Fashion for good : pourquoi la durabilité est à la mode

La mode durable est un terme difficile à éviter, en grande partie en raison de l'ampleur de l'impact de l'industrie de la mode sur le climat.

Le manque de traçabilité rend difficile son chiffre exact, mais McKinsey l'estime à 4 % des émissions mondiales de gaz à effet de serre. Pour mettre cela en perspective : l'industrie de la mode crée la même quantité d'émissions de gaz à effet de serre que la France, l'Allemagne et le Royaume-Uni réunis. Sûr de dire que c'est important.

L'intérêt des recherches pour la "mode durable" et les "vêtements durables" a culminé pendant la pandémie, et on espérait que 2021 conduirait à une vérification de la réalité climatique avec les dirigeants mondiaux réunis à la COP26. Et avec les leaders de l'industrie de la mode qui collaborent pour répondre aux préoccupations environnementales, la marée commence à tourner sur la mode rapide.

Des solutions durables existent et les consommateurs y sont prêts.

À partir de tous nos ensembles de données, y compris nos dernières recherches Zeitgeist, voici quelques-unes des dernières informations sur la mode durable que vous devez connaître.

Importance de la durabilité en hausse parmi la génération Z

La production n'est pas toujours une relation d'offre et de demande. En 2020, le gouvernement français a adopté un projet de loi interdisant aux entreprises de détruire les biens invendus ou retournés, suivant les traces de mesures similaires mises en œuvre au Royaume-Uni. Pourtant, avec un grand nombre de vêtements fabriqués, il est important de comprendre les habitudes d'achat des consommateurs.

Environ 1 Américain sur 5 achète des vêtements ou des chaussures sur une base mensuelle, passant à près de 1 sur 3 parmi la génération Z.

Ils sont également la génération la plus susceptible d'acheter des vêtements ou des chaussures même s'ils n'en ont pas besoin (29 % le font).

Malgré ces tendances d'achat excessif, tout n'est pas sombre. Lors de l'achat de tels articles, l'intérêt des consommateurs américains pour le style, le prix et le nom de la marque a tous diminué depuis le début de la pandémie, tandis que l'intérêt pour la durabilité des articles a connu la plus forte croissance.

Cela permet d'engager des générations entières dans la vente de produits durables, mais une tendance à surveiller est l'engagement croissant dans la location de vêtements et les abonnements.

14 % des consommateurs américains sont abonnés à des services de vêtements/accessoires/cosmétiques, soit 16 % de plus qu'au T2 2020.

La génération Z et la génération Y sont les générations les plus actives sur le plan numérique, avec l'influence des plateformes sociales comme Pinterest, TikTok et Instagram, ce qui signifie qu'elles ne veulent pas être vues toujours porter les mêmes tenues. Ils se distinguent par le fait que les autres aiment ou remarquent ce qu'ils portent, et les marques de mode trouvent de nouvelles façons de satisfaire ces besoins.

Des entreprises comme Rent the Runway remuent l'industrie de la mode, et avec un grand succès. Comme de nombreuses entreprises, elles ont été touchées par les restrictions sociales imposées pendant la pandémie, mais avec leur introduction en bourse estimée à plus d'un milliard de dollars, les locations et les abonnements de mode sont une tendance à prendre au sérieux.

La mode durable est plus que le produit

L'intérêt croissant pour la mode durable n'est pas une mode, car les actions des consommateurs commencent à en dire long. L'acquisition par Etsy de la plateforme de vente Depop montre que les consommateurs sont intéressés par l'achat d'occasion et, surtout, que l'engagement dans l'économie circulaire prend de l'ampleur, en particulier parmi la génération Z.

Les marques de mode ont la possibilité de capitaliser sur cet intérêt, avec le bonus de réputation supplémentaire qui accompagne l'investissement et la promotion de pratiques durables. Fjallraven propose des conseils sur la façon de laver, de ranger, d'entretenir et même de réparer sa gamme de vêtements et de produits de plein air, avec le droit de réparer les mouvements qui font des vagues dans les biens de consommation cette année. Leur identité de marque place la durabilité au premier plan, pour augmenter le cycle de vie de leurs produits et encourager les pratiques durables.

Nos recherches montrent que les consommateurs se soucient des matériaux et de la qualité d'un produit, mais pour les marques/détaillants, cela ne devrait pas être leur seul objectif.

