L'alliance stratégique comme source de construction d'un avantage concurrentiel

Les conditions du marché exigent d'un entrepreneur qu'il recherche constamment des opportunités de croissance et de construction d'une position concurrentielle solide. Un mouvement non évident, mais lucratif dans cette direction peut être l'établissement d'une alliance stratégique. De quoi s'agit-il et à quoi faut-il faire attention dans ce type de relation ? Continuez à lire pour le découvrir!

Alliance stratégique – table des matières :

1. Alliance stratégique, qu'est-ce que c'est ?
2. Comment établir une alliance stratégique ?
3. Étapes de la création d'une alliance stratégique
4. Types d'alliances stratégiques
5. Exemples d'alliances stratégiques en entreprise
6. Avantages et inconvénients d'une alliance stratégique

Alliance stratégique, qu'est-ce que c'est ?

Une alliance stratégique a lieu lorsque deux ou plusieurs entreprises concurrentes décident de coopérer. Il est cité que premièrement, à la suite d'une telle alliance, ils renforcent leur position concurrentielle par la réalisation d'avantages mutuels, tels que l'accès à de nouvelles ressources technologiques, financières ou de connaissances, l'entrée sur de nouveaux marchés, la réduction des coûts et l'amélioration globale en rentabilité. Il représente une manifestation de concurrence.

Comment établir une alliance stratégique ?

Au tout début, demandez si des partenariats stratégiques sont vraiment nécessaires pour répondre aux besoins de votre client. Y a-t-il des entités dans votre environnement avec lesquelles vous pourriez entrer dans ce genre de partenariat ? Si tel est le cas, vous pouvez poursuivre le processus de création d'une alliance stratégique.

Étapes de la création d'une alliance stratégique

La procédure d'établissement d'une telle alliance se déroule selon les étapes suivantes :

1. Développer une stratégie

Tout d'abord, vous devez définir précisément ce que vous voulez réaliser en vous alliant et quel type de problèmes, cela devrait résoudre. Les intentions des partenaires potentiels doivent rester en cohérence les unes avec les autres et avec leurs missions. C'est une mauvaise tactique de rechercher un allié correspondant sans analyser ses valeurs ou ses objectifs commerciaux. Le démarrage d'une entreprise doit venir de l'initiative de la direction et des décideurs de l'entreprise.

2. Sélection des partenaires

La recherche de partenaires doit se faire sur la base d'une stratégie préalablement élaborée. Cela signifie qu'il vaut la peine d'établir certaines exigences auxquelles les partenaires potentiels doivent répondre. Les entreprises doivent partager des valeurs communes et avoir des cultures organisationnelles identiques. Chaque fonctionnalité qu'ils partagent augmente les chances de succès, tandis que les lacunes stratégiques doivent être comblées. De plus, vous pouvez prêter attention à l'étape du cycle de vie de l'entité sélectionnée - des organisations similaires à cet égard peuvent mieux comprendre les besoins et les défis de l'autre.

3. Déterminer la structure de l'alliance

Après avoir sélectionné un partenaire commercial, nous procédons à la négociation des termes du contrat. Nous incluons les objectifs (déjà établis), les rôles et les tâches qui en découlent pour chaque membre, les normes à respecter (utiliser des KPI pour mesurer l'efficacité des activités), ainsi que les sanctions en cas de non-respect des dispositions et tout problème concernant la protection des les intérêts des entités.

4. Gestion de l'alliance

C'est le moment d'entreprendre des activités pour contribuer à la réalisation des objectifs stratégiques de l'alliance. Cela implique également la résolution des litiges qui surviennent en cours de route, ainsi que des inspections cycliques pour vérifier la conformité des activités avec l'accord approuvé.

5. Évaluation de l'alliance

L'étape suivante consiste à vérifier l'efficacité de l'alliance. Les objectifs fixés ont-ils été atteints ? Quelle était la nature de la relation pendant la coopération, y a-t-il eu des conflits ou des désaccords ? Ce sont des questions clés à examiner et à décider de l'avenir de l'alliance. Habituellement, si les relations entre les entreprises se sont bien déroulées, une décision est prise de continuer et de définir de nouveaux termes pour le prochain accord. Dans d'autres circonstances, il est possible de se retirer du partenariat.

Types d'alliances stratégiques

On peut distinguer 2 typologies, définissant des alliances stratégiques. Le premier consiste en trois types de coalitions qui peuvent être conclues. Ceux-ci inclus:

• JOINT-VENTURE

Il s'agit d'un accord par lequel deux ou plusieurs sociétés concluent la création d'une nouvelle entreprise commune. Les questions d'accès aux ressources financières, aux ressources matérielles, aux dépenses, à la prise de décision et à toute autre question concernant l'organisation du travail sont incluses dans un accord contraignant.

• ALLIANCE ÉQUITÉ

Cela s'applique aux situations où les actionnaires détiennent un certain nombre d'actions dans le capital de l'autre société (et vice versa).

