Votre playbook Super Bowl 2023 : 6 choses à savoir

Le 12 février, le Super Bowl LVII débutera en Arizona et si le nombre de téléspectateurs passés se maintient, plus de 110 millions de téléspectateurs pourraient être à l'écoute.

À la fois match de football et extravagance médiatique, les téléspectateurs anticipent autant les publicités que le match, sans parler du célèbre spectacle de la mi-temps, souvent l'un des plus grands événements culturels du pays. Pour la première fois en 5 ans, Rihanna montera sur scène et certains de ses 139 millions de followers sur Instagram seront sûrement à l'écoute.

À l'heure du match, les Américains seront devant une télévision ; prêt à manger, à boire et à regarder ce qui devrait être le plus grand événement télévisé de l'année. À l'aide de nos données, nous vous guiderons à travers ce que les marques doivent savoir sur le grand jeu, en vous posant des questions telles que :

• Combien de consommateurs prévoient de regarder le match et qui est le plus susceptible de le faire ?
• Quels seront les comportements les jours de match cette année ?
• Quels thèmes les marques devraient-elles rechercher dans les publicités de cette année ?
• Que pourrait signifier l'acquisition de l'émission de mi-temps par Apple Music pour la NFL ?
• Quel est l'avenir du streaming et du Super Bowl ?
• Les marques doivent-elles à l'avenir prêter attention aux marchés internationaux ?

Maintenant, commençons !

1. Le Super Bowl appartient à la télévision traditionnelle – pour le moment…

Plus de 60 % des Américains prévoient de regarder le Super Bowl cette année. Parmi ceux qui regardent la couverture en direct, presque tous disent qu'ils regarderont via la télévision.

Les fans de la NFL aux États-Unis sont généralement plus âgés, donc cela correspond à ce que nous voyons concernant les préférences de visionnage. Les Américains sont gros sur la diffusion et les publics plus âgés préfèrent généralement le format. La télévision diffusée est toujours collante parmi les jeunes générations, mais cela change lentement. La génération Z et la génération Y sont moins susceptibles de regarder la couverture en direct, cela ne signifie pas pour autant qu'ils ne suivent pas le Super Bowl.

La génération Z et la génération Y sont respectivement 57% et 73% plus susceptibles de dire qu'elles prévoient d'utiliser les médias sociaux pour obtenir des mises à jour en direct sur le jeu que l'Américain moyen.

Les marques ont la possibilité d'être vues à tout moment sur les réseaux sociaux, plutôt que sur les pauses publicitaires comme à la télévision.

Près de la moitié des fans de la NFL utiliseront également les médias sociaux sur un deuxième écran pendant qu'ils regardent des matchs, et les données du Super Bowl de l'année dernière montrent des pics pendant les publicités populaires et tard dans le match.

2. Les services de streaming devraient faire sensation dans les sports en direct

Avec Amazon et Apple entrant dans la sphère du sport en direct et Google obtenant les droits de distribution de NFL Sunday Ticket sur son produit YouTube TV, les services de streaming représentent un défi majeur pour les fournisseurs de télévision traditionnels. Les fans de la NFL regardent déjà les services de streaming un peu plus que l'Américain moyen, mais leur loyauté repose toujours sur la télévision en direct, étant 21% plus susceptibles de la regarder quotidiennement. Avec le streaming capturant plus de sports en direct, cependant, nous pourrions voir plus de fans de la NFL passer aux services de streaming sur toute la ligne.

Network TV a verrouillé le Super Bowl pour les 10 prochaines années, mais cela ne signifie pas que les services de streaming ne se glisseront pas dans la couverture. Il y a aussi une base de fans internationale à prendre en compte, donc le streaming est bien placé pour accueillir ceux qui regardent dans les pays où l'événement n'est pas diffusé en direct.

De plus, les fans de la NFL veulent plus d'options pour leur expérience d'événement en direct et les services de streaming sont de bons endroits pour le faire. NBC a connu le succès en offrant plus d'options de caméras et de couverture avec sa couverture olympique et ESPN offre la même chose pour le football universitaire. Si les services de streaming continuent de couvrir davantage de sports en direct, les fans auront plus d'options pour visionner les expériences. Le Super Bowl – le joyau de la couronne du sport américain – n'est peut-être pas facilement disponible maintenant, mais les services de streaming peuvent encore attirer un plus grand public à temps.

3. Les téléspectateurs qui regardent depuis chez eux pourraient être une grande victoire pour les marques d'aliments et de boissons

De nombreux fans aimeraient assister au match réel, mais avec des billets à partir d'environ 5 000 $, regarder depuis chez soi est l'option la plus économique.

