Storytelling en marketing – les règles les plus importantes

"Racontez l'histoire des vis que nous produisons de manière à ce que l'histoire soit aussi émouvante que l'histoire de Roméo et Juliette." Une tâche apparemment impossible, non ? Mais les personnes en charge de la formation des relations publiques ou du marketing de contenu dans de nombreuses entreprises doivent très souvent faire face au sujet de la narration en marketing. Comment s'y prennent-ils ? Pour savoir comment maîtriser certaines astuces du commerce commercial et vendre des vis comme du pain, plongez dans notre lecture.

Le storytelling en marketing. Table des matières:

• Objectifs à trois étages
• Comment commencer pour que le lecteur arrive à la fin ?
• Storytelling en marketing : les clés de la fascination
• En matière de narration dans le marketing, le conflit est une bonne chose
• Le voyage du héros
• Comment cela se fait-il en pratique ?

Objectifs à trois étages

En matière de narration en marketing, vous devez d'abord considérer le rôle d'un narrateur. Un spécialiste du marketing de contenu est en partie un journaliste, un rédacteur et un écrivain traditionnel.

Ces trois professions diffèrent lorsqu'il s'agit d'écrire des objectifs :

• Le travail d'un journaliste est de rapporter les faits aussi précisément que possible.
• L'écrivain crée pour que les gens puissent vivre quelque chose, pour lui ; ce sont les émotions qui comptent.
• Un rédacteur , d'autre part, écrit pour amener les gens à prendre une certaine mesure.

Nous avons rarement besoin de remplir tous ces rôles simultanément. Pensez à l'histoire de Roméo et Juliette mentionnée ci-dessus. Ici, l'auteur n'avait pas particulièrement beaucoup de faits auxquels s'en tenir. Il ne se souciait pas non plus que nous devions faire une chose spécifique lorsque le lecteur avait terminé.

L'émotion était tout ce qui comptait dans cette affaire. Il en est de même pour vous. Pensez à l'objectif que vous essayez d'atteindre. Et choisissez ensuite l'arsenal qui lui convient le mieux.

Comment commencer pour que le lecteur arrive à la fin ?

Lorsque vous écrivez, réalisez pour qui vous écrivez. Imaginez votre lecteur : où sont-ils, que font-ils, qu'est-ce qui pourrait les éloigner de votre texte ?

Lorsque vous écrivez un article, commencez par décrire la personne pour qui le texte est écrit. Parfois, c'est plus d'une personne. En ce moment, je vous imagine – vous lisez un article, avec un smartphone et un ordinateur portable posés à côté de vous, n'est-ce pas ? Ce sont mes ennemis, les « distractions numériques ». Je dois les affronter, les défier en duel où votre engagement est en jeu. Si j'écris bien, vous constaterez que l'e-mail entrant peut attendre.

Exemple de Robert Cialdini

Robert Cialdini, l'un des psychologues sociaux les plus importants que vous puissiez associer à partir de son livre "Influencer les gens" a eu un travail très similaire avec ses étudiants. Ils ont ignoré son histoire chaque fois qu'ils ont entendu la cloche sonner.

Cela a grandement frustré Cialdini, il a donc décidé de trouver une solution à sa manière scientifique typique. Il est allé à la bibliothèque et a sorti tous les articles scientifiques qu'il pouvait des étagères. Il les a ensuite lus et triés – intéressants à gauche, moins intéressants à droite.

Quand il eut fini, il prit les papiers de la pile de gauche et essaya de « distiller » ce qui l'intéressait. Il a décrit les résultats dans l'article mystérieux, 'Quelle est la meilleure façon secrète d'engager les étudiants ? La réponse est dans le titre. »

Un mystère est un excellent moyen d'attirer l'attention de votre lecteur. Mais ce n'est pas le seul.

Storytelling en marketing : les clés de la fascination

Sally Hogshead a écrit un livre brillant intitulé "Fascinate them!". Elle y définit 7 clés de fascination (le mystère étant l'une d'entre elles) qui empêcheront l'engagement de votre lecteur d'errer dans différents endroits…

Quelles sont – outre le mystère – ces clés ?

