Qu'est-il arrivé à l'engagement sur les réseaux sociaux en 2020 ?

Des mots maudits, un mélange de nouvelles décevantes et passionnantes sur l'engagement des médias sociaux, des exemples inspirants de marques qui réussissent sur les réseaux sociaux, et bien plus encore : que pourriez-vous souhaiter d'autre ?

Nous n'avons tout simplement pas pu obtenir suffisamment de statistiques ringardes sur les médias sociaux dans notre rapport annuel 2021 sur l'industrie des médias sociaux, nous avons donc retroussé nos manches et mis nos lunettes sur le nez pour vraiment être geek.

À quoi s'attendre

Fixons-nous quelques attentes pour que les lecteurs de notre contenu habituel ne s'enfuient pas en hurlant :

• Les jurons abondent : c'était une année vraiment bizarre, et nous jurerons comme des marins en expliquant ce qui s'est passé parce que certaines choses sont, eh bien, vraiment bizarres.
• La langue compte : tout au long de ce rapport, nous appelons la période de juin et juillet 2020 le meurtre de George Floyd par le policier blanc Derek Chauvin au lieu d'une "Black Lives Matter" ou de "manifestations de juin" plus douces à dessein. Nous pensons qu'il est important d'attribuer tout impact négatif des médias sociaux aux actions ignobles des policiers travaillant au sein d'un système de suprématie blanche plutôt qu'à tout le monde, et en particulier aux dirigeants noirs, autochtones et des personnes de couleur, qui ont courageusement protesté contre ces actions. Nous espérons sincèrement que cette langue ne déclenche pas la communauté BIPOC, mais si nous faisions le mauvais choix de langue, nous serions honorés si vous dépensiez le travail émotionnel pour nous en parler sur Twitter.
• Nous allons de l'avant : chaque année, dans notre rapport de référence, nous partageons les valeurs médianes des taux d'engagement et des publications par semaine, sous des formes intersectorielles et par industrie. L'évaluation de ces points de repère tout au long de l'année nous aide à comprendre comment ces chiffres évoluent au fil du temps et illustre l'impact des événements nationaux et mondiaux sur les mesures, mais dans ce rapport, nous allons ventiler les choses par trimestre et même par événement majeur afin que vous puissiez voir les impacts d'une année tumultueuse.

Examinons ces chiffres canal par canal pour mieux comprendre.

Engagement Instagram en 2020

Ce n'est un secret pour personne pour les spécialistes du marketing des médias sociaux qu'Instagram est le principal acteur de l'engagement pour les marques depuis des années maintenant. Cela signifie qu'il est plus important que jamais de bien comprendre comment les hauts et les bas d'une grande année comme 2020 peuvent affecter l'engagement sur les réseaux sociaux.

Dans cette section, nous décomposerons les choses tout au long de l'année, mettrons en lumière ce que font les meilleures marques sur Instagram et déploierons de tout nouveaux benchmarks IGTV pour vous aider à comparer vos performances à d'autres marques et industries.

Repères Instagram au fil du temps

Instagram a systématiquement les taux d'engagement les plus élevés des trois que nous étudions dans ce rapport. Pour l'année civile 2020, nous avons signalé qu'Instagram avait un taux d'engagement moyen par publication de 0,98 %, en baisse par rapport à la valeur de l'année précédente de 1,22 %. La marque médiane a également publié un peu moins de publications, passant de 4,3 publications par semaine en 2019 à 4,1 publications par semaine en 2020.

Ci-dessus, nous voyons les séries chronologiques trimestre par trimestre pour chacune de nos mesures pour l'intégralité de 2020 et du premier trimestre 2021.

En commençant par le graphique du haut, vous remarquerez que les taux d'engagement ont commencé au-dessus de 1 % au premier trimestre 2020, mais ont régulièrement diminué à partir du deuxième trimestre 2020. En comparant les taux d'engagement pour le T1-2020 et le T1-2021, les taux d'engagement sont en baisse de 23 %.

Le volume de publication sur Instagram était plus constant : la marque moyenne a publié environ 4,15 fois par semaine en 2020, avec seulement de petits écarts d'un trimestre à l'autre.

Bien sûr, l'examen de ces chiffres au niveau trimestriel nous donne une large perspective sur les tendances de ces paramètres. Pour avoir une meilleure idée de la façon dont le calendrier, le COVID et d'autres événements clés de l'année ont affecté l'engagement et le volume de publications, examinons également les valeurs hebdomadaires.

