Les plus grandes tendances de consommation aux États-Unis pour 2023 : un guide du marketing

Si vous cherchez des réponses sur l'avenir de l'Amérique, vous êtes au bon endroit.

Cette année, nous présentons cinq tendances américaines qui, nous en sommes convaincus, façonneront la vie des consommateurs américains en 2023.

Chaque sujet contient des données provenant de nos ensembles de données uniques, y compris notre étude spécifique aux États-Unis GWI USA et notre recherche mensuelle Zeitgeist. Notre équipe d'analystes experts a identifié exactement ce que vous devez savoir, transformant nos données en tendances qui donneront à toute entreprise dix longueurs d'avance dans ce pays en évolution rapide.

Découvrez chaque tendance dans son intégralité dans le cadre de notre rapport Relier les points et continuez à lire pour un aperçu de ce à quoi les marques devraient s'attendre l'année prochaine.

Les Américains recherchent la simplicité

Les perspectives économiques futures des Américains ne sont pas bonnes. 51% des consommateurs américains pensent que l'économie américaine va se détériorer au cours des six prochains mois et la confiance dans les finances personnelles semble également diminuer. Les consommateurs sont devenus plus attentifs au prix des dépenses quotidiennes et, depuis le deuxième trimestre 2021, l'utilisation d'applications pour suivre les dépenses a augmenté de 9 %. La budgétisation est de retour au menu.

Cela s'est manifesté de plusieurs façons, mais l'une, en particulier, est la façon dont nous voyons les Américains apporter de grands changements à leur vie professionnelle. Le temps passé loin du 9 à 5 traditionnel a permis aux travailleurs d'explorer d'autres options, le nombre de personnes travaillant sur la route ou en voyage ayant augmenté de 38 % depuis le troisième trimestre 2021.

La recherche de la vie simple est autant une tendance culturelle qu'économique. Certains se lancent dans la #vanlife parce qu'ils le doivent, d'autres parce qu'ils en ont envie.

Parallèlement à cela, alors que les consommateurs apprécient toujours un lieu de travail où ils peuvent se mettre au défi et progresser, le salaire, les avantages et les congés ont toujours la priorité. Des limites sont fixées et les objectifs de carrière ont été redéfinis pour s'adapter au récit « Je travaille pour vivre, pas vivre pour travailler ». Et pour cause, car les travailleurs américains sont confrontés à certains des niveaux les plus élevés d'épuisement professionnel et de surmenage.

Les Américains sont aussi beaucoup plus modestes sur eux-mêmes.

Ils se considèrent comme moins sophistiqués, moins axés sur les tendances et moins soucieux de se montrer.

C'est essentiel pour que les marques comprennent en 2023 - en particulier dans les secteurs du luxe et du premium. Lorsque les temps sont durs, les symboles de statut changent. Parfois, la simplicité est le plus grand luxe, et les gens paieront beaucoup d'argent pour cela.

Depuis le deuxième trimestre 2021, il y a eu une baisse de 8 % du nombre de personnes souhaitant que les marques soient "exclusives", ce qui signifie que les marques haut de gamme ne pourront plus compter sur leur logo autant qu'avant.

Le nombre de Gen Z qui déclarent que suivre des influenceurs est l'une des principales raisons d'utiliser les médias sociaux a chuté de 22 % depuis le deuxième trimestre 2021, tandis que les Américains de tous âges sont moins susceptibles de convenir que les médias sociaux sont bons pour la société. Pourtant, l'intérêt pour les influenceurs est toujours là et en croissance, augmentant de 16 % d'une année sur l'autre, et continuera probablement de croître tant que le contenu partagé passera d'aspirationnel à inspirant.

Les médias deviennent un exutoire plus important pour l'émotion

De nombreux Américains doivent faire face aux conséquences de Covid, et maintenant le coût de la vie fait rapidement des ravages. Il n'est pas étonnant que plus de gens se concentrent sur la recherche de la catharsis - un moyen de libérer ou de gérer la frustration à laquelle ils sont confrontés - en 2023.

