Comment créer (et exécuter) des requêtes d'écoute intelligentes

C'est la haute saison des achats aux États-Unis, ce qui signifie que c'est le moment idéal pour les marques de capitaliser sur le volume important de commentaires des clients qui inonde le Web social. Comme Twitter l'a découvert, 280 millions de tweets ont été publiés l'année dernière sur les achats des Fêtes. Et pas moins de 89 % des personnes qui ont partagé leurs expériences d'achat des Fêtes sur les réseaux sociaux l'ont fait sur Facebook.

Si les marques veulent transformer ces commentaires en informations pour améliorer leurs produits, elles doivent mettre en place des requêtes d'écoute qui capteront toutes (euh, presque toutes) les mentions pertinentes.

Après tout, c'est ainsi que McDonald's a réussi à synchroniser ses 28 000 comptes sociaux différents, et c'est ainsi que Talpa, la société de production derrière The Voice de NBC, a augmenté de 20 % l'engagement social dans 180 pays.

Prêt à atteindre ce niveau et à configurer des requêtes d'écoute intelligentes pour votre marque ?

Voici quatre étapes à suivre pour atteindre cet objectif important.

1. Fixez des objectifs

Vous ne pouvez pas configurer une requête d'écoute intelligente sans savoir ce que vous voulez écouter. C'est pourquoi il est crucial de déterminer vos objectifs dès le départ.

Si vous ne savez pas par où commencer, posez cette question à votre équipe : qu'essayons-nous d'apprendre sur nos clients ? Par exemple, vous voudrez peut-être savoir :

• Si les gens parlent de produits spécifiques

• Si les gens réagissent négativement à certaines tendances

• Comment les gens réagissent à vos campagnes publicitaires

• Ce que les gens disent de vos concurrents

Une fois que vous avez déterminé ce que vous voulez glaner à partir de ces requêtes, identifiez comment vous pouvez utiliser ces informations pour générer des résultats commerciaux. Imaginons que vous vendiez des chaussures et que vous ne sachiez pas si vous souhaitez investir davantage dans vos annonces de bottes ou de baskets. En configurant des requêtes d'écoute sociale, vous pouvez voir de quels produits vos clients parlent et les atteindre avec des messages publicitaires pertinents, générant finalement plus de ventes pour votre marque.

2. Sélectionnez les bons mots-clés, hashtags et phrases pour chaque sujet

Lors de la configuration d'une requête, vous entrez une liste de mots-clés, de hashtags et d'expressions qui détermineront quelles informations (c'est-à-dire les conversations) sont extraites pour chaque sujet. Comme dans l'exemple ci-dessus, vous pouvez rechercher des mentions de "bottes d'hiver" ou de "baskets de sport".

Pour trouver ces déclencheurs pour votre marque, mettez-vous à la place de vos clients : comment écriraient-ils sur votre entreprise sur les réseaux sociaux ?

En le décomposant davantage, concentrez-vous sur ces quatre domaines :

Votre nom de marque

Cette partie devrait être la plus simple, car vous savez quel est le nom de votre marque. Mais n'oubliez pas que les clients peuvent parfois se tromper. C'est pourquoi vous devez toujours soumettre les fautes d'orthographe, l'argot et les abréviations dans vos requêtes de recherche. Par exemple, McDonald's peut indiquer "McDonalds" et "MacDonalds", et Alex et Ani peuvent inclure "Alex et Annie".

Vos produits

Réfléchissez à la façon dont les gens écrivent ou se réfèrent à vos produits sur les réseaux sociaux. Par exemple, votre catalogue de produits peut présenter des "bottes de neige d'hiver à prise ferme pour femmes", mais toutes les personnes qui publient sur le produit ne s'y référeront pas de cette façon. Au lieu de cela, ils pourraient écrire « raquettes pour femmes » ou « bottes d'hiver durables ».

Sentiment positif

Prêt à voir ce que vos clients veulent de plus ? Recherchez des expressions qui indiquent un sentiment positif, telles que : "tellement excité", "je n'arrive pas à y croire", "le meilleur cadeau de ma vie", "cadeau", "si reconnaissant", "heureux" et "wow".

Sentiment négatif

D'un autre côté, si vous cherchez à repérer des drapeaux rouges qui indiquent une mauvaise expérience client, surveillez les termes qui expriment un sentiment négatif. Ceux-ci incluent «cassé», «déçu», «politique de retour», «livraison tardive» et «#échec».

N'oubliez pas : il y a des mots qui peuvent être positifs dans un secteur, négatifs dans un autre et neutres dans l'usage quotidien. Dans le secteur de la restauration, par exemple, « malade » pourrait être négatif ; dans le commerce de détail, cependant, cela pourrait être positif (c'est-à-dire "chaussures malades!").

3. Créez des thèmes dans chaque sujet pour disséquer exactement ce que les gens disent

Ventiler vos recherches par secteur ou par produit est un bon début, mais cela ne suffira peut-être pas pour vraiment comprendre ce que les gens disent de votre marque. Vous devrez peut-être créer des thèmes spécifiques dans chaque sujet ou catégorie.

Supposons que vous soyez une entreprise avec un ensemble de différentes marques d'hôtels. Vous pouvez créer un sujet pour chaque hôtel séparé, puis créer des thèmes au sein de ces sujets pour comprendre ce que les gens pensent de leurs expériences. Dans cet exemple, les thèmes peuvent inclure les offres de petit-déjeuner (définir des requêtes pour "gaufre", "petit-déjeuner", "café", "bagel", "fruit", etc.) et le service client (définir des requêtes pour des sentiments positifs comme "courtois", « rapide », « utile », « charmant », « 24/7 », etc.)

Vous pouvez également créer des thèmes pour voir ce que les gens disent de vos concurrents, concernant les mêmes aspects de l'entreprise.

4. Considérez les canaux et les audiences

Tous les réseaux sociaux ne sont pas créés égaux ; les gens les utilisent pour différentes raisons et de différentes manières. Par exemple, Snapchat a un public largement plus jeune que les autres plateformes, tandis que Facebook héberge les baby-boomers. De plus, Twitter est un lieu de prédilection pour le service client en ligne - biaisant le négatif - tandis qu'Instagram est généralement utilisé pour exprimer un sentiment positif (c'est-à-dire "Regardez la vue magnifique depuis mon hôtel !")

Tenez compte de ces distinctions lors de la configuration de vos requêtes d'écoute. Si vous êtes une marque de voyage, par exemple, vous voudrez probablement interroger sur une plate-forme basée sur l'image comme Instagram. Si vous êtes une marque de divertissement avec de nombreux concurrents sur Facebook, vous voudrez peut-être vous concentrer sur les conversations qui s'y déroulent.

Arrêtez, regardez et écoutez

Vous n'avez pas besoin de mener des sondages téléphoniques pour savoir ce que pensent vos clients. Tout ce que vous avez à faire est de regarder leurs flux sociaux, en particulier pendant la période des fêtes, lorsque les gens parlent plus que jamais de leurs expériences d'achat.

Avec autant d'informations à exploiter, les marques qui s'efforcent d'écouter sont celles qui stimuleront l'innovation pour leurs entreprises. Ils doivent juste être intelligents sur la façon dont ils le font. En fixant des objectifs clairs, en sélectionnant les bons mots-clés et en surveillant les canaux sociaux les plus pertinents, vous serez en mesure de fournir des résultats plus personnalisés et de vous démarquer de la concurrence.