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Cet article est basé sur un épisode du webinaire sur les opérations marketing de MarketerHire, MarketerLive . Faites défiler vers le bas pour la vidéo complète du webinaire.

Liana Douillet Guzman est l'une des meilleures spécialistes du marketing. Elle est devenue CMO chez Skillshare, une plate-forme d'éducation technologique enseignant tout, de la photographie aux affaires, après avoir développé ses compétences chez Blockchain, Axiom et LearnVest. Récemment, elle a été nommée l'une des 50 CMO les plus innovantes par Forbes.

Nous avons sauté sur Zoom pour une séance de questions-réponses en direct, où j'ai pu lui demander comment elle accélère la croissance grâce au marketing, décide dans quelles disciplines et canaux de marketing investir et plus encore. Voici quelques-uns de ses (nombreux!) secrets de leadership.

Elle investit dans la marque, même lorsqu'elle n'est pas à la mode.

"Chaque entreprise doit investir dans sa marque", a déclaré Guzman.

Les responsables marketing n'ont pas toujours été d'accord avec elle. Au cours de la dernière décennie, la plupart des organisations ont investi massivement dans le marketing à la performance, s'efforçant d'optimiser et de tester les publicités A/B sur les canaux payants. Cet état d'esprit s'est répandu dans d'autres domaines du marketing - du courrier électronique à la conception de sites Web - et a donné naissance à ce que l'on appelle maintenant le marketing de croissance.

C'est un travail important, mais il a besoin d'un marketing de marque pour l'équilibrer. Alors que le Web axé sur la confidentialité se rapproche, de plus en plus de marques l'apprennent à leurs dépens.

Pas de partage de compétences. Guzman et son équipe se sont fortement concentrés sur la marque au cours des dernières années.

Elle recommande aux entreprises qui cherchent à aller dans la même direction de commencer par répondre à trois questions clés sur l'identité de marque :

• Que représentez-vous en tant qu'entreprise ?
• Qu'est-ce que les clients attendent de vous ?
• Quels problèmes résolvez-vous pour eux ?
  

Ces questions vous aident finalement à construire une boussole de marque.

Une fois que toute votre entreprise s'aligne autour de lui, la collaboration interfonctionnelle fonctionne plus facilement, a découvert Guzman.

Elle construit des équipes marketing avec des objectifs communs.

Chez Skillshare, il n'y a pas qu'une seule équipe de marketing d'influence.

Au lieu de cela, les tâches de marketing d'influence sont réparties entre deux équipes :

• L'équipe de la marque : axés sur les mesures de haut de gamme telles que les vues et les visites de sites, les spécialistes du marketing d'influence mènent ici des partenariats avec de grands noms - comme Olivia Wilde, Kenya Barris, Neil Patrick Harris et Ludacris.
• L'équipe de croissance : concentrés sur des mesures d'entonnoir inférieur comme le CAC, les spécialistes du marketing d'influence se concentrent ici sur les vidéos YouTube sponsorisées.
  

"J'aligne les équipes sur les résultats", a expliqué Guzman. Ainsi, les coéquipiers partagent toujours les KPI, même s'ils peuvent les améliorer de différentes manières.

"J'aligne les équipes sur les résultats."

Elle encourage les petits tests et les grands rêves.

Certaines équipes marketing "font le grand tapage", a déclaré Guzman.

En d'autres termes, ils diffusent une publicité pour le Super Bowl ou parrainent une équipe de Premier League, en supposant qu'"alors tout le monde saura qui nous sommes... [et] nous n'aurons plus jamais à nous soucier du marketing".

Elle a rarement vu cela fonctionner ou construire un capital de marque à long terme.

Ainsi, chez Skillshare, elle vise une croissance progressive - et adopte une approche lente et régulière pour tester de nouveaux canaux de marketing et créatifs.

Exemple : S'ils testent des publicités YouTube, son équipe dépense juste assez pour être sûre d'obtenir des résultats solides, a-t-elle déclaré.