Pour beaucoup, cela passe par les médias qu'ils consomment. Et grâce à nos recherches sur les genres tendances, nous pouvons prévoir quel type de média résonnera le plus auprès des téléspectateurs et des auditeurs au cours de l'année à venir.

Une grande partie de la situation dans laquelle se trouvent les Américains est hors de leur contrôle, mais ils peuvent choisir ce qu'ils regardent ou écoutent.

Plus de la moitié des Américains disent qu'ils écoutent de l'audio - qu'il s'agisse de musique, de podcasts ou de livres audio - pour les aider à se détendre, et plus de 1 sur 3 disent que cela aide à évacuer le stress et l'anxiété. La santé mentale prenant de plus en plus d'importance, les consommateurs se tournent vers les médias pour les aider tout au long de la journée.

Sur le petit écran, les téléspectateurs se désintéressent régulièrement de l'actualité. Les Américains essaient d'éviter l'actualité et toute anxiété que cela peut engendrer - un sentiment qu'ils ne connaissent que trop bien.

20 % des Américains déclarent ressentir de l'anxiété régulièrement ou souvent, en hausse de 32 % par rapport à il y a deux ans.

Le pourcentage qui se sent anxieux en regardant du contenu ? Seulement 3%.

Cependant, près de la moitié indiquent qu'ils regardent le contenu comme une évasion/divertissement. Les Américains regardent la télévision/des films pour se distraire de ce qui se passe loin de l'écran.

La fatigue remplace la combativité

Alors que le travail émotionnel des deux dernières années a fait des ravages, l'intérêt pour l'égalité, les questions sociales et le bénévolat est en déclin.

Nos données du deuxième trimestre 2020 reflètent l'humeur de la nation au plus fort des manifestations de Black Lives Matter - être socialement responsable était la priorité numéro un de la marque pour les Américains. Deux ans plus tard, cela est passé au troisième rang au deuxième trimestre 2022. En fait, il s'agit de l'initiative de marque qui chute le plus rapidement depuis 2020.

Ce changement est principalement dû à la baisse du sentiment des consommateurs blancs plus âgés. Nous avons constaté une diminution de 8 % du nombre de marques qui conviennent que les marques devraient être socialement responsables parmi les consommateurs blancs, suivis des baby-boomers (-9 %) et de la génération X (-11 %).

Mais pour les Américains d'origine asiatique et insulaire du Pacifique (AAPI) et les Noirs / Afro-Américains, cette priorité est restée inchangée. Pour les personnes de couleur (POC) en Amérique, c'est tout aussi important qu'il y a deux ans.

Même si être socialement responsable a perdu la priorité des consommateurs, cela ne signifie pas que les marques sont déresponsabilisées. Soutenir la diversité et l'égalité sur le lieu de travail est l'initiative de marque qui progresse le plus rapidement.

Principalement dirigées par les jeunes générations, nous avons constaté des augmentations dans toutes les données démographiques raciales et ethniques, et c'est un exemple d'un domaine où les marques peuvent commencer à adopter un véritable changement. Des messages de soutien forts peuvent être un bon début, mais marcher sur le pas est le problème le plus urgent selon les consommateurs.

Les marques doivent penser à long terme. Les résultats et les succès prennent du temps à se construire et à réduire le bruit. Moins de paroles, plus d'action. C'est une déclaration évidente, mais qui continue d'être une priorité pour les consommateurs. Chaque fois que la justice sociale a été à l'ordre du jour au cours des dernières années, le sentiment des consommateurs envers les marques a été constant.

Ils veulent de l'action, de l'impact et des résultats, et non des campagnes de relations publiques inutiles.

Publier des déclarations pour des raisons égoïstes, ou parce que tout le monde le fait, peut être activement préjudiciable - 46% des consommateurs américains en ont assez d'entendre parler de causes de justice sociale tout le temps.

