterait, surtout lorsqu'il s'agit d'augmenter ses prix.
"J'ai réalisé il y a environ un an que notre rentabilité était réduite même si nous étions en croissance parce que je n'augmentais pas suffisamment les prix avec notre taille", a-t-il déclaré.
Il a reconnu le problème en examinant le revenu par employé. «Pour nous, c'était environ 100 000 $. Nous embauchons généralement des juniors, donc ça va. Mais si vous n'êtes pas pleinement utilisé et que les gens deviennent plus âgés et que vous restez au même niveau de coûts, la rentabilité peut être écrasée assez rapidement », a-t-il déclaré.
Son objectif est d'amener ce chiffre à 150 000 $. Cela signifiait qu'il devait augmenter les prix. « Les gens m'avaient dit que nous ne facturions tout simplement pas assez. Nous étions restés bloqués à un certain niveau de prix. J'ai commencé à augmenter les prix, mais très, très subtilement. Disons que nous facturons 3 250 $ pour une publication que nous créons et promouvons. Je le porterais à environ 3 500 $ », a-t-il déclaré.
Mais il s'est vite rendu compte qu'il devait augmenter les prix de manière agressive, en particulier avec de nouveaux clients. Pour recalculer et savoir précisément à quel point il pouvait être agressif, il a examiné une métrique clé : le coût par lien. Étant donné que tant de personnes embauchent Siege Media pour leur capacité à créer des liens et à générer du trafic, le coût par lien était tangiblement lié à leur service.
Et après avoir calculé les chiffres, Ross savait quoi faire. "Notre coût par lien était bien meilleur que le marché - et nous générons également d'autres valeurs. Donc, une fois que j'ai fait le calcul et réalisé que notre coût par résultat était bien meilleur que le marché, il était relativement simple d'ajuster nos prix », a-t-il déclaré.
Considérez : si vous n'êtes pas sûr de facturer ce que vaut votre service, examinez les mesures clés et les livrables que vous fournissez. Quel est le taux du marché pour eux ? Ajoutez-vous de la valeur en plus d'eux?
Une équipe commerciale composée d'un seul homme
À l'heure actuelle, les opérations de vente de Siege Media reposent entièrement sur un entonnoir entrant. Ross se qualifie et répond lui-même aux leads.
«Nous faisons du développement commercial grâce à des vidéos, ce qui nous a aidés à évoluer. Nous avons un vidéaste qui m'interviewe ensuite et le monte pour le rendre parfait. Cela nous a permis d'obtenir beaucoup de prospects entrants - en plus de faire du bon travail pour les gens et d'obtenir des références, bien sûr », a-t-il déclaré.
La bonne chose est que Ross nage dans les pistes parce que son entonnoir entrant fonctionne comme il est censé le faire. Mais il n'arrive pas à tous les atteindre à temps. "J'ai juste un problème de bande passante. Par exemple, je peux dire à des clients potentiels que j'aurai une proposition à leur faire dans sept jours, et je n'aurai jamais le temps de la terminer », a-t-il déclaré.
Cela ne veut pas dire qu'il ne conclut pas d'affaires. Mais il laisse un certain nombre de clients potentiels passer entre les mailles du filet. Et la solution à son problème est celle qu'il envisage toujours.
Ross veut améliorer le délai de proposition de Siege Media. Une fois que cela est pris en charge, il peut mettre en œuvre des techniques telles que la génération de prospects sortants, une meilleure qualification des prospects et la sensibilisation des anciens prospects.
Il ne peut pas faire tout cela tout seul ; il n'y a pas assez d'heures dans la journée. Même ainsi, il ne pense pas que faire appel à un vendeur ayant une expérience de direction soit la bonne voie à suivre.
"Après avoir parlé à certaines personnes (et cela peut être différent selon l'industrie), je pense que la plupart des gens n'aiment tout simplement pas parler aux vendeurs en général. Ils veulent parler à quelqu'un d'expérimenté qui sait ce qu'ils font et qui obtient réellement l'offre de service. Donc, si je prends quelqu'un de notre équipe actuelle qui est aimable et qui bénéficie de nos services, il pourrait en fait être meilleur en vente », a déclaré Ross.
En même temps, il reconnaît que le compromis est que la personne a besoin d'apprendre au fur et à mesure, tout comme Ross. Mais c'est une option qu'il est prêt à explorer avant d'embaucher un chef de service des ventes.
