Une longueur d'avance : Transformer l'analyse concurrentielle des médias sociaux en action

Nos activités ne fonctionnent pas en vase clos : le marché est complexe et de nombreux indicateurs se produisent à tout moment qui peuvent affecter les décisions prises par nos clients. L'activité des concurrents est l'un de ces indicateurs, et garder un œil régulier sur ce que font vos concurrents est essentiel.

De nombreux responsables marketing connaissent les formes classiques de la recherche numérique compétitive . Il peut s'agir d'analyses concurrentielles stratégiques , d'études de marché et d' analyses comparatives de l'industrie , qui consistent à comparer la stratégie et les performances marketing de votre propre entreprise à des concurrents spécifiques ou à des moyennes de l'industrie. Un type spécifique d'analyse concurrentielle qui devient de plus en plus essentiel à mesure que les entreprises augmentent leur présence numérique est l'analyse concurrentielle des médias sociaux .

Analyse concurrentielle des médias sociaux expliquée

Il s'agit d'un type d'analyse différent, utilisant souvent des techniques d'écoute sociale afin de surveiller les concurrents sur les réseaux sociaux et de suivre ce que leur public dit à leur sujet. Cela peut être fait avec l'utilisation d' outils d'analyse des concurrents des médias sociaux , tels que Mention ainsi que des techniques de marketing numérique, y compris l'analyse des mots clés et la surveillance PPC.

Les avantages de l'analyse concurrentielle des médias sociaux

Suivre régulièrement l'activité de vos concurrents sur les réseaux sociaux grâce à l'écoute sociale peut apporter une dimension supplémentaire à votre benchmark concurrentiel . L'analyse des médias sociaux est gratuite et accessible à tous et peut être un moyen rapide et facile d'obtenir des informations approfondies sur vos concurrents et leurs publics cibles .

En utilisant l'écoute sociale , vous pouvez :

1. Suivez le contenu, les relations publiques et les stratégies de médias sociaux de vos concurrents

Une analyse solide de la stratégie des médias sociaux consiste à prendre des notes sur le type de contenu produit par vos concurrents, qui en parle et à quelle fréquence ils publient. L'analyse de contenu concurrentiel peut constituer un champ de mines d'inspiration pour vos propres stratégies de médias sociaux et de relations publiques et peut être effectuée régulièrement.

2. Suivez ce que les clients et le public de vos concurrents pensent d'eux

Un domaine à ne pas ignorer est les commentaires Facebook et Instagram , ainsi que les réponses Twitter et les avis LinkedIn . Vous aurez accès à des réactions très honnêtes au contenu publié à la fois par le grand public et les clients de vos concurrents. Le suivi des mesures d' engagement , comme le nombre de likes et de réactions sur une publication, peut également indiquer dans quelle mesure elle a trouvé un écho auprès de l'audience de vos concurrents .

3. Comprendre la réputation de la marque de vos concurrents

Même la plus brève analyse de la section des commentaires peut très rapidement vous dire si une entreprise traverse une crise de marque ou si elle a récemment fait quelque chose de positif. Lorsque vous ajoutez une analyse intelligente des sentiments au mélange, toutes ces mentions peuvent être agrégées pour vous donner une image plus globale de la façon dont les gens perçoivent positivement (ou négativement) votre concurrence.

En bref, l'écoute sociale vous donne la possibilité d'approfondir des données qualitatives très précises sur vos concurrents. Vous acquerrez une meilleure compréhension de votre paysage concurrentiel et de leur présence sur les réseaux sociaux, en vous inspirant de votre propre stratégie et des opportunités de capitaliser sur les gains et les lacunes de vos concurrents.

Comment analyser les réseaux sociaux des concurrents ?

1. Identifiez vos principaux concurrents

En tant que marketeur , vous aurez sans aucun doute en tête une liste de vos concurrents directs . Cependant, vous tirerez le meilleur parti d'une analyse concurrentielle des médias sociaux lorsque vous vous concentrerez sur quelques concurrents de premier plan , plutôt que sur l'ensemble de votre marché.