• Alerte – la pensée que vous allez perdre quelque chose si vous ne répondez pas maintenant. C'est une façon très primitive de susciter l'intérêt (« Feu ! » ou « Appelez maintenant pour obtenir un jeu de couteaux supplémentaire ! »), mais… ça marche. Journalistes rédacteurs de trois étages - nous aspirons tous à être plus. Montrez que vous connaissez le chemin et que les gens vous suivront.
• Pouvoir – nous sommes fascinés par ce sur quoi nous n'avons aucun contrôle. Ou quelque chose qui nous donnera plus de contrôle. Promets-moi le contrôle de ma vie, et j'écouterai (« Vaincre le froid ! »)
• Performance – Le fruit défendu qui a le meilleur goût. Nous aimons regarder les autres tomber (au propre comme au figuré). C'est pourquoi les sites Web comme dailymail.com ne se démoderont jamais. Personne ne lit, tout le monde sait, non ?
• Confiance - très souvent, nous filtrons les choses avec lesquelles nous sommes fondamentalement en désaccord et lisons ce qui est cohérent avec nos opinions. C'est pourquoi nous avons des journaux de « gauche » et de « droite »

En matière de narration dans le marketing, le conflit est une bonne chose

Couvrir l'histoire d'émotions

De nombreuses personnes en charge du storytelling en marketing pensent que leur travail consiste à transmettre des faits. Le plus souvent, ils se trompent – ​​les faits ont été beaucoup dévalués.

Cela ne signifie pas, bien sûr, que vous pouvez mentir. C'est juste qu'un lecteur qui a déjà acquis une fois des connaissances sur des faits (par exemple, que votre entreprise a lancé un nouveau modèle de produit) n'est pas intéressé à lire un texte dont… Eh bien, exactement. D'où il apprendra des choses qu'il connaît déjà. C'est pourquoi votre tâche, lorsque vous travaillez sur la narration en marketing, consiste généralement à couvrir l'histoire d'émotions. Et ceci est une toute autre histoire…

Créer de l'émotion dans le texte est relativement facile, je dirais modélisé. Il vous suffit de maîtriser quelques outils de base.

Le premier d'entre eux est le monomythe. Le mot vient d'un livre de Joseph Campbell intitulé "Le héros aux mille visages" et signifie une sorte de corps principal d'une histoire que nous avons l'habitude de construire à un jeune âge - on le trouve dans les mythes, les contes de fées, publicités et films. De quoi est composé ce squelette ?

Exemple tiré de "Le Roi Lion"

Il y a un héros, comme Simba dans "Le Roi Lion" ou Cendrillon. Il vit sa vie sans déranger personne quand, à un moment donné, il vit ce que Campbell appelle la séparation - sa vie prend une tournure soudaine pour le pire. L'oncle de Luke Skywalker est tué par des soldats de l'Empire, le père de Simba meurt et Neo apprend que notre monde est une illusion créée par des machines.

Ce moment de séparation est une partie très importante du storytelling en marketing – c'est le moment de la construction de l'émotion, c'est une source de conflit.

Un personnage veut quelque chose qu'il ne peut pas avoir (comme Roméo veut être avec Juliette), est séparé de quelque chose qui l'intéresse (comme Jean Claude van Damme dans n'importe quel film où sa famille est kidnappée), ou cherche à se racheter pour quelque chose de stupide qu'il a fait (comme Simba pour la mort de Mufasa). Votre lecteur, à ce stade, sait déjà s'il veut que le protagoniste atteigne son objectif et… commence à s'enraciner pour lui.

Les grandes marques utilisent ces règles de narration dans le marketing a = elles présentent leurs histoires comme un conflit, un affrontement de Titans - Google contre Apple, Apple contre Microsoft, Microsoft contre Google, etc.

