Racontez l'histoire de votre marque : 3 conseils pour mieux communiquer avec les clients

Le PDG d'Amazon.com, Jeff Bezos , a déclaré : " Votre marque est ce que les gens disent de vous lorsque vous n'êtes pas dans la pièce." En tant que spécialistes du marketing, nous savons que l'identité de notre marque doit être plus que ce que nous disons de nous-mêmes : elle doit être ce que les gens disent de nous. Il doit être une expression complète de qui nous sommes en tant qu'entreprise. C'est plus que la voix que nous utilisons dans nos messages. C'est notre autoportrait. C'est notre histoire !

Nous nous sommes entretenus avec Tamara McCleary, experte en relations et en affaires conscientes , et conférencière en relations d'affaires , pour obtenir son avis sur l'approche d'une identité marketing. Son expérience a aidé de nombreuses entreprises à déterminer la leur : elle était la troisième personne la plus mentionnée sur Twitter par les directeurs marketing en 2015.

À propos de la narration, elle a ceci à dire : « Nous sommes tous câblés pour l'histoire. C'est pourquoi nous aimons regarder la télévision et lire des livres. Si votre marketing ne fonctionne pas, c'est parce que votre histoire n'inspire ni ne motive. Ça n'enflamme pas les gens. »

Comment trouvez-vous l'histoire de votre marque ?

McCleary suggère trois points focaux pour aider une marque à découvrir sa propre histoire.

Mission, vision et valeurs.

Demande toi…

• mission Quelle est notre mission Celui-ci est généralement le premier sur la liste des tâches pour les nouvelles entreprises, mais mérite d'être revisité pour n'importe quelle marque.

• vision Quelle est la vision Examinez le but ou le point derrière votre produit. Extrayez vos valeurs profondes. Où les humains se connectent-ils réellement avec ce que vous proposez ? Cette question peut être particulièrement utile pour les entreprises plus établies.

• values Quelles sont nos valeurs Quels sont les éléments de connexion humaine qui rendent votre produit ou service important ? Votre histoire commencera à se rassembler ici.

La plupart des entreprises ont déjà un énoncé de mission et de vision existant…

Mais, "ils ont tous tort", dit McCleary . «Ils les ont écrits pour qu'ils sonnent bien. Ils doivent généralement être réécrits en fonction de l'âme de l'entreprise.

Pour vraiment décomposer un énoncé de mission et définir vos valeurs sous-jacentes, « vous devez presque faire de l'ingénierie inverse. Déterminez ce qui relie un humain à votre produit ou service, puis construisez l'histoire autour de cela pour éclairer votre vision et votre mission.

Si elle faisait ce travail pour les gens d'Appboy, McCleary définirait l'élément de valeur comme suit : « Travailler pour amplifier la communication des autres. Appboy aide les autres à faire passer leur message dans le monde par le biais de la technologie. »

La clé de voûte ici? « Aider quelqu'un à trouver sa voix est toujours une chose humaine et connectée. La valeur est la saveur qui ressort de votre histoire. Peut-être que la valeur aide, peut-être qu'elle sert. Quoi qu'il en soit, c'est le toucher. La connexion. Vous ne l'avez pas trouvé jusqu'à ce que vous puissiez déterminer où le client aura l'impression que ses besoins sont satisfaits. »

Maintenant que vous avez votre histoire, à qui la racontez-vous ?

Il existe de nombreux contenus intéressants sur les thèmes de la recherche de votre public cible et de la manière de l'atteindre . Des études de marché utilisant des systèmes de données comme Google Analytics et App Annie, aux enquêtes à la volée, en passant par les groupes de discussion approfondis, les informations et les outils de collecte d'informations ne manquent pas.

Si vous savez déjà à quoi ressemblent ces méthodes, vous êtes peut-être assis sur un tas de données. Vous voudrez affiner ces données et étoffer un profil ou deux de vos utilisateurs moyens.

Voici des questions sur votre audience qui aideront à affiner la cible :

• Ce sont des mâles ou des femelles? Ailleurs sur le spectre des genres ?
• Ont-ils tendance à être célibataires ? En partenariat ? Y a-t-il des enfants sur la photo ?
• Dans quelle partie du monde, pays ou ville vivent-ils ?
• Quel est leur revenu annuel ?
• Qu'en est-il du niveau d'études ?
• Quels types d'emplois conserver ? Sont-ils des cols bleus ? Col blanc?
• Quels sont les grands problèmes ou défis dans leur vie ?
• Quel est un grand désir qu'ils ont?
• En dehors de votre produit, où passent-ils leur temps numérique ?
• Où obtiennent-ils l'essentiel de leurs informations ? Facebook? Maman blogue ? Fox News? L'émission quotidienne ? Le New York Times ?
• Qu'est-ce qui les énerve vraiment ?
• Qui admirent-ils et font-ils confiance ?
• Quel problème est résolu lorsqu'ils récupèrent votre produit ?

Conseils de dépannage : si cela ne fonctionne pas, changez l'histoire

"Je suis vraiment, vraiment investi dans le fait que nous sommes tous des créatures d'histoire", déclare McCleary. « Peu importe qu'une marque nous parle par le biais de son site Web, d'une publicité imprimée ou d'une campagne médiatique. Quoi qu'il en soit, nous voulons qu'ils nous montrent qui ils sont à travers quelque chose dans lequel nous pouvons mordre à pleines dents.

Est-ce que ça les fait rire ?

« Nous voulons rire de la folie de la vie. Ce qui est drôle devient viral. Nous mourons tous d'envie de faire une pause.

Votre public cible peut-il se retrouver dans votre histoire ?

"Peu importe si nous pensons qu'un produit est cool", déclare McCleary. « En fin de compte, nous n'entreprendrons pas l'action d'effectuer un achat à moins de nous voir dans le produit ou le service. Ce qui déclenche le signal d'achat, c'est de se voir dans quelque chose.

Le gardez-vous réel ?

Une excellente façon de séduire les gens est d'admettre vos défauts et de montrer aux clients comment vous avez dépoussiéré vos genoux et recommencé. «Nous faisons confiance aux personnes qui admettent être imparfaites», déclare McCleary. "Nous faisons également confiance aux entreprises qui ne sont pas parfaites et nous sommes prêts à nous le dire."

Faites-vous en sorte que vos utilisateurs ou clients se sentent importants ? Sûr? Tenir à?

Si vous ne pouvez pas être drôle, optez pour le cœur. Quelle que soit la manière dont vous le pouvez, utilisez la pièce humaine pour faire ressortir votre pertinence.

N'ayez pas peur de faire un grand changement.

"J'avais une marque qui avait une orthographe difficile pour son nom", se souvient McCleary. « C'était du sanskrit. Ils ont pensé que c'était vraiment cool. Cela avait beaucoup de valeur et de connexion pour eux. Mais la valeur doit être centrée sur le client. Nous avons convenu qu'ils pouvaient encore incarner le sens profond de la phrase qu'ils avaient choisie, mais la chose la plus spirituelle qu'ils pouvaient faire était de rencontrer des gens là où ils se trouvaient. Et là où les gens étaient… ils ne pouvaient pas le prononcer.

« Nous avons fini par changer le nom de l'entreprise pour qu'il soit plus facile pour les clients d'épeler, de prononcer et de trouver. C'était une entreprise formidable. Tout ce qui avait été imprimé, leur site Web, leur ensemble… tout. Tout a changé.

« Cela a fonctionné à merveille. En un trimestre, ils ont vu leurs ventes augmenter de 300 %. »