Lors de la sélection de vos concurrents , essayez de vous concentrer sur le degré de chevauchement de leur audience avec la vôtre. Si vous êtes une marque B2B ciblant un public de taille moyenne, alors que l'un de vos concurrents cible les entreprises, vous n'obtiendrez peut-être pas les comparaisons les plus utiles si vous les analysez. Des outils tels que la veille concurrentielle de Similarweb peuvent vous aider à découvrir les concurrents les plus pertinents.

2. Recueillir des données concurrentielles sur les réseaux sociaux

La prochaine étape de votre analyse concurrentielle des médias sociaux consiste à commencer à recueillir des informations et des données. Quel que soit le canal social sur lequel vous vous concentrez, vous devez prendre en compte deux types de données : quantitatives et qualitatives .

Données quantitatives

Les données quantitatives sont tout ce qui peut être exprimé en chiffres et vous donnent souvent un aperçu global de la situation. Ils peuvent être très utiles pour identifier les tendances, les changements et faire des comparaisons entre votre marque et vos concurrents.

Voici quelques points de données quantitatives utiles à collecter pour votre analyse concurrentielle des médias sociaux :

Macros de santé des comptes de médias sociaux

La collecte d'aperçus de compte, comme le nombre d' abonnés et le nombre de publications , fournira une base de comparaison entre vous, vos concurrents et l'ensemble du secteur. Seul, cela ne vous dira pas grand-chose, mais l'observation de ces chiffres au fil du temps sous la forme d' évolution des abonnés et de la fréquence des publications peut apporter des informations supplémentaires à votre analyse.

Mentionnez le tableau de bord d'analyse concurrentielle des médias sociaux

Taux d'engagement des publications

Vous voudrez calculer le taux d'engagement pour savoir combien de personnes interagissent avec les messages de vos concurrents, par rapport à la fréquence à laquelle ils publient et combien d'abonnés ils ont. Garder une trace des likes, des retweets , des commentaires, des partages et des vues vidéo aidera à déterminer la force de leurs publications. Les dimensions supplémentaires qui peuvent aider à approfondir ces données incluront l'heure et l'heure du jour des engagements.

Nombre de mentions sur les réseaux sociaux

Cela fait référence au nombre de personnes qui mentionnent les noms de vos concurrents sur les réseaux sociaux. Cela peut se faire via des mentions directes, comme l'utilisation de la fonction « @ » pour taguer un utilisateur ou simplement en écrivant le nom de la marque dans un tweet ou un post. Ceux-ci peuvent ensuite être filtrés et triés par lieu, langue, sentiment, score d'influence, heure et heure de la journée.

Données qualitatives

D'autre part, les données qualitatives sont souvent exprimées en mots et en images, fournissant des détails et des exemples spécifiques. Ceci est utile pour effectuer une analyse approfondie qui va au-delà du niveau de la surface et peut aider à expliquer certaines des observations quantitatives que vous avez trouvées.

Détails du poste

Il y a beaucoup d'éléments dans le contenu des publications de vos concurrents dont vous pouvez tirer des leçons. Faites attention au type de média utilisé (texte, image, vidéo), légendes , hashtags , et autres comptes tagués . Toutes ces informations peuvent vous inspirer et vous fournir les meilleures pratiques pour vos propres publications.

Mentionnez le tableau de bord d'analyse concurrentielle des médias sociaux

Mentionner les détails

Plutôt que de simplement compter le nombre d'influenceurs en ligne qui ont mentionné vos concurrents, jetez un œil à ce que les gens ont dit. C'est là que se trouvent les idées les plus intéressantes. Si votre jeu d'écoute sociale est plus fort que vos concurrents, vous pouvez même avoir accès à ces informations avant eux, ce qui vous donne une longueur d'avance.

Données d'influence

Vous voudrez également garder un œil sur qui parle de vos concurrents, ainsi que sur ce qu'ils disent.

Les deux types de données sont tout aussi importants pour votre analyse concurrentielle des médias sociaux , car les détails qualitatifs aident à compléter le tableau fourni par vos informations quantitatives.

