Storytelling Marketing : La Sauce Secrète pour Votre Branding B2B

Tout le monde aime une bonne histoire. Vos clients ne font pas exception. Et cela signifie que, dans le monde surpeuplé du contenu B2B, chaque entreprise a un as à jouer, qu'elle s'en rende compte ou non.

Mais que se passe-t-il si votre entreprise est super technique, hautement spécialisée, ou osons-nous dire « ennuyeuse » ?

Eh bien, voici ce qui est VRAIMENT ennuyeux : une marque qui est totalement dépourvue d'émotion humaine, de personnalité ou d'impact durable. Et c'est là que le marketing narratif peut vraiment vous aider à briller. Voici un aperçu des raisons pour lesquelles vous devriez intégrer les histoires à votre stratégie marketing, ainsi que quelques idées simples pour commencer.

Qu'est-ce que le marketing narratif ?

Le marketing narratif, également appelé narration de marque, utilise un récit pour communiquer un message. Sous -forme du marketing de contenu, c'est un moyen puissant d'humaniser votre marque et d'aider vos clients à comprendre pourquoi ils devraient se soucier de quelque chose.

Bien faite, la narration peut insuffler de la vie et une émotion indispensable dans un message de marque autrement "blah". Et l'émotion est un puissant élément de persuasion dans la boîte à outils de tout spécialiste du marketing.

• Vous voulez en savoir plus sur l'humanisation de votre marque ? Consultez notre article connexe, Qu'est-ce que le marketing H2H et comment puis-je l'appliquer à mon entreprise ?

L'importance de la narration dans le marketing (et la science)

L'efficacité de la narration n'est pas seulement une petite théorie amusante pour les créatifs en marketing. La science montre en fait que notre cerveau aime les histoires. La notion est enracinée dans des recherches scientifiques approfondies qui suggèrent que notre cerveau est prédisposé à se connecter plus émotionnellement avec des messages qui "ressemblent" à une histoire.

Creusons un peu plus profondément. Voici ce qui se passe avec notre matière grise quand on entend une bonne histoire :

• Couplage neuronal - Ce phénomène est lié au fait qu'un auditeur "synchronise" les états cérébraux avec le communicateur. En d'autres termes, une histoire bien racontée invite l'auditeur à transformer cette histoire en ses propres idées et expériences.

• Neurones miroirs - Les histoires activent vos neurones miroirs - ce qui signifie que le cerveau a développé des voies familières qui vous permettent de ressentir les mêmes sentiments que le conteur. (Plus à ce sujet ici.)

• Dopamine - Lorsque votre cerveau subit un événement émotionnel, il libère de la dopamine dans le système - et cela l'aide à se souvenir des choses avec une plus grande précision.

• Activité du cortex – Pour traiter les faits et les chiffres, le cerveau humain s'appuie sur deux aires spécifiques : l'aire de Broca et de Wernicke ; alors qu'une histoire active plusieurs zones supplémentaires, dont le cortex moteur, le cortex sensoriel et le cortex frontal.

Source : Infographie de Fast Company, Comment la narration affecte le cerveau.

Pour plus de techniques d'écriture à appliquer à votre stratégie marketing, consultez également ces 5 hacks psychologiques pour inspirer vos techniques de rédaction .

Techniques de narration marketing

Ok, donc le cerveau de vos clients est mûr pour une bonne histoire. Maintenant quoi? Comment appliquons-nous cela à votre marketing de marque B2B ?

Pour les chefs d'entreprise qui se considèrent plutôt du côté des "techniciens", tels que les fabricants, les ingénieurs et les sociétés informatiques, pas de panique ! Raconter des histoires n'est pas aussi difficile que vous le pensez.

Définissons d'abord ce que nous entendons par « histoire ». Nous ne parlons pas ici de trucs longs et dignes du prix Pulitzer. Même l'idée la plus simple peut être communiquée dans un format narratif qui stimulera ces ondes cérébrales et fera ressentir quelque chose à vos clients.

Vous trouverez ci-dessous quatre techniques simples mais efficaces que vous pouvez mettre en œuvre pour votre entreprise.

Technique de narration n° 1 : commencez avec des données, puis superposez une histoire

Les données factuelles et les statistiques constituent des études de cas convaincantes. Mais rappelez-vous ce que nous venons d'apprendre sur l'activité du cortex ? Le traitement des faits n'active qu'une partie du cerveau . Essayez donc d'améliorer vos données avec une histoire authentique qui déclenche les sens et a un impact plus durable.

Imaginons que votre entreprise fabrique des dispositifs médicaux. Le dispositif chirurgical de votre entreprise « a multiplié par 12 l'admissibilité des patients à une intervention arthritique. » Impressionnant d'un point de vue commercial – mais avez-vous « ressenti » quelque chose en lisant ce fait ?