La maison est de loin l'endroit le plus populaire pour regarder la couverture de la NFL pour les Américains. Même s'ils ne regardent pas chez eux, il y a de fortes chances qu'ils soient plutôt chez un ami ou une famille.

Pour beaucoup, c'est une occasion sociale. Qu'ils organisent ou assistent à une watch party, une chose est certaine : les fans auront besoin de nourriture. Les collations populaires des jours de match s'envoleront des étagères des épiceries, c'est donc une occasion facile pour les magasins de renforcer la fiabilité et la confiance des consommateurs en s'approvisionnant en produits essentiels.

La livraison de nourriture et d'alcool sera sans aucun doute également une option populaire.

Près de 4 fans de la NFL sur 10 disent qu'ils commandent habituellement la livraison de nourriture pendant qu'ils regardent le sport.

Le dimanche du Super Bowl, cela sera forcément plus répandu. Les statistiques des Super Bowls passés indiquent que les applications/sites Web comme Doordash et UberEats verront une augmentation du trafic de plus de 65 %, tandis que le service de livraison d'alcool, Drizzly, a également signalé des pics de ventes.

Ce qui peut surprendre, ce sont les faibles chiffres pour ceux qui prévoient de regarder dans un lieu public, comme un bar ou un restaurant. Les bars locaux à travers le pays organiseront probablement des événements spéciaux pour le grand match, essayant de persuader les fans de quitter leur domicile et de profiter de boissons et de nourriture à prix réduit. La crise du coût de la vie a probablement éloigné les consommateurs des onglets de bar coûteux, et les craintes persistantes de COVID-19 pourraient également être en jeu. Ce n'est pas une raison pour que les entreprises hésitent à organiser leurs propres soirées de surveillance, mais elles doivent juste être conscientes des préoccupations des consommateurs en ce moment. Cela peut sembler simple, mais des prix moins chers et des lieux plus propres pourraient aider à apaiser ces inquiétudes.

4. Une publicité télévisée pour le Super Bowl est précieuse, mais les médias sociaux peuvent l'être aussi

Les publicités du Super Bowl sont devenues un phénomène à part entière, et elles sont souvent un signe avant-coureur de ce qui va arriver l'année prochaine. En 2022, la crypto-monnaie a fait l'objet de nombreuses publicités et les téléspectateurs s'y sont rapidement intéressés.

Cela correspond à ce que nos données nous disent sur les fans de la NFL en général. Ils sont plus férus de technologie que l'Américain moyen, donc les marques ne devraient pas s'inquiéter d'essayer de nouvelles choses comme la réalité augmentée (AR) ou les codes QR. Ce dernier peut conduire les téléspectateurs vers des pages contenant plus d'informations et d'options d'inscription.

Sur la base de ce que nos données nous disent sur les fans, les publicités de cette année pourraient avoir un ton plus inclusif et respectueux envers eux. Par rapport au quatrième trimestre 2021, les fans de la NFL au troisième trimestre 2022 souhaitent que les marques soient plus inclusives (+7 %), respectueuses (+5 %), audacieuses (+5 %) et authentiques (+5 %). Les fans de la NFL s'attendent à ce que les marques jouent un rôle plus important dans la responsabilité sociale et une publicité du Super Bowl peut donner le ton à ces efforts.

5. Le spectacle de la mi-temps est une opportunité pour des expériences immersives et plus d'offres médiatiques

Tout comme les publicités du Super Bowl, le spectacle de la mi-temps offre également aux marques un énorme potentiel pour expérimenter de nouvelles technologies et des campagnes sur les réseaux sociaux, améliorant ainsi l'expérience de visionnage au-delà de ce qui se passe sur le terrain.

L'année dernière, lorsque Pepsi a parrainé l'émission de la mi-temps, ils voulaient profiter de l'utilisation croissante des deuxièmes écrans. Ainsi, ils ont publié une application qui permettait aux utilisateurs de contrôler la façon dont ils voyaient le spectacle, avec des vues de la scène ou du terrain. Les constructeurs automobiles, Nissan et Kia, ont utilisé Snapchat et TikTok pour étendre leur engagement au-delà des publicités télévisées.

Cette année, Apple Music parraine l'émission de 12 minutes. Avec Rhianna sur scène, l'acte devrait attirer un large public - la pop et le RnB sont tous deux dans le top 10 des genres préférés des fans de la NFL, et son absence de cinq ans de la scène devrait apporter une vague de nostalgie et de mystique pour les fans inconditionnels. et les téléspectateurs occasionnels.

Nous ne savons pas au moment de la rédaction de ce blog si une deuxième expérience d'écran sera proposée, mais Apple a déclaré qu'ils "dévoileraient plus de goodies… à mesure que l'horloge se rapproche du grand match".

