Lignes d'objet et aperçus : six conseils simples pour augmenter le taux d'ouverture de vos e-mails

Nous recevons tous plus d'e-mails que nous ne pourrions jamais espérer lire - et le récit selon lequel "le marketing par e-mail est mort" continue de circuler alors que nos boîtes de réception débordent. Pourtant, les données brossent un tableau prometteur pour les spécialistes du marketing par e-mail.

Selon Omnisend, les entreprises gagnent 40 $ pour chaque dollar dépensé en marketing par e-mail, tandis que le canal suivant le plus proche, le référencement, n'est que moitié moins performant. Le marketing par e-mail est bien vivant, mais pour en récolter les bénéfices, vous devez persuader les destinataires d'ouvrir vos e-mails. Les recherches de SuperOffice montrent que 33 % des destinataires ont indiqué que la ligne d'objet était le facteur décisif pour savoir s'ils ouvraient les e-mails, juste derrière le nom de l'expéditeur.

Une myriade de facteurs techniques et basés sur le contenu jouent un rôle dans le taux d'ouverture de votre campagne par e-mail. Ici, nous allons mordre le morceau à mâcher qu'est la rédaction et discuter de la façon dont vous pouvez donner à vos e-mails leur meilleure chance d'être ouverts en écrivant des lignes d'objet et des aperçus qui communiquent clairement et de manière concise des messages personnalisés dans la voix de votre marque.

Six conseils pour une copie qui augmentera votre taux d'ouverture

Utilisez la voix de votre marque

Favorisez la familiarité et la confiance avec votre public en utilisant un ton et un style de communication reconnaissables. Que vos abonnés se tournent vers vous pour les informer de l'arrivée de nouvelles chaussures ou pour fournir des données scientifiques évaluées par des pairs, il est important d'établir une cohérence dans la façon dont vous les adressez et le langage que vous utilisez pour le faire.

Déterminez si la nature de la copie de votre e-mail correspond aux messages de votre marque sur les comptes de réseaux sociaux, votre site Web et ailleurs. Réfléchissez à ce qui a probablement motivé vos abonnés à accepter de recevoir votre contenu et à ce qu'ils apprécient déjà de votre marque, et montrez-leur qu'il y a plus d'où cela vient. Voici quelques éléments à prendre en compte pour déterminer si votre ligne d'objet ou votre copie d'aperçu est conforme à la marque :

Formalité, personnalité et humour

Votre contenu est-il sérieux ? Doit-il parler de lui-même avec un minimum de peluches ? Sinon, le charisme de votre marque est-il une grande partie de sa valeur ou de son attrait ?

Votre marque se prête-t-elle au sarcasme, à l'excentricité, à la légèreté et à la bêtise, ou détournerait-elle l'attention de votre message et de votre crédibilité ? C'est vous qui connaissez le mieux votre marque.

Ponctuation

Un point d'exclamation peut exprimer de l'excitation, tandis que trois peuvent se lire comme du spam. En outre, une newsletter littéraire doit probablement transmettre un regard différent sur la ponctuation formelle par rapport à une marque de commerce électronique à la mode.

Capitalisation

Majuscule minuscule. et la copie de la casse du titre peuvent communiquer une gamme de professionnalisme, d'urgence et d'enthousiasme.

Émojis

Il y a un peu de débat concernant l'utilisation des emoji dans les lignes d'objet, et les données semblent raconter une histoire différente aujourd'hui qu'il y a quelques années. Selon Nielsen Norman Group en 2020, "Nos recherches montrent que les emojis dans les lignes d'objet augmentent le sentiment négatif envers un e-mail et n'augmentent pas la probabilité qu'un e-mail soit ouvert."

Cependant, de nombreux spécialistes du marketing par e-mail affirment aujourd'hui que l'utilisation d'emoji augmente les taux d'ouverture, économise de l'espace et communique mieux les émotions que le texte brut.

Ainsi, bien que l'efficacité de l'utilisation des emoji soit débattue et puisse changer, le consensus général est de les utiliser intentionnellement et avec modération, si cela correspond à votre marque et à votre objectif. Si vous ne savez pas comment votre public percevra l'utilisation des emoji, envisagez un test fractionné.

Voici un exemple d'Allbirds, une entreprise de chaussures et de vêtements durables :

Susciter la curiosité

Il y a une ligne fine entre une ligne d'objet click-baity et la présentation stratégique de juste assez d'informations pour cultiver l'intérêt. Suivez cette ligne en connaissant votre public et en fournissant dans le corps de l'e-mail toute valeur taquinée dans sa ligne d'objet ou son aperçu. Motivez les abonnés à poursuivre votre contenu dans les e-mails sans les faire se sentir appâtés ou les décevoir.

Remarque : Certains types d'e-mails déclencheurs peuvent être exclus de cette stratégie. Un e-mail déclencheur est envoyé automatiquement en réponse à une action spécifique, et il doit souvent communiquer son message de manière succincte et ouverte. Il ne doit pas y avoir de mystère lorsqu'un client passe une commande et reçoit une confirmation, par exemple.