Maintenant, que se passerait-il si nous apprenions comment cet appareil chirurgical a rendu Bess Cutler, récemment veuve, éligible à une opération qui a changé sa vie : avec de nouveau du mouvement dans ses mains, Bess a ravivé sa passion pour le piano et a commencé à offrir des cours aux enfants du quartier.

Technique de narration n° 2 : Soyez personnel avec les prospects

Si vous avez suivi les visiteurs de votre site Web, vous constaterez peut-être que la page À propos de nous est l'une des pages les plus visitées sur un site Web B2B donné. Pourquoi? Pour les clients potentiels qui envisagent d'utiliser vos produits ou services, ils veulent jeter un coup d'œil derrière le rideau pour mieux vous connaître. Alors, quelle est votre histoire ?

Votre marque est-elle née d'humbles débuts ? Une équipe mari-femme qui a transformé un garage loué en atelier de fabrication ? Une jeune mère dont le tout-petit a suscité l'idée d'une nouvelle invention ?

Offrez aux visiteurs quelques pépites personnelles qui humanisent votre entreprise. L'honnêteté et l'authenticité, qui sont intrinsèquement au cœur de toute stratégie de narration, contribuent grandement à vous différencier de vos concurrents.

Technique de narration n° 3 : laissez les clients raconter l'histoire pour vous

L'histoire de votre marque ne doit pas nécessairement tourner autour du fondateur ou des dirigeants de votre entreprise. Vous pouvez également laisser vos clients jouer le rôle principal en leur permettant de se rétracter sur la façon dont votre entreprise a fait une différence pour eux.

Il n'y a pas de meilleur moyen de le faire. Vous pouvez intégrer ces histoires dans des études de cas, comme mentionné ci-dessus, rédiger quelques présentations d'histoires de clients sur votre site Web ou créer des témoignages vidéo de clients à partager sur les réseaux sociaux.

Les témoignages de clients ajoutent non seulement cette touche émotionnelle indispensable, mais ils augmentent également le facteur de confiance et confèrent une réelle crédibilité à votre entreprise. Voici une histoire simple mais efficace d'un parcours client pour une entreprise de fitness virtuel, Applied Fitness Solutions.

Technique de storytelling #4 : Storytelling dans le marketing vidéo

Vous pensez que votre produit ou service ne vaut pas la peine d'être raconté ? Pas si vite. Le marketing vidéo est un excellent moyen de transformer des produits banals en récits significatifs.

Le ciel est la limite lorsque vous vous débattez pour trouver des moyens de relier les émotions de vos clients à une entreprise soi-disant «ennuyeuse» - alors n'ayez pas peur de faire preuve d'imagination!

Pour mon argent, il n'y a pas de meilleur exemple de cela que Duracell, qui fait sortir ce concept du parc en prenant un produit banal (une batterie) et en créant une série d'événements fictifs autour de son produit.

Les histoires de Duracell vont de l'intense (un patient hospitalisé dont la vie dépend d'une machine à piles), à l'humour (un campeur maladroit dont la lampe de poche meurt à un moment inopportun), à l'émouvant, comme la vidéo ci-dessous. (Attention : prenez les mouchoirs pour celui-ci.)

Gardez à l'esprit que vous n'avez pas besoin d'une campagne complète et à gros budget comme celle de Duracell pour tirer parti de la puissance de la narration. Vous pouvez transformer des concepts de marque simples en storyboards, puis en vidéos explicatives animées à un budget relativement raisonnable.

Exemples de storytelling marketing : plus de techniques en action

Témoignages clients de Saleforce. Empruntant à la technique n°1 ci-dessus, Saleforce.com fait un excellent travail en tissant de courts récits (comme celui de Bess) en faits et en chiffres. Il utilise des études de cas - qui sont en fait étiquetées comme Customer Stories - qui sont centrées sur les utilisateurs finaux ; en d'autres termes, les humains derrière ces produits B2B. Vous pouvez explorer d'autres exemples comme ceux ci-dessous en cliquant sur la page Clients de l'entreprise.

Section "À propos de nous" de l'adjoint. En utilisant la technique n° 2 ci-dessus, la société de logiciels pour le travail Deputy inclut « Notre histoire » dans sa section À propos de nous. Attirant les lecteurs avec le récit d'ouverture de "Steve avait besoin d'aide", les visiteurs du site Web peuvent cliquer sur une chronologie succincte du parcours de l'entreprise.

Une entreprise de marketing de narration peut vous aider

Grâce à ces conseils et techniques de storytelling marketing, vous êtes sur la bonne voie pour créer un message de marque engageant qui différencie votre entreprise B2B. Vous pouvez envisager de sous-traiter à des spécialistes chevronnés du marketing de la narration (indice : nous en connaissons quelques-uns de bons), ou vous pouvez essayer de vous en occuper en interne. Quoi qu'il en soit, vous pouvez compter sur une chose : en fin de compte, vous ne vendez pas à des entreprises, mais à des humains - et leurs cerveaux attendent votre histoire.