Le géant de la technologie a été discret sur ce que ces « goodies » impliquent, mais le décor est planté pour des expériences plus immersives. Selon nos données, c'est exactement ce que veulent les jeunes fans. Près de 7 téléspectateurs du Super Bowl de la génération Z et de la génération Y sur 10 utilisent les médias sociaux lorsqu'ils regardent la télévision, et ils partageront sans aucun doute leurs réflexions sur l'émission. TikTok et Meta ont tous deux hébergé des expériences immersives d'avant-match et d'après-match la dernière fois, il est donc probable que nous reverrons des expériences similaires cette année.

6. Le Super Bowl n'est plus un événement exclusivement américain

Cette année, la NFL a organisé son premier match en Allemagne à l'Allianz Arena de Munich. Lorsque les billets ont été mis en vente, le stade de 70 000 places a été rapidement rempli, avec des milliers sur la liste d'attente.

Ce fut un énorme succès pour la NFL, qui a fait de l'expansion internationale un point clé en commençant par accueillir des matchs de saison régulière à Londres à partir de 2007 et à Mexico à partir de 2016. Et avec le Super Bowl dans moins d'un mois, nous allons peut-être voir un fort nombre de téléspectateurs à l'étranger.

En dehors des États-Unis, l'intérêt pour la NFL a augmenté de 26 % depuis le troisième trimestre 2018.

De même, le nombre de personnes qui regardent ou suivent le football américain augmente également - une augmentation de + 26% depuis le troisième trimestre 2018. Alors que l'heure du coup d'envoi de 18h30 sur la côte Est rend un peu difficile le visionnage du match en direct en Europe, nous pouvons attendez-vous à ce que les vues de surbrillance et de relecture soient importantes peu de temps après – alors que les fans se réveillent pour voir les scores et les jeux. Les marques qui font de la publicité sur ces marchés devraient donc diffuser des publicités sur le Web et les réseaux sociaux.

Le Mexique est un marché qui devrait capter l'attention de la NFL, des réseaux de télévision et des marques. C'est le deuxième plus grand marché de la NFL au monde et ne souffre pas des décalages horaires comme les marchés européens. Pour les marques qui n'ont peut-être pas les dépenses publicitaires pour la diffusion du Super Bowl en Amérique, les chaînes en espagnol et les marchés internationaux pourraient constituer un investissement rentable. ESPN diffuse le jeu au Mexique avec quelques autres chaînes locales.

Le dernier drive : ce que vous devez savoir

Alors que nous approchons de la fin du coup de sifflet final, faisons un bref récapitulatif du grand jour de la NFL et de la télévision.

• Une majorité d'Américains seront à l'écoute du Super Bowl LVII : Plus de 60% des Américains ont déclaré qu'ils prévoyaient de regarder la couverture en direct du Super Bowl cette année. Alors que les jeunes générations peuvent ignorer la couverture en direct, elles suivront probablement sur les réseaux sociaux.

• C'est à la maison que se trouvent les collations : la plupart des fans regarderont de chez eux ou se rendront chez quelqu'un d'autre pour regarder le match. Les épiceries devraient s'approvisionner en produits essentiels le jour du match, tandis que les services de livraison de nourriture et d'alcool devraient également être de grands gagnants.

• N'ayez pas peur de lier la technologie aux publicités : les fans de la NFL sont férus de technologie et impatients d'essayer de nouvelles technologies. QR et AR sont de grands acteurs depuis la pandémie, et ils devraient continuer à gagner cette année. Alors que les publicités télévisées atteignent le plus large public, les publicités sur les réseaux sociaux peuvent également être très utiles.

• Le sponsoring de l'émission de mi-temps d'Apple est un signe des choses à venir : Apple Music est le nouveau sponsor de la célèbre émission de mi-temps. Le géant de la technologie a également ajouté MLB et MLS à ses offres Apple TV + et a perdu des offres pour les jeux NFL à la fois sur Amazon et Google. Avec l'arrivée des géants du streaming dans l'image du sport en direct, les fans devront peut-être redéfinir les priorités de leur bouquet télévisé global pour pouvoir attraper leurs équipes préférées.

• La NFL est une ligue internationale : La NFL a connu du succès en organisant des matchs à l'étranger. Les Européens écouteront la couverture en direct du Super Bowl tard dans la nuit ou regarderont les temps forts tôt le lendemain matin, mais le Mexique est un marché de choix pour la NFL et les annonceurs. Sans décalage horaire, des millions de personnes y regarderont et les marques qui ne pourraient peut-être pas se permettre une publicité pour le Super Bowl aux États-Unis pourraient toujours être reconnues sur le deuxième plus grand marché de la NFL.