• ALLIANCE SANS ÉQUITÉ (NON ÉQUITÉ)

Les coalitions sans équité sont moins formelles. Il s'agit le plus souvent, par exemple, de la conclusion de contrats de licence dans les domaines de la recherche et du développement, de la production ou de la commercialisation, qui nécessitent le partage du savoir-faire, des connaissances et de l'expérience de l'entreprise. Contrairement aux types mis en évidence ci-dessus, ils n'entraînent pas la création d'une nouvelle entité, et il n'y a pas non plus besoin de capital social. Malgré les obligations quelque peu limitées de cette alliance, les questions liées à la responsabilité des membres, aux droits de propriété intellectuelle, aux conditions de paiement, etc. nécessitent toujours un traitement séparé.

En plus de la division ci-dessus, vous pouvez trouver une autre classification des alliances stratégiques :

• Alliance pré-concurrentielle - se produit entre des entreprises de secteurs économiques distincts, elles entrent en coopération pour développer conjointement de nouvelles technologies, des recherches dans le domaine, etc. ;
• Alliance pro-concurrentielle - les partenaires ne mettent pas en commun leurs ressources en capital, leur relation est généralement axée sur la distribution de matières premières, de produits, etc. ;
• Alliance non compétitive - fait référence aux entreprises opérant dans un secteur, cependant, sans se faire concurrence, ce sont, par exemple, des entreprises opérant dans des zones géographiques distinctes ;
• Alliance compétitive - la coopération sur de telles conditions est souvent sujette à des conflits et implique des entreprises du même secteur qui opèrent dans différents pays. Ils se forment pour se développer sur de nouveaux marchés.

Exemples d'alliances stratégiques en entreprise

Danone

C'est un exemple d'alliance stratégique qui a échoué. Danone (une société d'origine française) est principalement engagée dans la fabrication de produits laitiers. Voulant étendre son rayonnement géographique et relever les défis de la mondialisation, elle décide de s'allier à Wahaha. Il s'agit d'une entreprise d'origine chinoise qui vend des boissons en bouteille.

En 1996, les sociétés ont décidé de former une joint-venture. Cependant, en 2005, Danone a découvert que l'entreprise asiatique fabriquait et vendait des produits identiques (en utilisant son réseau de distribution et ses installations de commercialisation), ce qui lui rapportait 100 millions de dollars. Il s'agissait d'une violation des conditions convenues dans l'accord, entraînant une bataille judiciaire. A la recherche des raisons de cette situation difficile, la malhonnêteté du PDG de Wahaha a été pointée du doigt, mais aussi la négligence de Danone, qui aurait pu inspecter bien plus tôt le fonctionnement de la filiale chinoise de l'entreprise.

Starbuck

En revanche, l'entreprise Starbucks possède de nombreux exemples de concurrence qui ont considérablement influencé son succès. Il s'agit notamment de partenariats avec Barnes & Noble, PepsiCo, United Airlines et Target.

Barnes & Noble a commencé à proposer les services Starbucks (achat et consommation de café) dans ses librairies fixes lors de ses achats. Ce fut une bonne étape, qui lui a permis d'augmenter sa clientèle et ses performances commerciales.

Une autre bonne décision a été de devenir partenaire de PepsiCo, ce qui a permis la vente et la distribution de l'un des produits les plus connus de Starbucks, le Frappuccino. Une alliance avec United Airlines a permis de proposer les produits de la chaîne de café aux passagers pendant le vol.

De plus, un bon exemple de pratique d'alliance stratégique était avec Target. Il s'agissait de placer des emplacements Starbucks sur le marché pour attirer les clients qui voulaient passer le temps en faisant leurs courses avec une tasse de café.

Avantages et inconvénients d'une alliance stratégique

La portée des alliances stratégiques comprend une gamme d'opportunités de coopération commerciale. Il semble que la présence de tels accords devienne même une nécessité face à un développement économique intense et à une concurrence acharnée. En effet, ils permettent d'entrer et de conquérir de nouveaux marchés, d'acquérir des ressources précieuses (informations, actifs financiers, etc.), d'élargir la clientèle et de construire une image positive de sa marque.

Néanmoins, il convient également de rappeler les inconvénients et les dangers d'établir ce type de relation. Trouver le partenaire idéal qui acceptera certains compromis et travaillera pour une idée professée en commun peut devenir très chronophage. Cependant, c'est l'un des facteurs déterminant le succès de l'entreprise. Comme dans le cas précité de Danone, le mauvais allié peut avoir recours à des pratiques déloyales dont nous pourrions être amenés à assumer la responsabilité. Il convient d'aborder ce processus avec prudence, après avoir soigneusement défini nos besoins en tant qu'entreprise et analysé les profils de partenaires stratégiques potentiels.

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Auteur : Andy Nichols

Un résolveur de problèmes avec 5 degrés différents et des réserves infinies de motivation. Cela fait de lui un parfait propriétaire et gestionnaire d'entreprise. Lors de la recherche d'employés et de partenaires, l'ouverture et la curiosité du monde sont des qualités qu'il apprécie le plus.

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