Considérez : Il arrive un moment où les propriétaires ne peuvent pas répondre personnellement à chaque piste. Lorsque cela se produit, trouvez-vous quelqu'un qui connaît les ventes mais pas votre entreprise, ou commencez-vous avec quelqu'un qui connaît votre entreprise et le formez-vous à la vente ?
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Garder l'organisation de l'agence simple est l'une des façons dont Ross reste au courant de tout.
Siege Media est organisé en deux départements principaux : le marketing de contenu et la conception graphique . Les graphistes qui réussissent sont promus au poste de directeur artistique; ils dirigent cinq ou six autres graphistes. Une fois qu'il y a cinq ou six directeurs artistiques, Ross promeut quelqu'un de leurs rangs pour les gérer. Il en va de même pour les rôles de marketing de contenu.
En partie parce que cette pratique a bien fonctionné pour lui, et en partie parce que l'offre et le processus de Siege Media sont si uniques, Ross a de nombreuses réserves quant à l'embauche de talents de haut niveau.
"J'imagine que si je faisais venir quelqu'un, même à un poste de responsable du marketing de contenu ou de directeur, cela pourrait être démoralisant pour le reste de l'équipe. J'ai vu cela se produire dans d'autres entreprises, où ils font venir quelqu'un au-dessus de vous… C'est fonctionnellement un vote de « manque de confiance ». Pourquoi l'une de ces personnes n'aurait-elle pas pu le faire ? demanda-t-il.
Il est plus ouvert à l'embauche de l'extérieur pour des postes de vente et de finance, car ceux-ci ne découlent pas du marketing de contenu ou de la conception graphique. Mais il ne va pas non plus radier son peuple pour ces rôles.
"Par exemple, nous avons une personne qui, je pense, pourrait être bonne en vente. Il est vraiment créatif, extraverti et aimable. Il rassemble les gens. Il a montré de manière proactive son intérêt pour la vente incitative aux clients. La vente est donc un prolongement naturel pour lui. Et nous avons une autre personne fonctionnellement dans le même rôle qu'il est maintenant, mais elle est hyper-organisée. Il était logique pour moi de lui donner des choses comme l'embauche et le processus, car elle penche naturellement vers cela. Et une autre personne est excellente pour créer des liens. Elle avait donc plus de sens pour gérer la stratégie continue des clients dans un poste de directeur », a-t-il déclaré.
Ce système fonctionne bien pour lui car il a un style pratique et investit du temps pour apprendre à connaître les personnes qui travaillent pour lui. Il est également proactif quant à leur formation et leur bonheur.
Chaque employé reçoit 1 000 $ chaque année à investir dans le perfectionnement professionnel. Et s'il remarque quelqu'un qui semble mécontent, il s'assoit avec lui pour discuter de son rôle, de ses options de carrière et de son bien-être général. Pour tous ceux qui cherchent à avoir de meilleurs employés, Ross recommande la confiance.
« Une chose qui nous a aidés était simplement de faire confiance et de déléguer aux gens. Plus vite vous faites confiance aux gens, plus vite ils grandissent, montrent qu'ils s'approprient et font un excellent travail », a-t-il déclaré.
Pouvoir former ces employés dès le début est une grande partie de la taille et du succès actuels de Siege Media.
Considérez : Parfois, la meilleure personne pour un nouveau rôle est déjà dans votre entreprise. Quel est le bon moment pour promouvoir et embaucher en interne plutôt que de chercher quelqu'un à l'extérieur ?
Réflexions sur l'avenir de Siege Media
Avec un chiffre d'affaires annuel de plus de 5 millions de dollars, Siege Media est un succès. Et pour les propriétaires d'agences qui se soucient plus que des revenus bruts et de la vitesse de croissance, l'histoire de Ross est encourageante. Il était très ouvert sur les décisions et les processus avec lesquels il se débat chaque jour, et sur le fait que ce qui a fonctionné pour lui ne fonctionnera pas pour tout le monde.
"Parce que je suis la seule personne à faire des ventes, nous ne pouvons pas croître très rapidement comme certaines entreprises l'ont fait. Nous grandissons juste assez vite pour que vous sentiez les fissures apparaître quand elles se produisent, et j'espère que nous pourrons les réparer assez rapidement pour qu'elles ne soient pas des problèmes structurels majeurs », a-t-il déclaré.
À l'avenir, Ross pourrait décider que faire appel à des cadres supérieurs est bon pour son entreprise. Mais pour l'instant, il est toujours satisfait des choix qu'il a faits. Il est plus important de continuer à bâtir l'entreprise qu'il aime tout en continuant à évaluer et à s'adapter au besoin.
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