Dans le graphique ci-dessus, nous examinons les mêmes mesures pour chaque semaine de janvier 2020 à mars 2021. Pour les publications par semaine, nous sommes passés à l'affichage de la moyenne (au lieu de la médiane) pour donner une meilleure idée des petits changements dans la quantité totale de contenu publié au cours de la semaine. Comme vous vous en doutez, les tendances générales suivent la même forme que celle que nous avons vue dans nos données trimestrielles. Cependant, il existe un certain nombre d'écarts notables, notamment le verrouillage du COVID et le meurtre de George Floyd.

Tendances du taux d'engagement Instagram par secteur

Dans les deux graphiques suivants, nous examinerons l'évolution des taux d'engagement Instagram et des volumes de publication pour chaque secteur dans notre rapport de référence en utilisant des données hebdomadaires depuis janvier 2020.

Dans le graphique ci-dessus, nous examinons l'évolution des taux d'engagement médians (par suiveur) du début de 2020 au premier trimestre 2021 pour chaque industrie dans notre rapport. Cette vue normalisée nous permet de voir comment diverses industries se sont comportées tout au long de l'année les unes par rapport aux autres.

Voici quelques plats à emporter:

• Les marques d' alcool et de décoration intérieure ont maintenu un engagement stable pendant une grande partie de la première pandémie, pour commencer à diminuer à la fin de l'été, date à laquelle elles ont maintenu leurs taux d'engagement jusqu'en 2021.
• Les équipes sportives ont connu de fortes baisses du taux d'engagement au début du verrouillage et n'ont regagné du terrain qu'en juillet 2020, car certains événements sportifs ont commencé à reprendre du jeu.
• Les marques d' hôtels et de centres de villégiature ont vu leurs taux d'engagement augmenter considérablement au début du verrouillage et les voyages à travers le monde se sont arrêtés. À l'automne, leurs taux d'engagement sont revenus aux niveaux du premier trimestre 2020 et y sont restés pendant la majeure partie de l'année.

Repères IGTV

Dernières nouvelles : 2020 n'a pas été un lavage total grâce à Instagram qui a finalement ajouté l'analyse IGTV à son API, ce qui permet aux marques d'étudier infiniment plus facilement leurs performances IGTV. Nous avons examiné comment les publications de prévisualisation IGTV se comparaient à d'autres types de publications sur Instagram ainsi que les performances IGTV par secteur afin que vous puissiez évaluer votre succès en utilisant ce support numérique insaisissable (pour certains).

Maintenant, quelques mauvaises nouvelles : les publications d'aperçu IGTV sont le type de média le moins utilisé et elles obtiennent le taux d'engagement le plus bas de tous les types de publication que nous avons étudiés pour 2020. Le taux d'engagement médian était de 0,54 % et la marque médiane n'en a publié que 8 (8 !) IGTV publie des aperçus toute l'année. Les photos et les carrousels ont vu environ le double du taux d'engagement des publications d'aperçu IGTV, tandis que les publications vidéo dans le flux ont obtenu des performances d'environ 15 % supérieures à la publication médiane d'aperçu IGTV.

Cela signifie-t-il que votre marque ne devrait pas s'embarrasser d'IGTV ou devrait cesser de l'expérimenter ? Putain non. Avec Instagram se penchant sur un contenu plus long, les publications vidéo de toutes sortes (comme IGTV, Reels et les publications vidéo dans le flux) sont une partie importante de l'histoire d'Instagram (sans jeu de mots), et sont susceptibles de devenir encore plus importantes. avant.

Ce message IGTV de la marque de beauté The Lip Bar est un excellent exemple de la façon dont les marques peuvent réussir à plonger leurs orteils dans IGTV avec un minimum d'effort et un engagement épique. Cette marque de beauté appartenant à des Noirs a pris la 11e place au classement général de notre rapport sur les 100 meilleures marques de beauté sur les réseaux sociaux en 2021. Dans cet article d'IGTV, la fondatrice Melissa Butler a invité des abonnés chez elle pendant qu'elle se maquillait pour une conversation franche sur le vieillissement et l'âgisme . La publication a été extrêmement réussie, attirant plus de 88 000 vues et un taux d'engagement de 6,65 %, soit plus de 13 fois le taux d'engagement médian de la prévisualisation IGTV.

Le message du Lip Bar ne dure que six minutes et parvient à être à la fois décontracté et intime. Ce message IGTV est un bon rappel que les marques n'ont pas besoin de vidéos flashy et hautement produites pour réussir sur IGTV. Un bon éclairage, une configuration de prise de vue simple (comme un iPhone et un endroit pour le poser) et un sujet ou un message intéressant sont tout ce dont vous avez besoin pour démarrer avec IGTV.

