Démarrer une entreprise de beauté noire

Maintenant que la plupart des villes et des États ont levé les mandats de masque et que les gens retournent dans leurs bureaux, les femmes achètent plus de cosmétiques. Ils achètent 70 % de plus qu'avant la pandémie, selon le « Makeup Attitudes and Usage Report » du NPD Group.

"Après une période sombre entourée par la pandémie, nous assistons à une renaissance de l'art du maquillage, alors que les consommateurs expérimentent à nouveau la couleur", a déclaré Larissa Jensen, conseillère de l'industrie de la beauté chez NPD. En fait, de janvier à mai de cette année, NPD rapporte que les ventes de maquillage de prestige ont augmenté de 22 %.

Ça sonne bien, non ? Mais selon un nouveau rapport de McKinsey, "L'iniquité est répandue dans l'industrie de la beauté... Plus de 11% de tous les clients de la beauté sont noirs, pourtant les marques noires ne représentent que 2,5% des revenus totaux de l'industrie de la beauté."

La beauté est une activité lucrative - au cours des dix dernières années, les Américains ont dépensé plus de 500 milliards de dollars en produits de beauté. En 2021, l'industrie américaine de la beauté valait 60 milliards de dollars, selon McKinsey, et devrait atteindre 73 milliards de dollars d'ici 2025.

Les consommateurs noirs représentent une grande partie de ces dépenses - l'année dernière, les Noirs américains ont dépensé 6,6 milliards de dollars en produits de beauté. Cela représente 11,1 % du marché total de la beauté en Amérique, ce qui est légèrement inférieur au pourcentage de Noirs en Amérique : environ 44,1 millions d'Américains sont noirs, soit 12,4 % de la population américaine.

Pourtant, dans un podcast discutant de ce rapport, l'animatrice de l'émission, Monica Toriello, souligne de nombreux « points douloureux pour les consommateurs noirs. Ils doivent voyager plus loin que les consommateurs blancs pour accéder aux produits de beauté ; lorsqu'ils arrivent dans un magasin, ils ne trouvent souvent pas les produits dont ils ont besoin, soit parce que le magasin ne propose pas ces produits, soit parce qu'ils sont en rupture de stock ; les employés des magasins ne sont pas susceptibles de connaître les produits de beauté noirs, car la plupart des employés des magasins ne sont pas noirs ; » etc.

Le rapport McKinsey note également :

• Les consommateurs noirs sont trois fois plus susceptibles d'être insatisfaits que les consommateurs non noirs de leurs options de soins capillaires, de soins de la peau et de maquillage.
• Les consommateurs noirs préfèrent les marques de beauté noires et sont 2,2 fois plus susceptibles de penser que les produits de ces marques fonctionneront pour eux. Mais seulement 4 à 7% des marques de beauté proposées par les magasins de beauté spécialisés, les pharmacies, les épiceries et les grands magasins sont des marques noires.
• De l'entrée de gamme à la suite C et des détaillants aux maisons de beauté, seuls 4 à 5% de tous les employés de l'industrie américaine de la beauté sont noirs.

Opportunités pour les marques de beauté noires

L'industrie de la beauté a toujours été ouverte aux petites entreprises en démarrage. de nombreuses marques de produits de beauté domestiques fondées par des entrepreneurs, notamment Bobbi Brown, MAC Cosmetics, IT Cosmetics et The Body Shop. Mais, selon le rapport McKinsey, seulement 2,5 % des marques de l'industrie de la beauté sont fondées ou détenues par des Noirs.

McKinsey a déclaré: «Lutter contre les inégalités raciales dans l'industrie de la beauté est une opportunité de 2,6 milliards de dollars. Mieux servir les consommateurs noirs et soutenir les marques de beauté noires pourrait conduire à une plus grande équité dans l'ensemble de l'industrie de la beauté - pour les acheteurs, les maisons de beauté, les détaillants, les investisseurs et les entrepreneurs.

Les statistiques représentant la fidélité des consommateurs à la marque sont encourageantes pour les startups de la beauté noire. 94 % des consommateurs envisageraient de changer de marque actuelle, 57 % recommanderaient intentionnellement des marques appartenant à des Noirs à des amis et 53 % recommanderaient une marque fondée par des Noirs même si elle n'appartenait pas actuellement à des Noirs.

Les défis

Bien sûr, toutes les startups viennent avec des défis. McKinsey cite :

Données et recherches insuffisantes . La recherche et les données de marché sont essentielles au lancement d'une entreprise, à la rédaction d'un plan d'affaires et au développement de produits. Mais les données essentielles négligent souvent les populations noires.

"De nombreuses entreprises de beauté noires sont enracinées dans l'expérience personnelle, et parfois les entrepreneurs n'ont pas reçu la formation commerciale pour aider à souligner l'importance de tirer parti des données", a déclaré McKinsey.

Manque de représentation. L'un des défis auxquels les entrepreneurs noirs sont confrontés est qu'ils sont plus susceptibles d'être exclus de la réception d'informations sur les opportunités à fort potentiel. Lisa Price a lancé sa marque, Carol's Daughter, dans sa cuisine, puis l'a développée pour atteindre une valeur de 27 millions de dollars avant de la vendre à L'Oréal. Elle a déclaré: «Le plus grand défi d'être un fondateur noir n'était pas [trouver] des personnes qui pourraient s'identifier au défi d'être un fondateur noir. Vous devez trouver un moyen de contourner cela… un moyen de le faire fonctionner… un moyen de convaincre les gens.

