Ce que nous avons appris sur les abonnements pendant le COVID-19

Le COVID-19 a bouleversé le monde. Non seulement cela a changé la façon dont les gens vivent et travaillent, mais cela a également affecté leurs habitudes d'achat. Les consommateurs se sont précipités pour trouver des moyens sûrs d'obtenir les produits qu'ils aiment, tandis que les marques se sont précipitées pour s'adapter à un monde au-delà des magasins physiques.

Avec une année de coronavirus à notre actif, l' équipe Ordergroove a passé en revue les 12 derniers mois et identifié les leçons les plus importantes que nous avons apprises sur les abonnements au cours de la première (et, espérons-le) dernière année de COVID-19.

La demande des consommateurs est en hausse

La demande des consommateurs pour les offres d'abonnement a explosé au cours des 12 derniers mois. Nos données montrent que les inscriptions d'abonnés et d'abonnements ont augmenté d'une année sur l'autre en 2020, indiquant un changement radical dans le comportement d'achat des consommateurs.

Les inscriptions aux abonnements ont bondi de 48 % et les inscriptions d'abonnés ont bondi de 27 %. De plus, les données internes d'Ordergroove montrent que les taux de rétention des abonnés étaient stables au cours de la même période. En d'autres termes, non seulement davantage d'acheteurs ont acheté des abonnements, mais ils sont restés fidèles à eux, même lorsque le commerce de détail a commencé à rouvrir à travers le pays.

Lorsque ces points de données sont examinés ensemble, il est clair que la pandémie a rapidement accéléré la demande d'abonnements des consommateurs. De plus, la crise sanitaire a probablement changé de façon permanente la façon dont les acheteurs achètent des biens en ligne. Il est peu probable que les consommateurs renoncent à la commodité et aux économies de coûts associées aux abonnements lorsque le pays rouvrira complètement.

Les abonnements à l'emporte-pièce ne suffisent pas

Les marques se sont précipitées pour déployer des offres d'abonnement en 2020 pour répondre à la demande croissante des consommateurs et compenser l'impact économique de la pandémie. En conséquence, la concurrence dans l'espace d'abonnement a augmenté de façon exponentielle.

Pour se différencier de leurs concurrents, nous avons conseillé aux marchands de repenser leurs offres d'abonnement pour ajouter plus de valeur client et par la suite stimuler l'inscription des abonnés.

Les fonctionnalités qui ont aidé à différencier les offres d'abonnement dans COVID-19 comprenaient :

• Livraison gratuite/réduite
• Meilleurs prix garantis
• Expériences organisées
• Abonnez-vous plus, économisez plus d'incitations

Bien qu'une offre d'abonnement différenciée soit vitale, la pandémie et l'évolution du paysage commercial ont également renforcé la nécessité pour les marques de réévaluer leurs efforts de rétention.

La rétention est plus importante que jamais

Le coût d'acquisition des abonnés a explosé pendant la pandémie. Pour compenser cette augmentation, il est essentiel que les marques développent des programmes d'abonnement qui trouvent un équilibre entre attirer les acheteurs et les fidéliser.

La bonne nouvelle est que de nombreuses fonctionnalités qui différencient une offre d'abonnement et augmentent par la suite l'inscription, bénéficient également à la rétention. Il existe cependant des fonctionnalités d'abonnement qui ont un impact spécifique sur la rétention.

Les marques qui ont connu de forts taux de rétention d'abonnés pendant la pandémie ont mis en œuvre des fonctionnalités associées à la gestion des abonnements telles que la possibilité de sauter une commande ou d'échanger un produit. Nos données montrent que les abonnés durent 135 % plus longtemps lorsqu'ils ont la possibilité de sauter une commande et 71 % plus longtemps lorsqu'ils peuvent échanger des produits.

Les acheteurs adorent les animaux de compagnie, les articles pour la maison et le maquillage

Notre leçon préférée de COVID-19 est que les gens aiment leurs animaux de compagnie ! En 2020, les abonnements liés aux animaux de compagnie ont bondi de 340 % d'une année sur l'autre - la plus forte augmentation dans tous les secteurs que nous suivons .