Examinons maintenant les performances d'IGTV ventilées par chacune des 14 industries que nous étudions chaque année dans notre rapport de référence sur l'industrie des médias sociaux. Étant donné que les nombres absolus de taux d'engagement sont assez faibles comme vous l'avez vu ci-dessus, nous avons mesuré les performances IGTV par rapport aux performances photo pour chaque industrie et avons affiché ce nombre sous forme de rapport sur l'axe des x du graphique ci-dessus (c'est-à-dire les publications d'aperçu IGTV de Tech & Software reçues 45% du taux d'engagement que leurs publications photo).

Les hôtels et centres de villégiature, l'enseignement supérieur et la santé et la beauté ont été les industries les plus performantes utilisant IGTV l'année dernière, la publication IGTV moyenne gagnant environ 55% de l'engagement par rapport à la publication photo moyenne. Il est facile d'expliquer pourquoi ces industries connaissent le succès le plus relatif avec les messages IGTV : une visite de chambre d'hôtel ou un tutoriel de maquillage (comme nous l'avons vu ci-dessus) sont des candidats de choix pour une vidéo engageante.

Ce message IGTV de l'hôtel Hale Koa à Hawaï avec une visite rapide du jardin avec un accent sur la plante indigène Ti Leaf a attiré des milliers de vues et un taux d'engagement de 4,75% avec son simple mélange d'une belle toile de fond, d'un présentateur engageant et d'un indice de FOMO pour tous ceux qui regardent en dehors d'Hawaï et qui n'ont pas pu prendre les vacances de leurs rêves pendant la pandémie.

Les industries intermédiaires comme les équipes sportives et les services financiers ont eu un peu plus de mal à engager les téléspectateurs avec le format IGTV par rapport aux photos, les publications IGTV voyant moins de 50% de l'engagement d'une publication photo. Les marques d'alcool et de vente au détail ont le plus lutté, voyant les publications IGTV gagner en moyenne seulement 36% de l'engagement d'une publication photo.

Ces luttes ne sont pas trop surprenantes : les fans d'alcool sur Instagram sont probablement plus préparés pour une publication photo présentant une nouvelle version ou une recette que, disons, une visite de bar, tandis que les fans de Sports Team recherchent peut-être davantage une mise à jour rapide des scores qu'un récapitulatif complet du jeu sur Instagram.

Un grand nombre des innovations des médias sociaux que nous avons vues au cours des dernières années, de TikTok à Facebook et Instagram Stories à Reels et au-delà, ont signalé un investissement dans le contenu vidéo court de ces canaux. La morale de l'histoire est que ce n'est pas parce que les marques ne voient pas d'engagement épique de la part d'IGTV qu'elles ne devraient pas investir dans ce type de publication et dans le contenu vidéo court en général.

À contre-courant de la tendance Instagram : Université méthodiste du Sud

Parlons d'une université avec une incroyable histoire d'engagement et de rétention au milieu des défis de 2020. La Southern Methodist University a réussi à augmenter son engagement total de 7x par rapport aux niveaux pré-COVID jusqu'en 2021 grâce à un mélange stratégique de clichés glamour du campus, COVID mises à jour pour les parents et les élèves, et tout un tas de carrousels réussis.

Le secret du succès Instagram de cette université ? Lorsque SMU a presque triplé la publication de 1,2 à 3,3 entre 2020 et 2021, l'université a également augmenté les totaux d'engagement Instagram de 9,7K au T1-2020 à 75K au T1-2021. Ce succès est un gros problème et quelque chose auquel les autres universités peuvent aspirer. Ces résultats parlent d'eux-mêmes : SMU a généré plus d'engagement en publiant plus chaque semaine et en publiant plus régulièrement.

Rappel : publier au moins 3 à 4 fois par semaine maintient l'engagement des abonnés (et plus fréquemment, c'est souvent encore mieux). Une publication régulière d'une semaine à l'autre produira une portée et un engagement plus cohérents. Bien sûr, nous déconseillons de publier du contenu de mauvaise qualité juste pour le plaisir de publier : un contenu de haute qualité et résonnant devrait être la priorité pour quiconque publie sur les réseaux sociaux, quelle que soit sa portée ou son secteur d'activité.

SMU est loin d'être la seule organisation que nous avons étudiée qui réussit avec une fréquence de publication élevée, il vaut donc la peine d'entrer dans ce qui a bien fonctionné pour l'université.