Votre marque doit également avoir un ennemi - et pas nécessairement sous la forme d'un concurrent. Très souvent, l'ennemi d'une marque est une certaine idée contre laquelle la marque agit. Mais revenons au monomythe.

Le voyage du héros

Dans sa forme la plus simple, le monomythe est le voyage du héros vers la résolution des conflits, évoqué par Campbell (van Damme récupère sa famille, Hamlet venge son père, Luke Skywalker s'occupe de l'Empereur).

Quand il s'agit de raconter des histoires en marketing – ce n'est généralement pas si facile – au début du voyage, le héros est complètement mal informé, il ne sait pas comment s'y prendre pour résoudre le conflit. Il a besoin d'un homme sage, d'un mentor qui connaît les règles de ce monde.

Morpheus dans "Matrix", Obi-Wan Kenobi dans "Star Wars" et j'en passe...

Comment un homme sage peut-il savoir que le héros est à la hauteur de la tâche ? Dans de nombreuses variantes du monomythe, il y a un motif d'épreuve - comme dans le conte de fées où une fée déguisée en mendiant demande à Johnny de partager sa tranche de pain avec elle.

Finalement, le héros atteint la fin, à l'endroit où son ennemi l'attend, le dernier élément du monomythe est la confrontation, le moment culminant, suivi du triomphe du héros (si vous voulez regarder une fin heureuse) ou chute (si vous avez vu le film « Se7en » de David Fincher, vous savez exactement de quoi je parle).

Comment cela se fait-il en pratique ?

Une fois que vous aurez « compris » le concept de monomythe, vous commencerez à le voir dans les publicités et les histoires les plus captivantes que vous lirez ou regarderez. Et vous vous rendrez compte que le monomythe peut ajouter de l'excitation même aux produits et services les plus ennuyeux.

Vous souvenez-vous de la publicité Volkswagen "The Force" réalisée pour le Superbowl ? L'intégralité de la publicité est le récit de son "Voyage de héros" jusqu'au final, dans lequel – avec un peu d'aide de son père – il parvient à utiliser la Force sur une Volkswagen garée devant sa maison.

Ou la publicité Procter & Gamble filmée pour les Jeux olympiques de Londres ? Les protagonistes ici sont des athlètes, nous suivons leur parcours depuis leurs humbles débuts jusqu'à l'or olympique. Le voyage du point de vue de… la gardienne, c'est-à-dire la mère. Cette publicité est très touchante, bien que, comme je vous l'ai montré il y a un instant, elle ressemble beaucoup à un modèle. Ce modèle est précisément le pouvoir du monomythe. Chaque fois que vous regardez un «héros» lutter contre l'adversité, votre cerveau suggère des souvenirs de toutes les autres luttes similaires que vous avez encouragées. Et il accumule les émotions que vous vivez.

Donc, si vous voulez raconter une histoire pour le marketing de contenu, n'oubliez pas l'émotion. Et s'en tenir à une formule éprouvée : un conflit dont la solution est votre produit. Au fur et à mesure que vous deviendrez plus compétent dans l'utilisation des outils décrits ci-dessus, vous pourrez vous permettre de plus en plus - créer des personnages complexes dont les motivations ne sont pas entièrement claires, du suspense, incorporer de l'humour ou montrer des événements du point de vue d'un côté ou de l'autre. autre. Les possibilités sont infinies.

Souvenez-vous juste d'une chose : le conflit est au centre de votre histoire. Il y a un grand écart entre ce que nous aimerions vivre (une vie paisible et prévisible où personne ne pointe une arme sur notre enfant) et ce que nous voulons lire. C'est pourquoi le storytelling en marketing doit être « dramatisé ».

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L'article est paru sur le blog de Pawel Tkaczyk.

Auteur : Zofia Lipska

Avec plus de 10 ans d'expérience en marketing numérique, Sophia connaît non seulement les règles de cette industrie mais sait surtout comment les briser afin d'obtenir des résultats exceptionnels et créatifs.

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