Le dilemme du consommateur américain : ce n'est pas facile d'être vert

Nous vivons une époque confuse. Les consommateurs veulent faire leur part pour l'environnement, économiser de l'argent et rattraper le temps perdu pendant la pandémie.

Certains comportements durables se sont accélérés pendant Covid, mais par nécessité – avec les voyages en avion à l'arrêt et très peu d'endroits où aller, beaucoup ont opté pour des promenades à l'extérieur au lieu de conduire vers des destinations.

Mais le monde a largement rouvert, et ces sentiments de vouloir rattraper le temps perdu, en plus d'être plus soucieux de l'argent, peuvent peser plus lourd sur l'agenda des consommateurs que la durabilité.

À l'aide de nos ensembles de données Core et USA, nous explorons le dilemme du consommateur d'être vert, tout en restant dans le vert.

Les États-Unis ressentent le pincement

Comme les consommateurs du monde entier, les Américains sont confrontés à une décision difficile lorsqu'il s'agit d'être respectueux de l'environnement.

En mai 2022, l'inflation a atteint 8,6 %, son plus haut niveau depuis 1981. Parmi les consommateurs américains, près de 9 consommateurs sur 10 déclarent que le coût de la vie a augmenté par rapport à il y a six mois, tandis que 93 % déclarent ressentir l'impact de la hausse des prix.

Tout cela n'est pas forcément une surprise. Les Américains anticipent progressivement une détérioration de l'économie de leur pays depuis le deuxième trimestre 2021, le nombre de ceux qui disent cela ayant augmenté de 82 % depuis lors. Le problème est que le pessimisme grandit également à propos de l'environnement, avec plus d'une personne sur trois affirmant que la situation empirera à partir du premier trimestre 2022, soit une augmentation de 39 %.

Le compromis devient donc d'autant plus difficile. Les Américains s'attendaient à ce que leur économie et leur environnement se détériorent avec le temps, mais il est maintenant temps de choisir ce qui est le plus important pour eux.

La lassitude face au changement climatique pourrait affecter les décisions

Mais il y a un autre problème qui pourrait affecter la décision de passer au vert.

La discussion sur le changement climatique a une grande influence sur la façon dont les consommateurs pensent de la façon dont cela les affectera eux et leur avenir. Nous avons déjà écrit sur la façon dont les services d'information peuvent aider à façonner les perspectives des consommateurs sur le changement climatique en offrant plus de solutions qu'une simple couverture ; peindre un récit futur plus positif et inspirer les consommateurs à se comporter de manière durable à leur tour.

Tout cela est toujours important, mais il y a un équilibre à trouver ici. Même trop d'histoires positives sur le sujet pourraient faire plus de mal que de bien, et cela risquerait de «fatiguer le changement climatique».

C'est une expression qui existe depuis la fin des années 2000 mais qui est toujours d'actualité aujourd'hui.

Le nombre de ceux qui se sentent fatigués d'entendre parler tout le temps du changement climatique a augmenté de 5 % au cours de la dernière année. La véritable préoccupation pour l'environnement pourrait être anéantie par la fatigue que les gens ressentent à en entendre constamment parler.

C'est un signe que les marques doivent non seulement reconsidérer la façon dont elles parlent du changement climatique, mais aussi le volume dont elles en parlent. Une couverture non-stop pourrait signifier que les consommateurs se concentrent sur d'autres choses et se comportent potentiellement de manière encore moins durable.

La durabilité au quotidien

Les Américains font des compressions. Mais l'avantage est que bon nombre de ces actions contribueront également à réduire les émissions.

Dans l'ensemble, cela signifie généralement la réutilisation. Le nombre, par exemple, de ceux qui déclarent transporter une bouteille d'eau réutilisable ou utiliser une paille en métal/verre a augmenté respectivement de 10 % et 9 % depuis le quatrième trimestre 2020. C'est un joli gagnant-gagnant pour les consommateurs ; acheter quelque chose une fois pour réduire le gaspillage et économiser de l'argent en même temps.

Cela inclut également le recyclage – une chose avec laquelle les consommateurs plus âgés sont plus d'accord.

Ces générations sont 28 % plus susceptibles de dire qu'elles essaient toujours de recycler que leurs homologues de la génération Z/millennials. Ils ouvrent également la voie à ces jeunes générations pour la réutilisation des sacs à provisions et sont à égalité pour le transport d'une bouteille d'eau réutilisable.