Le premier cas d'augmentation des publications de SMU, entraînant une augmentation des totaux d'engagement, est survenu à un moment vraiment logique en 2020 : au printemps, lorsque les étudiants, les parents et les anciens élèves étaient affamés d'informations sur ce qui se passait sur le campus à la suite de COVID-19. Cette publication Instagram informative avait le troisième taux d'engagement le plus élevé et le quatrième total d'engagement le plus élevé de 2020 pour SMU grâce à rien de plus qu'une photo glamour du campus et des informations indispensables pour les abonnés.

Pendant ce temps, SMU a augmenté ses messages par semaine de 1,2 à 2,3 (et jusqu'à 9 messages par semaine en avril/mai 2020), ce qui est en corrélation avec une augmentation de l'engagement total de 6,6K à 15K pendant cette période. Les publications engageantes de cette période comprenaient des informations sur le COVID-19, des publications de fin d'études et de nombreux rappels de la magie du style de vie SMU Mustang sur et hors campus.

Ce poste et le reste de sa cohorte constituaient le premier indicateur que SMU faisait de la magie en augmentant son volume de publications. SMU a répété ces bons résultats avec une rentrée scolaire en août. (Et encore à la mi-décembre, et encore au début de février 2021. Vous obtenez l'essentiel.)

Engagement Facebook en 2020

Facebook est le canal que nous aimons détester, mais c'est toujours un outil important dans la boîte à outils pour la grande majorité des spécialistes du marketing des médias sociaux. Préparez-vous - les nouvelles ne sont pas bonnes sur ce qui se passe avec l'engagement des médias sociaux sur cette chaîne, mais c'est certainement une chaîne qui mérite toujours l'attention.

Benchmarks Facebook au fil du temps

Passant au deuxième canal de notre analyse, nous examinerons Facebook plus en détail. Pour l'année civile 2020, notre rapport de référence de l'industrie a montré que les marques ont obtenu un taux d'engagement moyen par publication de 0,08 %, en légère baisse par rapport à la valeur de 0,09 % de l'année précédente. Comme Instagram, les marques ont également publié un peu moins de publications sur Facebook en 2020, passant de 5,8 publications par semaine à 5,5 en 2021.

Comme nous l'avons vu pour Instagram, le taux d'engagement médian par publication a chuté à chaque trimestre de 2020, commençant à 0,086 % pour le premier trimestre et terminant l'année avec 0,062 % pour le quatrième trimestre. Cette tendance à la baisse s'est poursuivie au premier trimestre 2021, le taux d'engagement médian atteignant 0,057 %. En comparant le T1-2021 au T1-2020, nous constatons une baisse de 34 % du taux d'engagement médian.

Le volume de publication moyen pour l'année était d'environ 5,5 publications par semaine, et comme vous pouvez le voir dans le deuxième graphique ci-dessus, cette valeur était principalement conforme aux valeurs trimestrielles. Au T3-2020, nous avons constaté une baisse du volume de publications à 5,3 publications par semaine, bien que ce nombre ait rebondi à 5,8 publications par semaine au T4. Nous avons également constaté ce même modèle de volume de publication pour Instagram, avec une baisse au troisième trimestre suivie d'une augmentation au quatrième trimestre.

Avant de continuer, abordons une note sur notre analyse pour le lecteur curieux. Vous regardez peut-être le graphique ci-dessus et vous vous demandez pourquoi la plupart des trimestres ont un taux d'engagement médian inférieur à la médiane annuelle de 0,08 %. Ne vous inquiétez pas, ce n'est pas une erreur ! C'est plutôt le résultat de l'utilisation d'une période plus courte (un trimestre au lieu d'un an) pour calculer le taux d'engagement moyen pour chaque marque.

Voyons comment cela fonctionne.

En examinant le graphique ci-dessus, nous avons montré tous les messages pour 2020 d'un exemple de marque dans l'étude, et vous verrez qu'ils gagnent 25 % de l'engagement de leur année entière à partir de seulement 10 % de leurs messages. Pendant ce temps, ils ne gagnent que 1% de leur engagement global sur les 10% inférieurs de leurs publications. Ce biais dans les données tend à produire une semaine (ou un mois) type dont le taux d'engagement moyen est inférieur à la moyenne de l'année. Plus simplement, avoir une poignée de publications vraiment réussies chaque année ne changera pas vos taux d'engagement pendant une semaine moyenne, mais cet ensemble de publications qui tuent augmentera absolument votre engagement total (et donc votre taux d'engagement moyen) pour l'année.