Voici un exemple de Patagonia, une entreprise de vêtements et d'équipements de plein air :

Soyez concis, mais pas laconique

Lorsque la fenêtre d'opportunité pour conduire une ouverture est aussi petite qu'une brève ligne d'objet pour identifier le sujet et un bref aperçu pour ajouter un peu de contexte, les mots doivent être choisis avec soin.

Retention Science a rapporté que les lignes d'objet de 6 à 10 mots entraînaient les taux d'ouverture les plus élevés (21 %), tandis que les lignes d'objet contenant plus ou moins de mots entraînaient des taux d'ouverture plus faibles (14 % et 16 %, respectivement).

Ces nombres de mots ne sont pas des règles strictes, mais ils fournissent des garde-fous utiles. N'oubliez pas que la majorité (sinon la totalité) de votre ligne d'objet et de la copie d'aperçu doit être visible sur les appareils mobiles avant que le destinataire n'ouvre l'e-mail.

Voici un exemple de la société de soins de la peau Versed :

Communiquer la valeur

Il n'y a aucun scénario dans lequel un destinataire ouvre votre e-mail sans croire qu'il contient quelque chose de valeur - comme nous le savons, plus d'un tiers des destinataires ouvrent des e-mails (ou ne le font pas) en fonction de la ligne d'objet.

Adoptez le point de vue de votre destinataire et demandez « Pourquoi devrais-je ouvrir cet e-mail ? » et "Qu'est-ce que ça m'apporte ?". Si la réponse à l'une ou l'autre des questions est vague ou indéfinissable en termes de valeur - comme l'amour pour votre marque ou l'intérêt général pour la mission ou l'agenda de votre organisation - revoyez votre sujet. Voici quelques réponses qui indiqueraient que votre copie communique de la valeur : pour connaître la réponse à une question, pour bénéficier d'une remise, pour découvrir un nouveau produit ou pour faire une confirmation.

Rappelez-vous que la valeur n'a pas à être monétaire. Les mises à jour et le contenu éducatif sont des exemples de valeur non monétaire et peuvent également être convaincants.

Voici un exemple de l'application de fitness, de bien-être et de beauté ClassPass :

Personnalisez intelligemment

Adressez-vous aux destinataires par leur prénom ou faites référence à des informations personnelles telles que les produits qu'ils ont consultés, les préférences qu'ils ont exprimées et les actions qu'ils ont effectuées sur votre site. Personnalisez les lignes d'objet et les aperçus en fonction des informations que les destinataires ont intentionnellement partagées avec vous et de la manière dont ils ont interagi avec votre contenu ou votre site.

Évitez d'appeler les caractéristiques que les destinataires n'ont pas intentionnellement partagées, comme les données démographiques par lesquelles vous les identifiez à des fins de ciblage, par exemple.

Voici un exemple de la société de bijoux Ana Luisa :

Créer un sentiment d'urgence

Considérez l'instant fugace que vous passez à débattre de l'ouverture d'un e-mail. Même si vous pensez qu'un e-mail contient quelque chose de précieux, sans présenter une raison pressante d'enquêter, il peut tout simplement perdre au profit des autres choses qui se disputent votre attention. Résumer un e-mail et communiquer qu'il est urgent en seulement huit mots peut être délicat, mais c'est une compétence qui mérite d'être maîtrisée.

Voici un exemple d'Athleta, une entreprise de vêtements de sport :

Outils de notation de la ligne d'objet

Parce que l'élaboration de lignes d'objet est un métier nuancé qui nécessite un peu d'agitation, cela peut être intimidant, mais vérifier votre travail n'a jamais été aussi facile. Les outils de notation de la ligne d'objet évaluent la qualité de votre copie, et un certain nombre d'entre eux sont gratuits et offrent une variété de fonctionnalités. Cet article Influencer Marketing Hub répertorie, compare et oppose les meilleures options.

Conclusion

Vous ne pouvez apporter des améliorations à une multitude de mesures de messagerie critiques ultérieures - comme le taux de clics, par exemple - que si vos e-mails sont ouverts en premier lieu. Un e-mail non ouvert ne mènera personne très loin dans l'entonnoir des ventes, et encore moins produira une conversion. Voici les points à retenir lorsque vous vous mettez au travail pour rédiger des lignes d'objet et des aperçus efficaces :

• Restez sur la marque. Faites correspondre le ton, le langage et la personnalité que vous exprimez ailleurs.
• Suscitez immédiatement l'intérêt et la curiosité. Racontez une partie de l'histoire.
• Soyez concis. Huit mots est la moyenne parfaite pour les lignes d'objet.
• Soyez personnel. Faites en sorte que vos destinataires se sentent connus et vus.
• Communiquer la valeur. Dans votre ligne d'objet, répondez à la question « Pourquoi devrais-je ouvrir cet e-mail ? »
• Créer de l'urgence. Dans votre ligne d'objet, répondez à la question « Pourquoi devrais-je ouvrir cet e-mail maintenant ? »