L'explication de la flambée des abonnements pour animaux de compagnie est multiforme, mais peut être en partie attribuée à l'augmentation spectaculaire de la demande d'adoption ou d'adoption d'animaux de compagnie (en particulier des chiens) à travers le monde. En fait, le nombre d'animaux de compagnie dans les foyers américains a augmenté de 8 % entre mars et septembre 2020, selon PetPoint, qui recueille des données de l'industrie sur les adoptions de chiens et de chats.

Les autres industries qui ont connu une croissance significative des inscriptions aux abonnements sont les articles pour la maison et la beauté. Les articles pour la maison ont enregistré une augmentation de 288 % des abonnements d'une année sur l'autre et la beauté a enregistré une augmentation de 177 % des abonnements au cours de la même période.

Une expérience d'achat sans friction est indispensable

Signe de l'importance croissante des abonnements, Salesforce et Shopify ont lancé des produits d'abonnement en 2020. En mai dernier, Salesforce a lancé Quick Start for Subscriptions , un outil pour aider les marques à lancer rapidement un programme d'abonnement. Puis en novembre, Shopify a introduit les API d'abonnement Shopify , qui permettent aux marchands de créer de nouvelles expériences d'abonnement directement dans Shopify Checkout.

L'adoption des abonnements par les plates-formes est énorme pour le commerce électronique. Cela réduit considérablement la barrière à l'entrée pour les marques et conduira à davantage d'innovations en matière d'abonnement. Les API de Shopify ferment également la porte aux "chariots piratés".

En guise de rafraîchissement rapide : avant les nouvelles API, les marchands Shopify pouvaient prendre en charge une offre d'abonnement utilisant des applications qui n'étaient pas entièrement intégrées à la caisse de Shopify. Beaucoup de ces applications redirigeraient les clients vers une expérience de paiement externe et souvent sous-optimale. Cela a entraîné des frictions avec les abonnés, des abandons de panier et, en fin de compte, une augmentation des coûts d'acquisition de clients.

Les API de Shopify signalent aux marques qu'une expérience d'achat sans friction est essentielle au succès.

La personnalisation pilotée par l'IA est l'avenir

Dans l'ensemble, les consommateurs attendent et souhaitent des expériences d'achat personnalisées. En fait, les recherches indiquent que 80 % des consommateurs sont plus susceptibles d'effectuer un achat lorsque les marques proposent des expériences personnalisées.

Alors que l'espace d'abonnement devenait plus compétitif pendant le COVID-19, les marques innovantes ont commencé à expérimenter l'intelligence artificielle (IA) comme moyen de stimuler la personnalisation et d'optimiser leurs programmes d'abonnement.

Autrement dit, les 12 derniers mois ont jeté les bases de l'accélération de l'IA dans le domaine des abonnements.

Voici quelques-unes des façons dont la marque expérimente l'abonnement alimenté par l'IA :

• Améliorer les expériences organisées : les marques utilisent des tests de préférence pour déterminer le bon produit adapté aux abonnés avant l'achat. Ils utilisent également des boucles de rétroaction pour personnaliser les commandes futures.
• Affiner la fréquence de réapprovisionnement : les acheteurs consomment des produits à des taux différents. Grâce à l'IA, les marques peuvent mieux adapter les dates de livraison aux besoins de leurs abonnés.
• Améliorer les promotions : les entreprises utilisent l'IA pour proposer des promotions personnalisées en fonction des intérêts des consommateurs, du comportement d'achat passé et des promotions avec lesquelles elles se sont déjà engagées.

L'utilisation la plus courante de l'IA est centrée sur l'atténuation du taux de désabonnement. Par exemple, Ordergroove utilise l'IA pour anticiper le moment où un abonné risque d'être désabonné et informe les commerçants afin qu'ils puissent communiquer de manière proactive avec l'acheteur en lui offrant la possibilité de sauter sa prochaine commande. Cela peut réduire considérablement la probabilité qu'un consommateur soit surchargé d'un produit et annule complètement sa commande d'abonnement.

Dernières pensées

Les 12 derniers mois ont renversé le commerce électronique. Nulle part cela n'est plus visible que dans les abonnements. Alors que nous entrons dans la deuxième année de la pandémie, les marques peuvent tirer parti des leçons que nous avons apprises et les utiliser pour créer des programmes d'abonnement robustes qui non seulement se démarquent de leurs concurrents, mais incitent les acheteurs à revenir pour plus.