Par conséquent, lorsque vous calculez le taux d'engagement médian entre les marques, vous constatez des valeurs inférieures lors du regroupement par périodes plus courtes que l'année complète. Comme elles sont plus courtes, elles sont moins susceptibles d'avoir la valeur élevée valeurs aberrantes qui poussent la moyenne annuelle à la hausse.

Revenons à nos données de tendance Facebook, regardons les tendances hebdomadaires.

Dans les graphiques ci-dessus, nous élargissons notre vision des tendances Facebook en examinant notre taux d'engagement et nos publications par semaine, semaine après semaine. Veuillez noter que nous avons modifié la métrique des publications par semaine pour utiliser la moyenne afin de vous donner une meilleure idée des changements subtils dans la quantité totale de contenu que les marques produisaient. Comme avec nos données hebdomadaires Instagram, vous noterez des écarts autour du verrouillage, du meurtre de George Floyd et de la saison des fêtes 2020.

Tendances du taux d'engagement sur Facebook par secteur

Dans les deux graphiques suivants, nous examinerons l'évolution des taux d'engagement sur Facebook et des volumes de publication pour chaque secteur dans notre rapport de référence en utilisant des données hebdomadaires depuis janvier 2020.

Dans le graphique ci-dessus, nous examinons l'évolution des taux d'engagement médians sur Facebook (par abonné) du début de 2020 au premier trimestre 2021 pour chaque secteur dans notre rapport. Comme avec la version Instagram, cette vue normalisée nous permet de voir comment les différentes industries se sont comportées tout au long de l'année les unes par rapport aux autres.

Voici quelques plats à emporter:

• Les équipes sportives , tout en plongeant au début de la pandémie, sont revenues aux taux d'engagement d'avant la pandémie à l'automne 2020.
• Les influenceurs ont en fait augmenté leur taux d'engagement au cours de l'année, pour revenir à leurs chiffres de début d'année à l'automne. Ils ont commencé 20201 en force avec des taux d'engagement bien supérieurs à leurs niveaux du premier trimestre 2020.
• Comme nous l'avons vu avec Instagram, les marques d' alcool et de décoration intérieure sont restées relativement constantes pendant le début du verrouillage et n'ont commencé à voir une baisse du taux d'engagement qu'à l'automne 2020.
• Les marques de technologie et de logiciels ont diminué régulièrement tout au long de l'année et ont poursuivi cette baisse jusqu'en 2021.

À contre-courant de la tendance Facebook : Tempête de Seattle

De toutes les choses dont le Seattle Storm (les héros du basketball féminin de notre ville natale) devraient être fiers en 2020, plus que doubler leur engagement total entre 2020 et 2021 devrait figurer en tête de liste. (Peu importe cette victoire du championnat WNBA.) Il serait facile d'attribuer tout le succès de l'équipe sur les réseaux sociaux à bien jouer sur le terrain, mais il y a plus que cela. Allons-y.

Tout d'abord, voici un rapide aperçu du contexte compétitif afin que vous sachiez pourquoi cette équipe en particulier mérite qu'on s'y attarde. Le Seattle Storm était la 14e équipe sportive la plus engageante de 2020 sur Facebook dans notre rapport Social Media Industry Benchmark. L'équipe a en moyenne environ 2 fois le taux d'engagement médian des équipes sportives l'année dernière et a publié environ 1,5 fois plus fréquemment que l'équipe sportive moyenne, ce qui suggère que le Storm a constamment son réseau social connecté.

D'accord, éliminons d'abord le trophée de la taille d'un éléphant: la publication Facebook la plus engageante de l'année sur le fait d'être les champions WNBA 2020 a fait vibrer un taux d'engagement énorme de 20,3%. Est-ce que toutes les équipes sportives doivent être la meilleure putain d'équipe de la ligue pour réussir sur les réseaux sociaux ? Non. Est-ce que ça aide ? Bien sûr.

Bon nombre des publications les plus engageantes de l'année de l'équipe dataient de l'automne 2020, lorsqu'elles brûlaient toutes les autres équipes de la WNBA, il serait donc facile de corréler leur succès sur les réseaux sociaux exclusivement à leur succès sur le terrain. Comme vous pouvez le voir dans le graphique ci-dessous, le Storm a régulièrement augmenté sa publication sur Facebook au début de la saison WNBA à partir de la mi-juillet, et a vraiment accéléré les choses pendant la préparation de la finale en octobre.

L'augmentation du volume de publications à la mi-août a maintenu le taux d'engagement assez stable, mais a commencé à augmenter l'engagement total de l'équipe, ce qui a servi à inciter les abonnés à augmenter le contenu et l'engagement plus tard dans la saison.