H&M a créé la Green Machine, une technologie qui sépare et recycle à grande échelle les vêtements en polyester et en coton. D'autres marques de vêtements telles que Patagonia ont un magasin Worn Wear dédié pour vendre des produits d'occasion et réduire les déchets. Ce sont des étapes importantes.

53 % des acheteurs qui achètent des produits durables pensent qu'il est important d'utiliser des matériaux recyclés.

Bon nombre des facteurs souhaités vont au-delà des qualités matérielles du produit lui-même. Une expédition respectueuse de l'environnement/neutre en carbone, un emballage durable et une partie des bénéfices reversés à des causes respectueuses de l'environnement sont tous des facteurs importants pour les consommateurs.

Les détaillants de rue ne sont pas les seuls à être bien placés pour faire ces investissements. Le détaillant de luxe Moncler est considéré comme l'une des marques les plus durables au monde en raison de son traçage des matériaux, de son recyclage et de son investissement dans des projets caritatifs, tels que leur campagne Warmly Moncler for UNICEF. Burberry a transformé ses emballages de vente au détail et numériques de marque, avec au moins 40 % du matériau d'emballage fabriqué à partir de tasses à café recyclées.

S'il y a une chose à apprendre, c'est que les marques doivent faire passer les gens et la planète en premier.

Les marques/détaillants de mode doivent tenir compte de ces facteurs lors de la planification de leurs stratégies durables, mais doivent se méfier du fait que le prix d'un produit est important pour plus d'un tiers des acheteurs durables et que tous ne sont pas à l'aise avec les dépenses supplémentaires.

Le défi auquel ils sont confrontés est de justifier auprès des consommateurs pourquoi l'augmentation des dépenses en vaut la peine, de communiquer pourquoi ils investissent dans des méthodes de production durables et pourquoi les consommateurs devraient également acheter. Les équipes marketing ne doivent pas seulement être impliquées dans la vente finale d'un produit, mais tout au long de la conception, de la production et de la distribution.

Comme le souligne Vogue Business, "l'industrie de la mode n'atteindra ses objectifs de développement durable que si les marques consacrent leurs communications à rendre les modes de vie durables désirables".

Rendre les produits durables accessibles à tous

Près de 2 consommateurs sur 3 qui se décrivent comme soucieux de la mode préféreraient payer plus pour un produit respectueux de l'environnement. Le défi pour les marques et les détaillants est de rendre ces produits disponibles à grande échelle, et nous voyons maintenant l'industrie commencer à répondre à ces besoins.

H&M prend des mesures positives en matière de mode durable, et c'est l'un des principaux détaillants qui tente de résoudre les problèmes de prix et de disponibilité. Ses produits Conscious, utilisant des matériaux recyclés et issus de sources durables, sont vendus à un prix plus accessible. S'ils peuvent apporter de tels changements à la rue principale, d'autres détaillants pourraient suivre, bien que dans certains cas des investissements importants puissent être nécessaires.

Les marques de mode et les détaillants peuvent travailler de nombreuses façons pour créer des produits durables et accessibles.

Les matériaux recyclés, la vente de biens d'occasion et la collaboration avec d'autres leaders d'opinion de l'industrie ne sont que quelques-unes des façons d'encourager un changement de culture. Les yeux des consommateurs sont ouverts sur les vêtements durables, mais c'est aux marques et aux détaillants de rendre l'offre accessible et attractive pour tous.

Pour gagner la confiance des consommateurs, les marques doivent être transparentes et responsables de leurs opérations.

Mais il y a un danger que les données de durabilité soient utilisées comme une mesure de vanité et ne représentent pas l'image complète de l'entreprise.

Alors que les entreprises deviennent de plus en plus soucieuses de l'environnement et de la société, l'écoblanchiment devient un problème courant, des études suggérant que jusqu'à 40 % des allégations environnementales pourraient être trompeuses pour les consommateurs.

Le détaillant OVS est un exemple des mesures que les marques de mode peuvent prendre pour mener un changement durable. Le Fashion Transparency Index 2021 classe OVS comme la principale marque de mode pour la transparence, car il fournit aux consommateurs des informations sur les fournisseurs et les produits pour les aider à faire des choix d'achat conscients.

Les marques doivent se tourner vers l'intérieur pour résoudre leurs propres problèmes de durabilité, mais le communiquer d'une manière qui apporte de la valeur afin que les consommateurs puissent prendre des décisions éclairées. Les médias sociaux placent les marques sous les projecteurs de la durabilité, et celles qui sont à la traîne doivent s'adapter ou risquent de perdre la faveur des acheteurs durables.