Avec les bons outils d'analyse concurrentielle , vous pouvez obtenir des informations sociales qualitatives à une échelle beaucoup plus large, qui peuvent ensuite être transformées en données quantitatives. Toutes ces données sociales sont agrégées et traitées, afin que vous puissiez découvrir les tendances, les corrélations et repérer les anomalies à partir du statu quo. Cela vous fera gagner beaucoup de temps et vous permettra de vous concentrer davantage sur l'action et moins sur la recherche.

3. Analysez les informations concurrentielles des médias sociaux et agissez

L'approche que j'aime adopter pour compléter une analyse compétitive sociale approfondie est la méthode MODAL.

Qu'est-ce que MODAL, demandez-vous? Il représente les cinq éléments clés de toute analyse concurrentielle réussie.

M : Métrique

C'est le point de données clé que vous mesurerez. Si vous faisiez un benchmark de site Web , il s'agirait très probablement d'indicateurs tels que le trafic Web , le taux de rebond , le temps passé sur le site et les visites répétées. Pour les analyses des médias sociaux, les mesures courantes incluent certains des points de données quantitatives dont nous avons discuté dans la section précédente.

O : observation

L'observation sera quelque chose que vous remarquerez à propos de cette métrique - comme un changement soudain ou progressif. Par exemple, vous pouvez constater un pic inhabituel du volume d'engagement en une journée. Ou que l'une de vos mesures , peut-être l'évolution des suiveurs, diminue avec le temps.

D : Enquête plus approfondie

Cette partie prend un certain temps et prendra beaucoup plus de temps si vous essayez de faire votre analyse concurrentielle sans l'aide d'un outil d'écoute sociale comme Mention.

Le but est de trouver la cause de l'observation que vous avez remarquée. Si vous avez remarqué un pic ou une baisse soudaine, la partie enquête est assez simple : parcourez certaines des mentions de vos concurrents le jour de leur changement soudain et regardez le contenu qu'ils ont publié les jours précédents.

La raison peut être visible sur leurs plateformes de médias sociaux et être directement liée à quelque chose qu'ils ont publié - comme une image controversée ou une faute de frappe fatale dans un tweet. Il peut s'agir de quelque chose de plus externe, dans lequel l'examen des mentions dans les articles de presse et la presse au sens large peut indiquer si le changement est lié à leur produit, à leur leadership, à un client de premier plan - ou à toute une série de raisons.

R : Action

Maintenant, c'est là que vous intervenez. Obtenir toutes ces informations et données sociales n'apportera pas beaucoup de valeur à moins que vous ne puissiez agir en conséquence.

Qu'il s'agisse de profiter des faiblesses de vos concurrents et de sauver la situation de leurs clients mécontents, ou de vous préparer à une presse négative en cas de crise à l'échelle de l'industrie, il est toujours bon d'être à la fois réactif et proactif. En configurant en amont votre tableau de bord d'analyse de la concurrence et en continuant à le surveiller, vous êtes sûr de ne jamais manquer une occasion d'agir.

Mentionnez le tableau de bord d'analyse des concurrents

L : Apprentissage

Ce processus vous a donné des connaissances précieuses - sur l'état de votre industrie, vos concurrents, leur public. Assurez-vous que ces informations sont notées quelque part et partagées avec les membres concernés de votre équipe.

L'utilisation d'un outil d'écoute sociale qui permet la création de rapports personnalisés peut grandement aider le processus de communication interne. Avoir la possibilité de présenter à la fois les tendances quantitatives et les changements avec des détails spécifiques pour ajouter des détails à cette image fait toute la différence lors du partage d'informations.

Voici un exemple où vous pouvez mettre en pratique l' approche d'écoute sociale MODAL .

Analyse concurrentielle des médias sociaux en action

Lors du suivi des marques de vos concurrents au fil du temps, vous remarquerez peut-être un pic inhabituellement élevé du volume de mentions au cours d'une journée ou d'une semaine. C'est un phénomène très courant et il y a presque toujours quelque chose que vous pouvez en tirer. Alors, que pouvez-vous faire ensuite et que pouvez-vous en tirer ?

En appliquant les principes MODAL décrits dans la section précédente, vous pouvez suivre cette métrique observée en approfondissant votre recherche.