Les augmentations géantes du volume de publication, de l'engagement total et du taux d'engagement ont définitivement été le pain quotidien de Storm sur les réseaux sociaux l'année dernière. Comme nous l'avons souligné, il est logique qu'une équipe gagnante du championnat a) publie plus fréquemment et b) reçoive plus d'engagement sur les réseaux sociaux lorsqu'elle partage son succès avec ses abonnés. Mais ce qui est vraiment intéressant à propos de la tempête, c'est qu'ils utilisaient cette période d'attention accrue pour partager également des messages non liés au basket-ball sur Facebook, des fiançailles de la partante de Seattle Storm Sue Bird à la légende du football de Seattle Megan Rapinoe et même un message de félicitations au président Biden et Vice-président Harris après les élections de 2020.

Ces messages pourraient être considérés comme risqués pour certaines équipes en présentant des thèmes LGBTQIA + et politiques, mais à ce stade de la saison, le Storm savait que leur social était intouchable. Ce message sur l'engagement Bird / Rapinoe a fait grimper un taux d'engagement de 5,54% et était le cinquième message le plus engageant de l'équipe en 2020.

Ces publications hors championnat pendant le tour de victoire de Storm aident également à raconter l'histoire selon laquelle l'augmentation de votre publication à un moment où vos abonnés sont attentifs contribue à un engagement accru, même si vous ne publiez pas directement sur ce que vos abonnés sont venus à votre Page Facebook pour.

L'augmentation constante des publications et de l'engagement de l'équipe au cours de la saison a largement contribué à ce que les Storm aient plus que doublé leur engagement total entre le premier trimestre 2020 et le premier trimestre 2021.

Engagement Twitter en 2020

Twitter a ses avantages (la possibilité pour les marques de se connecter 1: 1 avec les abonnés) et ses inconvénients (trolls), mais bon, au moins la limite du nombre de caractères vous empêche d'écrire des opus de 5 000 mots comme celui-ci. Mais tout spécialiste du marketing devrait prêter attention à la baisse du taux d'engagement et de la fréquence des tweets au fil du temps sur cette chaîne.

Repères au fil du temps

Pour l'année civile 2020, notre rapport de référence de l'industrie a montré que les marques ont obtenu un taux d'engagement moyen par tweet de 0,045 %, en ligne avec l'année précédente. La marque médiane a publié environ 4,4 publications par semaine, contre 5,4 en 2019.
En regardant le graphique du haut ci-dessus, nous voyons que le taux d'engagement médian par abonné a commencé l'année à 0,054 % pour le premier trimestre et a légèrement baissé jusqu'en 2020, se terminant au quatrième trimestre à 0,043 %. Malgré une légère baisse jusqu'en 2020, le taux d'engagement médian sur Twitter a légèrement augmenté au premier trimestre 2021 pour atteindre 0,046 %. Cette valeur, bien que supérieure au T4, est toujours en baisse de 15 % par rapport au T1-2020.

Dans le deuxième graphique, nous voyons que bien que les volumes de tweets aient été relativement stables tout au long de l'année, le même schéma de baisse au T3 suivi d'une augmentation au T4 s'est produit sur Twitter, tout comme sur Facebook et Instagram.

Passons à autre chose, examinons les données de tendance hebdomadaires pour Twitter.

Ici, nous avons modifié la métrique des publications par semaine pour utiliser la moyenne afin de vous donner une meilleure idée des changements subtils dans la quantité totale de contenu que les marques produisaient. Comme avec nos données hebdomadaires d'Instagram et de Facebook, vous noterez les mêmes écarts autour du verrouillage du COVID, du meurtre de George Floyd et de la saison des fêtes 2020.

Tendances du taux d'engagement sur Twitter par secteur

Dans les deux graphiques suivants, nous examinerons l'évolution des taux d'engagement Twitter et des volumes de publication pour chaque secteur dans notre rapport de référence en utilisant des données hebdomadaires depuis janvier 2020.

Veuillez noter que ces graphiques représentent la variation en pourcentage de chaque semaine à partir de la première semaine de 2020. Cela nous permet de comparer les changements relatifs entre les industries, quelle que soit leur performance globale.

Dans le graphique ci-dessus, nous examinons l'évolution des taux d'engagement médians sur Twitter (par abonné) du début de 2020 au premier trimestre 2021 pour chaque secteur dans notre rapport. Cette vue normalisée nous permet de comparer les performances de diverses industries tout au long de l'année.

