Publicités du Super Bowl 2022 : ont-elles encore de l'importance ?

Pour certains, la cinquantaine de publicités du Super Bowl sont plus excitantes que le jeu lui-même. C'est la publicité à son apogée : des budgets d'un million de dollars, des créations fascinantes et un public survolté. En 2021, les gens parlaient de la publicité Bud Light Sletzer Lemonade longtemps après le match terne Tom Brady / Patrick Mahomes – qui, à toutes fins pratiques, ne valait pas la peine d'être regardé jusqu'à sa pitoyable conclusion.

Au cours de l'année d'arrêt de la pandémie (2020), CBS a ouvert les enchères à 5,6 millions de dollars pour 30 secondes de publicité au Super Bowl. Ces publicités ont généré environ 485 millions de dollars de revenus. C'est tout un saut par rapport au premier Super Bowl, en 1967, lorsque les publicités coûtaient 37 500 $ relativement bon marché.

En dollars courants ? C'est 310 542 $, une infime fraction du coût d'aujourd'hui. Les publicités du Super Bowl en 2022 seront, sans aucun doute, encore plus chères, même si l'audience diminue. Et c'est juste pour le temps d'antenne; les coûts de production peuvent ajouter 750 000 $ supplémentaires . Ces publicités coûteuses en valent-elles la peine ?

Des entreprises comme Budweiser, Pepsi, Cola-Cola et même GoDaddy et Hyundai ont accepté un laissez-passer en 2021. Pour Budweiser, la plus grande marque d'Anheuser-Busch, c'était la première fois en 37 ans qu'ils se retiraient, bien qu'il y ait eu Bud Light et Michelob Ultra taches. La société a alloué une partie de l'argent qu'elle aurait dépensé pour sa plus grande marque à une campagne de sensibilisation à la vaccination Ad Council COVID-19 . Pepsi n'a diffusé aucune publicité, bien qu'il ait parrainé l'émission de mi-temps.

Ces entreprises reviendront-elles à leurs efforts marketing traditionnels du Super Bowl en 2022 ? La réponse est, cela dépend.

Les publicités du Super Bowl sont-elles toujours pertinentes ?

Les audiences du Super Bowl ont culminé en 2015, avec 114 millions de téléspectateurs. Ce chiffre est tombé à 91,6 millions de téléspectateurs en 2021, conformément à la baisse générale de l'audience sportive dans le monde. Bien sûr, le COVID-19 a également fait des ravages, avec l'interdiction des spectateurs, ainsi que des changements d'horaires. Mais 91,6 millions de paires d'yeux ne peuvent être égalées par aucun autre événement, sportif ou autre. Pourtant, les temps et les priorités changent. Le Super Bowl n'est pas l'alpha et l'oméga pour des entreprises comme Pepsi.

Mais cela ne signifie pas que le Super Bowl a perdu sa pertinence pour les annonceurs. C'est, après tout, l'un des rares publics restants. La meilleure partie? Ce public n'avance pas rapidement dans les publicités ! En fait, les publicités sont un moment fort attendu de l'expérience du Super Bowl, et pas seulement pour les étudiants en marketing comme le Kellogg Super Bowl Ad Review .

Chaque année, le Kellogg Super Bowl Ad Review , un panel de 65 étudiants MBA, regarde et évalue les publicités du Super Bowl pour déterminer si elles constituaient un bon investissement stratégique pour la marque. Comme l'ont rapporté les fondateurs et professeurs de marketing Derek Rucker et Tim Calkins sur le blog de la Kellogg School of Management, "les publicités du Super Bowl sont l'une des rares formes de publicité que les consommateurs déclarent avoir hâte de voir et de discuter."

Ils poursuivent : « Les publicités du Super Bowl ne sont pas seulement regardées par les professeurs avec un penchant pour la publicité, elles sont largement consommées et discutées par la population en général. En effet, la plupart des années, au lendemain du Super Bowl, les médias veulent parler de deux choses : 1) le jeu ; et 2) les publicités.