Mais il existe d'autres façons de pratiquer des activités économiques et durables dans leur routine. En ce qui concerne les transports, plus d'un tiers des Américains envisagent de marcher ou de faire du vélo davantage comme moyen d'être plus économe en énergie. En fait, le cyclisme a atteint de nouveaux sommets au premier trimestre 2022, le nombre de cyclistes ayant augmenté de 27 % au cours de la dernière année.

Cela dit, le nombre de personnes qui conduisent chaque semaine est en hausse, tandis que le nombre d'utilisateurs hebdomadaires des transports en commun a diminué de 13 %. Le cyclisme connaissant un tel boom de popularité, c'est une excellente occasion de poursuivre sur cette lancée et d'offrir aux consommateurs davantage de moyens d'utiliser ce mode de transport.

Cela pourrait prendre la forme de marques basées aux États-Unis employant un programme vélo-travail – quelque chose qui a déjà fait ses preuves en Europe. Ou fournir des endroits pratiques et sécurisés pour ranger les vélos, ainsi que des douches et des vestiaires.

Parfois, passer au vert est aussi simple que de manger vos légumes verts

La frugalité affecte également les achats alimentaires. Sur une liste de 13 domaines pour lesquels les gens sont actuellement les plus attentifs aux prix, la nourriture ou les produits d'épicerie arrivent en tête aux États-Unis, avec plus des deux tiers se sentant concernés.

En réponse, les consommateurs font de petits ajustements à leurs routines quotidiennes. Plus de la moitié disent qu'ils envisagent de faire un effort pour cuisiner davantage à la maison, et un quart envisagent de cultiver ou de préparer leur propre nourriture.

Certains aliments devant être plus durement touchés que d'autres (la viande a connu les augmentations de prix les plus importantes), les épiceries et les supermarchés devraient envisager de promouvoir les substituts de viande en magasin. Les raisons financières influenceront l'esprit de beaucoup de gens, mais l'avantage supplémentaire de manger plus durablement séduira également les clients.

Et de nombreux consommateurs cherchent déjà à réduire leur consommation de viande en conséquence. Le nombre d'Américains qui se disent mangeurs de viande sans intention de changer a chuté de 10 % depuis le deuxième trimestre 2020, alors que l'intérêt pour les régimes à base de plantes continue d'augmenter.

Il y a de nombreuses raisons possibles derrière cela. Consommer moins de viande a un rôle important à jouer dans la réduction des émissions de carbone, mais la hausse du coût de ces produits pourrait également affecter les décisions des consommateurs.

Les Américains achètent mieux en matière de mode

L'achat de vêtements durables varie considérablement selon les générations. Bien que la génération Z soit souvent considérée comme des défenseurs de l'environnement, elle est beaucoup plus susceptible de dire qu'elle achète des vêtements ou des chaussures dont elle n'a pas strictement besoin, par rapport aux baby-boomers et à la génération X.

Les jeunes consommateurs sont également beaucoup plus susceptibles d'acheter des vêtements et des chaussures plus souvent, avec plus de la moitié de la génération Z ou de la génération Y achetant des vêtements au moins une fois tous les 2 à 3 mois, contre un quart des baby-boomers.

Dans l'ensemble, l'inflation est susceptible d'avoir un impact important sur ce que les consommateurs de vêtements achètent, les plus susceptibles d'opter pour des articles durables plutôt que pour la mode éphémère.

C'est vraiment perceptible chez les baby-boomers. Non seulement ils sont plus susceptibles d'acheter des produits fabriqués aux États-Unis, mais ils préfèrent également acheter des styles plus traditionnels plutôt que les dernières tendances, ce qui pourrait signifier qu'ils finissent par consommer moins à long terme.

Et avec les Américains faisant des choix de mode plus durables, le marché de l'occasion se développe rapidement en réponse - le marché américain à lui seul devrait doubler pour atteindre 82 milliards de dollars d'ici 2026. Au cœur de cette tendance se trouvent les Gen Z, qui sont les plus à l'aise d'opter pour des fils d'occasion plutôt que des neufs.

Un tiers des consommateurs américains sont préoccupés par le prix des vêtements, alors attendez-vous à voir davantage de consommateurs envisager des alternatives d'occasion en ligne. Un peu plus d'un cinquième de la génération Z et de la génération Y déclarent qu'ils prévoient d'acheter plus de vêtements de ce type en raison de la hausse des coûts, mais cela devrait augmenter à mesure que de plus en plus de gens ressentent la pression sur la ligne.