Voici quelques plats à emporter:

• Contrairement à Facebook et Instagram, nous constatons qu'un certain nombre d'industries ont enregistré des taux d'engagement élevés pendant plusieurs semaines au début du verrouillage, notamment l' alcool, la décoration intérieure, les médias, les hôtels, l'enseignement supérieur, la vente au détail, les services financiers et même la technologie et les logiciels .
• Les taux d'engagement pour les marques de médias sont restés élevés pendant presque toute l'année 2020, ne revenant aux niveaux du début de 2020 qu'au premier trimestre 2021.
• La plupart des industries voient des taux d'engagement du premier trimestre 2021 conformes à ceux du premier trimestre 2020, à l'exception du commerce de détail, de l'enseignement supérieur, des services financiers et de l'alimentation et des boissons .

À contre-courant de la tendance Twitter : États-Unis des femmes

L'organisation à but non lucratif The United State of Women (USOW) a travaillé sans relâche depuis sa genèse sous l'administration Obama pour faire avancer son objectif d'égalité des sexes pour tous via des ateliers, des conférences, des changements de politique, etc. Cette organisation dynamique est extrêmement active et engageante sur Twitter, et n'a connu que plus de succès sur cette chaîne au cours des 12 derniers mois, avec une augmentation de 76 % de l'engagement total entre le premier trimestre 2020 et le premier trimestre 2021.

L'USOW utilise souvent Twitter pour communiquer avec ses abonnés sur les événements actuels susceptibles d'affecter les femmes et l'égalité des sexes : l'anniversaire de Roe contre Wade, la mort de Ruth Bader Ginsberg et, bien sûr, les élections de 2020. De simples tweets comme celui-ci sur la mère de Kamala Harris le jour de sa victoire au poste de vice-présidente ont suscité beaucoup d'engagement pour l'organisation en permettant aux abonnés de célébrer facilement le résultat de l'élection via une lentille centrée sur les femmes. Ce tweet a fait grimper un taux d'engagement de 3,43 %, soit le deuxième taux d'engagement le plus élevé enregistré par USOW toute l'année.

Les tweets axés sur les élections ont clairement été un grand moteur d'engagement au quatrième trimestre 2020, comme le montre ce graphique, mais les tweets au cours de cette période sont loin d'être la seule explication de la croissance constante de l'USOW entre 2020 et 2021. L'USOW a intensifié ses abonnés en augmentant son tweetant au cours du deuxième trimestre 2020 et n'a cessé de grimper après cela.

L'organisation a augmenté son volume de tweets de 50 % du premier trimestre 2020 au premier trimestre 2021 et a enregistré une forte augmentation de l'engagement total de 75 %, ce qui suggère qu'une fois de plus, plus c'est plus. L'USOW a travaillé dur au cours d'une année électorale pour garder les femmes au premier plan des fils Twitter du pays, et a rencontré beaucoup de succès grâce à ces efforts avec un engagement accru.

En parlant d'engagement accru, est-ce que tout engagement est bon ? Ce tweet sur le 47e anniversaire de la décision sur l'avortement Roe contre Wade était le tweet de l'USOW avec le taux d'engagement le plus élevé de 2020 grâce en grande partie aux dissidents et aux trolls pro-vie.

L'USOW devrait-elle cesser de publier sur des sujets controversés comme l'avortement pour tenter de réduire les sentiments négatifs sur le profil Twitter de l'organisation ? Non. (Note de la rédaction : f*ck no.) Une organisation créée pour amplifier la voix des femmes et des personnes non conformes au genre est clairement prête à casser quelques œufs pour concocter l'omelette de l'égalité des sexes, et cette préparation porte ses fruits dans des tweets comme ceux-ci . La modération rapide de la communauté par l'USOW a supprimé la pire des réponses, ce qui contribue à atténuer les effets négatifs d'aborder un sujet qui suscite des opinions divergentes.

L'industrie à but non lucratif a pu maintenir ses taux d'engagement sur les réseaux sociaux au cours de la tumultueuse 2020 en servant de points de rassemblement communautaires et de sources de connaissances sur ce qui se passait dans un monde très incertain, alors que de nombreuses autres industries comme l'alimentation et les boissons et la vente au détail n'étaient tout simplement pas capable de se connecter de manière significative avec les abonnés de la même manière. L'USOW a brillé sur Twitter en gardant son contenu de tweet opportun et axé sur sa mission et en augmentant le volume de tweet dans une sorte d'effet boule de neige.

Événements clés

On ne le dira jamais assez : 2020 a été une putain d'année bizarre. Décomposons les impacts d'événements clés comme le verrouillage américain du COVID, le meurtre de George Floyd et quelques autres événements notables.

