Comment les consommateurs plus âgés sont devenus majeurs sur les réseaux sociaux

Dans le passé, la génération X et les baby-boomers ont été décrits comme des données démographiques prometteuses pour les spécialistes du marketing des médias sociaux. Aujourd'hui, cette déclaration, aussi positive soit-elle, ne leur rend pas vraiment justice.

Fin 2020, nous avions remarqué que les différences traditionnelles entre "jeunes" et "vieux" étaient de plus en plus dépassées.

Notre recherche sur les coronavirus a suivi les comportements pendant la crise, et alors que les pics initiaux d'activité en ligne chez les jeunes consommateurs se sont rapidement calmés, les groupes plus âgés ont conservé ces habitudes. Cela a comblé le fossé générationnel familier sur les réseaux sociaux, de nombreux spectateurs se demandant si ce changement inattendu persisterait.

Nous sommes maintenant en mesure de vous fournir la dernière mise à jour ; et un an plus tard, cette tendance est toujours aussi forte. Notre recherche suggère un certain nombre de raisons à cela.

Les smartphones ont changé la donne sur les réseaux sociaux

La pandémie a contribué à réduire la fracture numérique liée à l'âge. En termes simples, le social pour les baby-boomers est désormais une chose.

Au moment du premier confinement, ce groupe a franchi une étape importante. Au deuxième trimestre 2020, c'était la première fois qu'une majorité de baby-boomers considérait les smartphones comme plus importants que les PC/ordinateurs portables. De plus, en termes de préférence du smartphone par rapport aux autres appareils, l'écart entre les baby-boomers et la génération Z/millennials a presque diminué de moitié depuis 2015.

Dans le passé, lorsque nous parlions de l'essor du mobile, nous devions souvent mentionner les différences d'âge comme mise en garde. Mais aujourd'hui, l'impact de l'utilisation des smartphones sur nos modes de vie en ligne se fait sentir à tous les âges.

Étant donné que les applications populaires comme Instagram ont été développées en pensant aux smartphones, elles sont naturellement associées à des niveaux plus élevés d'engagement sur les réseaux sociaux. Cette tendance est certainement vraie pour la génération X et les baby-boomers : ils passent plus d'une heure de plus à utiliser leur smartphone au cours d'une journée type qu'en 2015, et près d'une demi-heure supplémentaire sur les réseaux sociaux.

Nouvelles considérations pour les spécialistes du marketing des médias sociaux

La participation numérique n'étant plus un facteur primordial dans le ciblage générationnel, les spécialistes du marketing des médias sociaux peuvent se concentrer davantage sur les différences de consommation de chaque groupe.

Plutôt que de simplement faire défiler les mises à jour, les personnes plus âgées ont tendance à utiliser les réseaux sociaux de manière plus ciblée que leurs pairs plus jeunes. Par exemple, ils sont moins susceptibles de dire qu'ils utilisent principalement ces plateformes pour occuper leur temps libre (32 % contre 40 %).

Les achats en ligne sont également très pertinents ici.

Les 39-64 ans sont plus susceptibles d'avoir effectué un achat en ligne la semaine dernière (41% vs 39%), et tout aussi susceptibles de l'avoir fait via smartphone.

Les sites de commerce électronique qui donnent actuellement la priorité aux besoins des groupes plus jeunes devront peut-être repenser leur plan de match.

Les consommateurs plus âgés s'inquiètent davantage de leur vie privée lorsqu'ils font des achats en ligne, une préoccupation qui ralentit leur adoption du commerce social. Compte tenu de l'ampleur des opportunités que représente ce groupe, les entreprises gagneront à affiner leurs stratégies de confidentialité des données en tenant compte de ce groupe d'âge.

Les raisons de répondre aux besoins des personnes âgées sont claires. Ils ont tendance à faire des achats en ligne plus régulièrement que la moyenne, se connectant souvent avec un objectif particulier. Ils sont également plus tentés par des offres telles que la livraison gratuite, les codes de réduction et les points de fidélité.

Pour tirer le meilleur parti de cette opportunité, les marques ont besoin d'une image détaillée de ce à quoi ressemble l'expérience sociale en ligne idéale pour les groupes plus âgés, puis de la fournir sans faille.

Les applications et les groupes offrent plus de chances d'engagement envers la marque.

La génération X et les baby-boomers ne passent pas seulement plus de temps sur les réseaux sociaux ; ils ont également élargi leur empreinte au sein de cet espace. Ils ont en moyenne 5,8 comptes, preuve que leur présence sur les réseaux sociaux ne se limite plus à Facebook – si jamais cela a été le cas.

Plus important encore, ils ont tendance à effectuer davantage de recherches en ligne avant d'acheter un produit et à se tourner vers les entreprises pour obtenir de l'aide lorsqu'ils prennent des décisions d'achat. Dans l'ensemble, 3 personnes sur 10 suivent les marques sur les plateformes sociales, à quelques points seulement de la génération Z et de la génération Y.