À mesure que les consommateurs deviennent économes, davantage peuvent envisager de louer des vêtements à la place. Pour ceux qui veulent vraiment suivre les tendances de la mode les plus en vogue, c'est une décision intelligente ; louez les vêtements dont vous avez besoin pendant un certain temps, puis passez à autre chose - sans jamais avoir à vous engager à acheter une toute nouvelle tenue.

Tout ne dépend pas des consommateurs

Les marques ont probablement entendu maintes et maintes fois qu'être respectueux de l'environnement n'est pas négociable. Il y a beaucoup de vérité là-dedans - si vous regardez la première chose que les gens dans le monde attendent des marques, c'est qu'elles soient respectueuses de l'environnement (43 % le disent).

Les choses sont un peu moins claires aux États-Unis, où 37 % le disent, ce qui rend le respect de l'environnement moins important pour les consommateurs que des choses comme la confidentialité des données, la responsabilité sociale ou l'écoute des commentaires des clients.

Cela ne signifie pas, cependant, que les marques doivent le considérer comme moins important ; les consommateurs prêteront toujours attention aux antécédents environnementaux d'une entreprise.

Par rapport à 8 autres marchés, les Américains sont 64 % plus susceptibles de dire que les entreprises ont la plus grande responsabilité de soutenir les initiatives durables. 28 % supplémentaires déclarent que la réduction des émissions de CO2 ou l'utilisation de matériaux d'origine durable sont des éléments importants qui viennent à l'esprit lors du choix d'une marque auprès de laquelle acheter.

Les marques doivent faire attention à leur image, car la négativité dans les médias peut facilement rebuter certains consommateurs, en particulier les inquiétudes concernant les fausses allégations de durabilité. Plus d'un tiers des Américains affirment que de fausses allégations de durabilité (c'est-à-dire l'écoblanchiment) les décourageraient d'acheter auprès d'une marque. C'est plus que le nombre qui a dit la même chose par manque de diversité sur le lieu de travail, ou même des commentaires négatifs sur les réseaux sociaux.

Mais les marques doivent également garder à l'esprit le climat actuel et aider les consommateurs à trouver des moyens d'être durables avec un budget limité. Cela pourrait être plus difficile qu'il n'y paraît. Bien qu'il ne soit pas tout à fait vrai que passer au vert soit une pratique commerciale non durable, les marques doivent réfléchir à la manière dont elles peuvent montrer leur soutien aux initiatives vertes sans perdre de clients qui ne peuvent tout simplement pas se permettre de payer plus pour des produits respectueux de l'environnement.

Plus de 8 Américains sur 10 ont peu ou pas confiance dans les marques pour donner suite à leurs revendications environnementales. Mais en soutenant des initiatives qui peuvent en faire leur objectif à plein temps, les entreprises peuvent faire partie de la solution avec moins de pression. Cela pourrait également inclure de petits changements plus faciles à suivre; passer à des fournisseurs plus locaux, passer au zéro papier ou fournir des stations de recyclage permettant aux consommateurs de se débarrasser efficacement de leurs déchets.

Passer au vert est un effort commun, et les consommateurs le savent. Les marques qui peuvent apporter des changements et s'y tenir se mettront en meilleure position. Les consommateurs doivent peut-être choisir entre le respect de l'environnement et les économies d'argent en ce moment, mais s'ils essaient de s'attaquer aux deux, les marques n'ont pas le choix non plus.

Se mettre au vert, c'est rester vert

Presque tous les consommateurs se soucient de l'environnement dans une certaine mesure. Cela signifie que, même si la crise du coût de la vie s'aggrave, ils ne renonceront pas à leurs efforts pour être respectueux de l'environnement.

S'il peut parfois s'agir de prendre une décision importante entre être éco-responsable ou économe, les marques doivent reconnaître leur rôle dans l'accompagnement des consommateurs, qui feront plus d'efforts pour recycler, manger mieux et acheter mieux. Même si les marques peuvent aider les consommateurs à faire une seule de ces choses, un peu d'aide peut faire beaucoup.

Ce qui compte vraiment, c'est qu'ils soient authentiques en le faisant, en reflétant des valeurs respectueuses de l'environnement et en respectant leurs engagements.