Dans le graphique ci-dessus, nous avons combiné les trois canaux de nos données de tendance hebdomadaires pour les taux d'engagement et les publications par semaine pour donner une image plus complète des tendances axées sur le comportement qui se produisent pour les médias sociaux des marques en 2020. Nous avons normalisé chaque graphique. pour démontrer les changements relatifs entre les canaux au cours de l'année.

Dans les sections suivantes, nous allons zoomer sur deux événements mondiaux majeurs en 2020.

Verrouillage précoce du COVID

Début mars, de nombreuses villes des États-Unis entraient dans le confinement, et à la mi-mars, le confinement était pleinement en vigueur (remarque : nous avons beaucoup écrit sur cette période l'année dernière si vous voulez en voir encore plus).

Sur les trois canaux sociaux, nous avons constaté des taux d'engagement élevés sur les trois canaux à partir de la semaine du 15 mars. Facebook et Twitter ont tous deux bondi d'environ 20 % par rapport à la semaine précédente, tandis qu'Instagram n'a progressé que d'environ 5 %. Ces taux d'engagement élevés ont persisté pendant plusieurs semaines avant de commencer leur retour aux niveaux d'avant le verrouillage dans la semaine du 19 avril.

Sur Twitter et Instagram, nous avons constaté une diminution du nombre moyen de messages publiés dans la semaine du 15 mars par rapport aux semaines précédentes, avec Twitter en baisse de 7 % et Instagram en baisse de 8,5 % par rapport au 1er mars. Le nombre moyen de publications Facebook des marques a en fait légèrement augmenté au cours de cette période, avec des volumes de publications en hausse de 1,5 % la semaine du 15 mars.

Les taux d'engagement augmentent souvent lorsque la publication diminue, car il y a moins de publications avec lesquelles interagir mais à peu près le même nombre d'abonnés, ce qui signifie qu'il est plus probable qu'un abonné interagisse avec l'une des publications de votre marque dans son flux. (Si vous n'êtes pas fatigué de l'entendre maintenant, diminuer votre fréquence de publication pour gonfler votre taux d'engagement n'est pas exactement une pratique recommandée. Mieux que vous devriez augmenter la qualité et la fréquence de vos publications pour donner à vos abonnés plus de ce qu'ils 'ai déjà indiqué qu'ils veulent.

Une autre explication de l'augmentation du taux d'engagement est que les gens se sentaient incertains et carrément affamés d'informations sur ce à quoi s'attendre de leurs écoles, employeurs et organisations communautaires. Cette soif d'informations (et un public captif collé à leurs téléphones) a conduit à de grandes augmentations d'engagement pour des industries comme l'enseignement supérieur, les organisations à but non lucratif et les médias, car ils pouvaient fournir des informations aussi précieuses pendant les premières semaines du verrouillage américain du COVID, alors que COVID-sensible des secteurs comme l'alimentation et les boissons et les hôtels et centres de villégiature ont piqué du nez.

Le meurtre de George Floyd

Le deuxième événement notable de 2020 dans cette pièce qui a conduit à des écarts dans la publication et l'engagement est le meurtre de George Floyd à Minneapolis le 25 mai 2020. Nous condamnons les actions du policier blanc Derek Chauvin et des autres policiers blancs impliqués.

Dans les graphiques ci-dessus, nous examinons l'évolution des taux d'engagement et des volumes de publication au cours des semaines qui ont suivi le meurtre de George Floyd à Minneapolis. Dans la semaine qui a suivi la mort de George Floyd, les marques et les organisations ont cessé de publier sur les réseaux sociaux sur tous les canaux, avec des volumes de publication moyens en baisse de 15 % à 20 %. Engagement rates spiked during the week of May 31st, with brands shifting messaging to focus on messages of solidarity with BLM protests, racial equity, and general support for Black Americans.

Brands slowly returned to posting starting during the week of June 7th but didn't return in earnest until the week of June 14th. Across all three channels, posting volumes on social media were lower for the remainder of the summer when compared with May.

At this time of uncertainty and outrage, nonprofits and other organizations working towards justice and equality were in a unique position to deliver updates while convening communities locally and around the country. Organizations like the NAACP remained at the top of minds Envelopper

F*cking 2020. We hope this blog post helps explain some of the success stories (and dive bombs) from this tough year, and gives you some hope and inspo for the latter half of 2021. It was a tough, weird year, and only time will tell if some of the engagement declines we noted are related to the f*ckload of drama 2020 contained, or if they point to a larger shift in social media engagement.

Did we miss an industry, or not dive into a question you're dying to learn more about? Drop us a line on Twitter.