Si le test réussit, ils actionnent le levier et y consacrent plus de budget. Si ça échoue, alors la leçon en valait le prix. L'étape suivante? Essayer ce qui semble être exactement le contraire de ce qu'ils viennent d'essayer.

Non seulement cette approche est rentable, mais elle peut également générer une innovation incroyable. Cela crée un environnement de travail où il est sûr d'échouer, il est donc sûr d'essayer n'importe quoi.

Elle fait appel à des consultants extérieurs pour des bouffées d'inspiration.

Chez Skillshare, Guzman s'appuie sur son équipe à temps plein pour l'exécution quotidienne, mais elle fait souvent appel à des pigistes pour de nouvelles idées globales.

"Lorsque vous vivez quelque chose jour après jour, vous perdez parfois l'objectivité et cette vue à 30 000 pieds", a-t-elle déclaré.

Elle embauche généralement une multitude de consultants et de pigistes deux fois par an, pour "une grande réunion d'équipe" consacrée à la planification de la stratégie de marque pour les 12 à 18 prochains mois.

Après la réunion, son équipe à temps plein plus légère exécute les meilleures idées pour les six prochains mois.

"Il y a cette perception que si vous faites appel à une aide indépendante, ils ne connaîtront pas aussi bien la marque et vous ne serez pas en mesure de fournir le même niveau de travail", a noté Guzman.

"Il y a cette perception que si vous faites appel à une aide indépendante, ils ne connaîtront pas aussi bien la marque et vous ne serez pas en mesure de fournir le même niveau de travail."

Mais les pigistes ont aidé son équipe à plein temps à améliorer son travail sans se ruiner ni s'engager à long terme dans un rôle à court terme.

De plus, ils peuvent toujours devenir des employés à temps plein s'ils conviennent parfaitement. C'est ainsi que Skillshare a trouvé son VP de la stratégie créative et de marque !

Elle embauche pour l'humilité et le courage - pas seulement pour les références.

Comme tous les managers de longue date, Guzman a commis des erreurs d'embauche dans sa carrière.

L'un d'eux : trop compter sur des recommandations extérieures. "Je ne pense pas qu'il y ait jamais eu de moment où quelqu'un était comme, vous devriez embaucher cette personne, et je ne le pensais pas, puis [je] l'ai fait et j'ai été surpris."

Aujourd'hui, elle a appris de cela et a quelques critères clés qu'elle recherche dans chaque nouvelle embauche en marketing :

• Assez d'humilité pour reconnaître une erreur : lorsqu'elle demande à un candidat de parler d'une erreur passée, et qu'il "soit partage quelque chose que les gens autour d'eux ont fait de mal, soit prétend que quelque chose de génial était une erreur" - c'est un drapeau rouge .
• Exemples de travaux antérieurs dont ils sont fiers : si les candidats n'en ont pas en tête, c'est un mauvais signe pour « votre niveau de passion et votre niveau de désir d'excellence ».
• Grit: Ceci est particulièrement important pour les recrues plus juniors. "Avoir un diplôme en marketing ou un bon stage ne fera pas beaucoup bouger l'aiguille", a déclaré Guzman. "Le grain est un trait beaucoup plus important."
  

« Avoir un diplôme en marketing ou un bon stage ne va pas faire grand-chose. Le courage est un trait beaucoup plus important.

En fin de compte, cependant, elle n'embauche pas sans le facteur X : de bonnes vibrations.

"Faites confiance à votre instinct", a-t-elle dit.

Elle ne dirige pas ses équipes dans le sol.

Les directives de la marque sont essentielles pour Guzman. Tout aussi essentiel : ne pas obliger les gens à les exécuter dans un état second.

Si son équipe atteint son objectif, mais uniquement parce que les employés travaillent 15 heures par jour et jonglent avec plusieurs projets par personne, ce n'est pas une victoire pour Guzman.

"Quand vous regardez votre équipe et que tout le monde se sent épuisé, il est temps de penser... 'Comment puis-je restructurer ou apporter des ressources supplémentaires ?'" Guzman mentionné.

Regardez l'interview complète avec Skillshare CMO Liana Guzman ici:

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