Vous voulez d'abord déterminer si ce pic est dû à quelque chose de positif ou de négatif pour vos concurrents. En utilisant un outil d'analyse qui inclut l'analyse des sentiments , il est très facile de le découvrir. Vous pouvez ensuite sélectionner quelques exemples de ces mentions pour identifier un thème récurrent.

Augmentation des mentions positives

Si le pic est dû à des raisons positives, il est temps de prendre des notes. Cela peut être l'occasion d'apprendre des succès de vos concurrents et de voir si vous pouvez appliquer ces leçons à votre propre stratégie.

Féliciter vos concurrents pour leurs victoires directement sur les réseaux sociaux est également une excellente idée. Votre marque sera entendue dans le mix et cela montrera également que vous êtes de bonne foi.

Augmentation des mentions négatives

D'un autre côté, si le pic est dû à quelque chose de négatif, cela peut signifier de bonnes ou de mauvaises choses pour votre marque. Si le sentiment négatif est lié à un problème ou à un événement qui affecte l'ensemble de votre industrie, vous devez vous préparer à ce que la mauvaise presse vienne à votre rencontre. Vous voudrez peut-être préparer vos équipes et mettre en place un plan de communication de crise .

Cependant, si le problème est localisé chez votre concurrent, c'est le moment de vous démarquer. Proposez vos services comme une alternative aux clients mécontents, ou mettez en avant les atouts de vos marques face aux faiblesses nouvellement exposées de vos concurrents. Par exemple, si vous êtes un fournisseur de logiciels ou de technologie et que votre concurrent semble rencontrer des bogues ou des temps d'arrêt, vous pouvez offrir une solution de travail aux clients frustrés de vos concurrents en répondant directement à leurs plaintes sur les réseaux sociaux.

Étude de cas : Vox.com

Lors d'une analyse concurrentielle des médias sociaux pour l'industrie des publications médiatiques, nous avons remarqué qu'il y avait un pic inhabituellement élevé de mentions de Vox avec 83 % de mentions de plus que d'habitude, en particulier par rapport à ses concurrents Vice et Refinery 21.

Après une enquête plus approfondie sur ce qui s'est passé le 29 avril, nous avons remarqué que ces mentions étaient extrêmement négatives et neutres, avec une baisse des mentions positives.

La cause de ce pic était une réaction largement négative à un article que Vox avait publié la veille sur l'impact des animaux de compagnie sur notre empreinte carbone :

Pesant les impacts environnementaux des animaux de compagnie, un expert a suggéré de réduire le taux de possession de chiens et de chats en faveur d'autres animaux.

Dans The Highlight, découvrez d'autres mesures que les amoureux des chiens et des chats peuvent prendre pour réduire l'empreinte carbone de leurs animaux : https://t.co/RQEenJV8VM

– Vox (@voxdotcom) 27 avril 2021

Inutile de dire que cela n'a pas bien plu à leur public, qui était contrarié que Vox ait décidé de ne pas se concentrer sur d'autres sources plus importantes d'émissions de carbone.

J'abandonnerai mon chien et mon chat quand les gens riches arrêteront de voler en jets privés, quand ils ne possèdent pas de yachts. lorsque cela se produit, nous pouvons réévaluer si le chien et le chat ont un impact aussi important

– hominidés de génie (@apenotorious) 28 avril 2021

Je parie que le site Web de Vox gaspille plus d'énergie que ce qui est utilisé pour les animaux de compagnie.

– Flux (@FlowDelDollfin) 28 avril 2021

Punir mon chien pour avoir possédé plusieurs plates-formes pétrolières, dont une qui a fui pendant 16 jours dans le golfe du Mexique.

– Cam'ron Sandiego (@DROPCOFFIN1) 28 avril 2021

Alors, quelles seraient les actions clés et les apprentissages qu'un média concurrent pourrait entreprendre dans cette situation ?

Action #1 : Profitez du buzz et commentez-le

Cela pourrait impliquer d'écrire une contre-pièce à la publication originale de Vox. En parlant au nom des mécontents de Vox, la contre-pièce peut offrir une autre facette du débat tout en faisant plaisir à la foule.