Bien qu'ils soient légèrement moins susceptibles d'utiliser certaines applications, ils souhaitent souvent lancer des discussions B2C. Parmi les utilisateurs de Pinterest, les baby-boomers sont les plus désireux d'obtenir des informations sur les marques et les produits ; en revanche, les plus jeunes Pinners sont généralement moins clairs sur les raisons pour lesquelles ils se connectent.

En plus de la mode et des voyages, Pinterest est un endroit idéal pour les marques pour aider les consommateurs plus âgés à prendre des décisions concernant les achats liés à la maison et à se préparer à la prochaine étape de leur vie. Par exemple, la crise du COVID-19 a renforcé l'envie de planifier à l'avance, 30 % des membres de la génération X et des baby-boomers déclarant que l'épargne pour la retraite est devenue plus importante pour eux au cours de la dernière année.

Les marques qui offrent aux consommateurs plus âgés des moyens d'organiser ou de simplifier leur vie ont de bons résultats.

D'autre part, les entreprises ciblant les baby-boomers doivent aborder le marketing sur un site comme Instagram d'une manière différente, car ces consommateurs l'utilisent davantage pour partager ou trouver du divertissement. Cela ne signifie pas que les marques peuvent négliger le marketing des produits sur ces plateformes ; simplement qu'un contenu pertinent et de haute qualité devrait être le déclencheur de la conversation.

Seasalt, une marque de mode qui s'adresse aux fashionistas plus âgées, a rempli son compte Instagram avec l'inspiration derrière ses produits, des recettes alléchantes et des clips des activités de liaison d'équipe de l'entreprise. En revanche, le compte Instagram de H&M, qui cible les jeunes acheteurs, réussit en offrant une vitrine virtuelle très claire et achetable.

Les chiffres d'engagement de la plate-forme sont utiles, mais ils ne nous disent pas pourquoi différentes générations utilisent différentes applications. Notre recherche couvre cet angle mort en montrant quelles tranches d'âge sont désireuses de s'engager au niveau commercial et sur quelles plateformes. Cela nous donne une image plus détaillée des nuances générationnelles sur les réseaux sociaux.

De nombreuses personnes âgées ne se voient pas reflétées dans les campagnes de marketing.

La population mondiale vieillit, et il est important pour les spécialistes du marketing de bien communiquer leur message afin de refléter cela. Malheureusement, nos données montrent qu'ils manquent généralement la cible. A tort ou à raison, les consommateurs vieillissants se sentent délaissés.

À l'échelle mondiale, seuls 15 % des consommateurs âgés se sentent représentés dans la publicité qu'ils voient, contre 20 % parmi ceux qui suivent des marques ou des influenceurs sur les réseaux sociaux.

Alors que de nombreux groupes disent quelque chose de similaire, la génération X et les baby-boomers obtiennent des scores bien inférieurs à la moyenne.

Sans surprise, ils sont plus susceptibles de décrire les publicités sur les réseaux sociaux comme excessives ou intrusives par rapport à leurs homologues plus jeunes, avec un manque perçu de représentation adéquate ou précise qui sous-tend leur réponse.

Il y a beaucoup de recherches pour étayer cela. Une étude récente de magazines britanniques a révélé quatre représentations de base des consommateurs âgés : fragiles et vulnérables, heureux et aisés, mentors et actifs/orientés vers les loisirs. Étant un groupe incroyablement diversifié, de nombreuses personnes âgées éprouvent un décalage entre la façon dont les spécialistes du marketing les décrivent et la façon dont elles se voient.

Les groupes plus âgés déclarent se sentir plus jeunes que leur âge et ont tendance à être en meilleure santé que les générations précédentes. Il est donc facile de voir pourquoi ils ne se voient pas reflétés dans les quatre catégories de base décrites ci-dessus.

Au cours des deux dernières années, il y a eu une augmentation du nombre d'influenceurs de plus de 50 ans ayant un impact important sur les secteurs du style de vie, du fitness et de la mode. Ce changement montre que les gens de tout âge peuvent être jeunes de cœur et que les marques peuvent exploiter cette dynamique.

AARP, un groupe qui permet aux consommateurs de vivre leur meilleure vie en vieillissant, a rempli son compte Pinterest de conseils sur la façon dont les abonnés peuvent trouver leur meilleure couleur de cheveux, vivre plus fort et organiser des dîners élégants. Ces types de messages reflètent la façon dont de nombreuses personnes âgées se voient - comme extraverties, créatives et aventureuses.

En fin de compte, ce groupe ne veut pas se sentir exclu sur les réseaux sociaux. Faire des ajustements en fonction de la façon dont ce public veut être vu et des plateformes qui ont le plus grand potentiel commercial aidera les marques à maintenir leur messagerie adaptée à leur âge et à en récolter les fruits.