La difficulté de mesurer le retour sur investissement

Cependant, il ne s'agit pas seulement de savoir si les publicités sont réellement regardées. En effet, Rucker admet que bien que ces publicités génèrent des affaires, il est difficile de calculer un véritable retour. Des mesures efficaces dépendront de l'intention de la campagne de marketing.

Cependant, la fragmentation accrue des médias facilite un peu le suivi des effets d'une publicité du Super Bowl. Il est encore presque impossible de lier les ventes à une publicité, mais il existe d'autres mesures qui sont des indicateurs avancés ; par exemple, il peut y avoir une augmentation des likes sur Facebook ou du trafic sur le site Web.

Une aubaine pour les entreprises

C'est le rêve de tout propriétaire de petite entreprise devenu réalité : une publicité gratuite pour le Super Bowl. Lorsque Mike Brown a remporté un concours pour un spot de 30 secondes au Super Bowl 2016, sa marque culte, Death Wish Coffee , a été instantanément présentée à l'ensemble des 99 millions de téléspectateurs du Super Bowl, ainsi qu'à environ 68 millions de personnes supplémentaires grâce à la promotion associée à la publicité. Le trafic du site Web de l'entreprise a doublé et les ventes ont décollé. L'entreprise est passée de sept magasins à 150 en moins d'un an. Il n'a pas encore paru dans une autre publicité du Super Bowl, mais c'est maintenant une constante dans les rayons des épiceries.

Pour un petit vendeur de café qui n'avait pratiquement pas investi d'argent, le retour sur investissement d'une publicité pour le Super Bowl était fulgurant. Mais en est-il de même pour les entreprises établies comme Anheuser-Busch, Coca-Cola ou Pepsi ? Le retour sur investissement vaut-il les millions dépensés pour le marketing du Super Bowl ? Après tout, ces entreprises sont déjà connues.

Voici ce que des chercheurs des universités de Stanford et Humboldt ont trouvé. Les publicités du Super Bowl ont augmenté les revenus de plus de 10 % à 15 % par foyer dans les 8 semaines suivant la diffusion. Ce n'est pas une mince affaire. Cependant, si un concurrent faisait de la publicité au cours du même jeu, ces gains devenaient des pertes .

Pour la plupart des entreprises, acheter des publicités du Super Bowl ne serait pas une bonne idée, même à une fraction du prix. Les publicités du Super Bowl ont une portée massive, mais si votre marque est déjà bien connue, un investissement pour une plus grande reconnaissance du nom peut ne pas en valoir la peine. Les marques voudraient compenser le coût de la publicité par des ventes plus élevées. N'oubliez pas non plus que pour les publicités du Super Bowl, l'exclusivité de l'industrie est essentielle. Coca, voici Pepsi.

Alors que les supports publicitaires continuent de se segmenter et que les consommateurs continuent de couper le cordon, il existe de meilleures façons d'atteindre un public ciblé avec un message personnalisé et des stratégies à long terme.

Références:
The Sporting News – Super Bowl Commercials 2021 : Combien coûte une publicité ?
The Street – Combien coûtent les publicités du Super Bowl ?
Draft Kings Nation – Budweiser, Coke, Pepsi Pass sur les publicités du Super Bowl en 2021
Quartz – Le coût d'une publicité du Super Bowl en vaut-il toujours la peine pour les annonceurs ?
The Drum – Même dans un monde hostile à la publicité, les gens attendent toujours avec impatience de voir des publicités pour le Super Bowl
Wall Street Journal - Le retour sur investissement des publicités du Super Bowl 2021
À l'intérieur de Kellogg - Examen des publicités du Super Bowl de Kellogg : pourquoi nous le faisons, quels sont les enjeux
CNN Business - Comment une publicité gratuite pour le Super Bowl a transformé le café Death Wish en un nom familier
Stanford Business - Annonces du Super Bowl
Stanford Business – Les publicités du Super Bowl fonctionnent-elles vraiment ?