Un autre défi noté dans le rapport est de trouver des fournisseurs enclins non seulement à travailler avec des marques noires, avec lesquelles ils n'ont aucune relation antérieure, mais aussi à négocier des prix équitables pour les intrants clés.

De plus, il est difficile pour les marques de beauté noires de trouver des talents pour doter des postes critiques. «Le manque de représentation noire sur le lieu de travail de l'industrie de la beauté rend moins probable que les produits destinés aux consommateurs noirs soient stockés et correctement promus dans les magasins. [Il est] également moins probable que les associés des magasins représentent la diversité de leurs communautés. »

Le pouvoir du mentorat

Le lancement d'une marque de beauté est complexe et nécessite de relever des défis spécifiques à l'industrie qui "peuvent généralement être résolus plus facilement lorsque la marque a… l'avantage du mentorat ou d'autres réseaux informels", ce que les entrepreneurs noirs n'ont pas souvent. Lisa Price déclare : « C'est un défi parce que... vous n'avez pas beaucoup de modèles à suivre et les mentors sont difficiles à trouver. »

Un cadre d'une marque de beauté non noire a déclaré à McKinsey que le mentorat ne consiste pas seulement à accéder au capital. Il est important de comprendre comment vous naviguez dans la politique, obtenez des fabricants sous contrat et négociez avec les fabricants, les fournisseurs et les investisseurs. Vous avez besoin de personnes qui peuvent donner un aperçu de l'écosystème plus complet.

C'est pourquoi SCORE est si précieux. Vous pouvez avoir accès à un mentor qui peut vous aider à naviguer dans cette (ou n'importe quelle) industrie. Si vous n'avez pas de mentor SCORE ou si vous en cherchez un avec une expérience spécifique, vous pouvez en trouver un ici.

Financement de capital-risque

"Les défis auxquels les marques de beauté noires sont confrontées dans la construction de leurs entreprises s'étendent également aux difficultés à trouver un soutien financier à différents stades de développement", déclare McKinsey. Un fondateur d'une marque de beauté noire leur a dit: «Lorsque vous empruntez la voie du capital-risque [VC], vous devez être en mesure d'expliquer les problèmes liés à la race et aux besoins non satisfaits aux personnes qui ne comprennent pas. Faire cela peut prendre beaucoup de temps et d'argent que de nombreuses startups n'ont pas.

McKinsey rapporte que sur 213 entreprises de beauté soutenues par du capital-risque, seules 16 d'entre elles ont été fondées par des Noirs. Les marques de beauté noires qui ont été financées ont levé une médiane de 13 millions de dollars, contre 20 millions de dollars levés par les marques non noires. Les entreprises de beauté noires en phase de démarrage lèvent 64 % moins de fonds de capital-risque que les entreprises de beauté non noires en phase de démarrage.

Malgré cela, les entreprises de beauté noires financées par VC surpassent leurs homologues non noires. Il y a onze ans, les marques noires ne représentaient que neuf des 218 marques au total qui recevaient un financement VC. Elles ont reçu 90 % de financement en moins que les entreprises non noires. Aujourd'hui, ces marques noires ont un revenu médian 89 fois supérieur à celui des marques de beauté non noires sur la même période.

Les solutions

Que faudrait-il pour atteindre l'équité pour les consommateurs noirs et les marques de l'industrie de la beauté ? Certaines des solutions de McKinsey :

Minimisez l'apparition de « déserts de beauté ». Les détaillants peuvent planifier stratégiquement l'implantation de leurs magasins à proximité des quartiers où vivent les consommateurs de beauté noire. Et ce placement en magasin devrait être associé à une meilleure formation des associés du magasin avec une connaissance appropriée des produits et une sensibilisation aux besoins des consommateurs noirs.

Mettez plus de produits de beauté noirs sur les étagères . Jusqu'à récemment, très peu ou pas de produits de beauté sur les étagères des magasins provenaient d'entreprises détenues ou fondées par des Noirs. L'organisation à but non lucratif Fifteen Percent Pledge a été fondée pour aider à lutter contre le manque de produits de beauté noirs et exhorter les détaillants à consacrer au moins 15 % de leur espace de vente aux produits d'entreprises appartenant à des Noirs. La quantité de marketing et de publicité devrait également augmenter.

McKinsey dit: «La majorité des opportunités est largement disponible pour toute marque noire ou non noire qui joue un rôle de leader dans l'adoption de l'équité raciale dans l'industrie. Les marques noires, qu'elles soient fondées ou détenues par des Noirs, bénéficieraient d'un marché plus équitable, faisant passer la part de marché globale des marques noires de 2,5 % en 2021 à 5,1 % en 2025.

Si vous souhaitez entrer ou étendre votre présence sur ce marché, vous devriez lire l'intégralité du rapport de McKinsey. Il regorge d'informations utiles et applicables. Consultez également le programme Building Blocks for Better Products (B3P) de Target, qui a récemment augmenté le nombre de marques de beauté noires dans son portefeuille. De plus, cet article d' Essence dresse le profil de 75 fondateurs d'entreprises de beauté noires à succès; et cette interview révélatrice avec Lisa Price.