Action n° 2 : évitez ce sujet à l'avenir

Dans cette situation, Vox n'a pas lu correctement la pièce. Bien qu'ils aient réussi à obtenir beaucoup d'engagement supplémentaire avec cet article, ce n'était pas pour les bonnes raisons. Les conséquences pourraient être potentiellement énormes.

Ils ont très probablement rompu la confiance avec leurs lecteurs qui n'étaient pas d'accord avec l'approche qu'ils ont adoptée avec cet article. Pour les autres qui ont rencontré Vox pour la première fois à cause du buzz négatif généré par cet article, ils sont susceptibles d'associer cette marque à ce type de journalisme et cette première impression comptera pour beaucoup.

Si vous êtes un média ciblant le même public, vous devriez éviter ce type de commentaires à l'avenir, à moins que vous ne vouliez risquer le même sort que Vox.

Apprentissage n° 1 : Le public qui aime les animaux est chargé d'émotions

Si vous souhaitez cibler le même public que Vox, vous avez maintenant appris quelque chose de nouveau sur ce public. Il semble que les amoureux des animaux exprimeront très probablement leur colère en ligne s'ils voient quelque chose avec lequel ils ne sont pas d'accord. Qu'il s'agisse de cruauté envers les animaux ou de blâmer les propriétaires d'animaux pour le changement climatique, c'est un sujet à aborder avec prudence.

Les personnes qui ont eu des animaux de compagnie ont souvent un attachement émotionnel envers eux. En fonction de votre marque et de la manière dont vous interagissez avec ce public, cela peut soit jouer en votre faveur, soit jouer contre vous. C'est l'une des raisons pour lesquelles publier des photos de chiens et de chats garantit presque toujours un regain d'engagement.

Apprentissage #2 : L'audience Twitter de Vox semble être majoritairement anti-institutionnelle

En analysant les réponses à l'article tweeté, il apparaît que de nombreux adeptes en colère se sentent fortement contre la corruption des grandes entreprises, la fracturation hydraulique, le 1% et partagent généralement un sentiment anticapitaliste.

Cela pourrait être une représentation de leur audience Twitter uniquement, et peut ne pas être la même pour leur audience Instagram ou Facebook. Cependant, cela peut être un indicateur des types de contenu avec lesquels les gens sont plus susceptibles de s'engager ou de s'identifier sur différentes plateformes. Lorsque vous approcherez ce public à l'avenir, c'est également quelque chose à considérer.

Transformez ces informations en action

Vous disposez maintenant des outils et des connaissances nécessaires pour lancer votre première analyse concurrentielle des médias sociaux . Voici un récapitulatif des points dont nous avons discuté :

• L'analyse concurrentielle des médias sociaux vous permet de suivre les stratégies de vos concurrents, de comprendre comment leurs clients les perçoivent et de garder un œil sur leur réputation sur le marché
• Vous tirerez le meilleur parti de cette analyse concurrentielle en sélectionnant avec soin quelques concurrents proches dont l'audience et les objectifs commerciaux recoupent les vôtres.
• En collectant un mélange de points de données quantitatifs et qualitatifs, vous serez en mesure d'avoir une vue d'ensemble tout en obtenant des informations détaillées pour combler les lacunes.
• L'approche MODAL peut vous aider à structurer votre analyse concurrentielle des médias sociaux et vous assurer que vous êtes en mesure d'agir en fonction des informations que vous avez trouvées

N'oubliez pas que pour que ce type d'analyse soit efficace, vous devrez en faire un suivi régulier. Assurez-vous de planifier à l'avance du temps à consacrer au suivi de vos principaux concurrents sur les réseaux sociaux et utilisez ces informations pour stimuler votre propre croissance.

FAQ

Quel est l'objectif principal de l'analyse des médias sociaux ?

L'objectif d'une analyse des concurrents sur les réseaux sociaux est de comprendre les performances de vos clients, ce que les concurrents font de bien et de mal et comment vous pouvez obtenir de meilleurs résultats.

Comment faites-vous une analyse des médias sociaux?

Commencez par identifier les concurrents, rassemblez des données, puis analysez les informations et agissez.