L'exposition répétée au changement climatique cause de la fatigue

Parallèlement à une diminution des problèmes sociaux, nos recherches suggèrent qu'en 2023, alors que la plupart des Américains considèrent le changement climatique comme une menace réelle, ils veulent cesser d'en entendre parler. Ils s'attendront toujours à ce que les marques agissent, mais seront probablement moins disposés à en entendre parler dans les actualités et sur les réseaux sociaux.

Les inquiétudes concernant le changement climatique sont restées stables au cours des deux dernières années, mais le nombre de ceux qui pensent que le changement climatique va s'aggraver au cours des six prochains mois a considérablement augmenté. Les gens ont l'impression que la situation s'aggrave, mais leur niveau d'inquiétude n'augmente pas.

Bien que la génération Z soit la plus préoccupée par l'avenir de l'environnement, elle est également plus susceptible que la génération Y d'en avoir assez d'en entendre parler. Ils sont un bon exemple de la façon dont les inquiétudes peuvent se transformer en « doomisme » climatique.

De nombreux Américains se sentent dépassés en ce moment, ce qui entraîne un plus grand sentiment de fatigue, en particulier lorsque nous sommes exposés à des pressions constantes.

Les marques et les éditeurs de presse ont un rôle à jouer dans la gestion des sentiments des gens envers l'environnement en 2023. Nos recherches montrent que les entreprises sont plus dignes de confiance que le gouvernement. S'ils sont capables de faire des choses positives lorsque les politiciens ne le peuvent pas, cela peut aider à briser cet état d'esprit pessimiste.

Plonger dans un monde numérique

Alors que le monde réel continue de susciter des inquiétudes, les Américains profitent du nombre croissant d'options pour expérimenter leur identité en ligne. En 2023, nous verrons cela entrer dans une nouvelle étape, alors que des mondes virtuels de plus en plus populaires comme Fortnite et Roblox fournit plus d'outils pour le jeu d'identité.

Par rapport à l'Américain moyen, les personnes intéressées par le métaverse sont plus de 3 fois plus susceptibles d'acheter des produits/services pour accéder à la communauté construite autour d'eux, et plus de 4 fois plus susceptibles d'acheter des produits technologiques dès qu'ils sont disponibles.

C'est un groupe confiant, aisé et audacieux qui veut être le premier à essayer de nouvelles choses.

Mais c'est pour ces raisons qu'il faut prêter attention à la façon dont le métaverse commence à prendre forme. Ces consommateurs américains intéressés sont peut-être les premiers à faire des pas virtuels dans le métaverse, mais ils ne représentent pas tous ceux qui préfèrent réellement passer leur temps en ligne plutôt que dans le monde réel.

Les consommateurs de ce dernier groupe sont plus susceptibles d'avoir un faible revenu, de faire partie de la communauté LGBTQ+ et d'avoir un handicap physique. Le succès en 2023 signifie s'assurer que leurs besoins sont pris en compte dans les espaces virtuels.

La personnalisation va être la clé pour ces consommateurs. Comprendre les avatars des utilisateurs peut révéler beaucoup de choses sur l'individu. Chacun représente une partie différente de la personnalité et du style de vie de la personne, qu'il s'agisse d'une humeur, d'un intérêt, d'un rôle social ou de ses croyances et valeurs. Pour les Américains, c'est l'une des principales motivations des utilisateurs à participer au métaverse.

En fait, 62 % des utilisateurs potentiels du métaverse déclarent que l'utilisation de l'espace pour parcourir ou acheter des produits les intéresse, les vêtements/tenues étant leur priorité, se classant au-dessus de l'art/des objets de collection, de l'immobilier et des cosmétiques.

En fin de compte, les communautés sont des environnements complexes qui ont besoin de conseils pour leur donner une identité et un but. En 2023, l'accent doit être mis sur la sécurité de ces espaces et sur la création de mondes où tous se sentent les bienvenus, quelle que soit la version d'eux-mêmes qu'ils choisissent de présenter.