Le sprint créatif : comment penser comme un stratège créatif

Nous nous sommes associés à Motion pour créer une série en trois parties qui examine le rôle que joue Creative Strategist dans la maximisation des capacités marketing d'une marque. Ceci est le deuxième article d'une série en trois parties. Le premier article, qui déconstruit le rôle de stratège créatif, peut être trouvé ici.

En 2022, le stratège créatif est devenu l'un des rôles les plus critiques d'un service marketing. Alors que les régulateurs imposaient davantage de limites à la publicité ciblée, les organisations ont réagi en mettant la création au premier plan. Et c'est là qu'intervient le stratège créatif.

Le talent créatif est devenu l'un des leviers les plus puissants des réseaux sociaux rémunérés, mais il est souvent exclu du processus décisionnel. Les stratèges créatifs agissent comme un pont entre les acheteurs de médias et les équipes créatives, fusionnant créativité et données pour produire des publicités gagnantes.

Pour mieux comprendre le processus de stratégie créative, nous devons examiner le sprint créatif.

Le sprint créatif

La logique et la créativité peuvent sembler être des pôles opposés, mais un bon stratège créatif sait que les deux sont étroitement liés. Cette idée constitue l'épine dorsale du sprint créatif, un cadre que les stratèges créatifs utilisent pour résoudre rapidement les problèmes.

En un mot, le stratège créatif adopte une approche basée sur les données pour tester les hypothèses vers un objectif souhaité. Ils examinent les résultats précédents pour identifier les problèmes et utilisent ces informations pour développer et affiner des solutions créatives.

Le sprint créatif se décompose en quatre étapes :

• Idéation
• Compte rendu
• Rétrospectives
• Gestion de projet

Zoomons sur chacun d'eux.

Idéation

Le démarrage est souvent la partie la plus difficile de tout processus et il en va de même pour la stratégie créative.

L'étape d' idéation est l'endroit où le stratège créatif déterre les hypothèses et les idées qui formeront la base de sa campagne. Mais une campagne ne fonctionnera que si vous connaissez les problèmes que vous résolvez, et parfois le vrai défi n'est pas de voir la solution mais d'identifier le problème.

Le processus d'idéation implique généralement deux choses :

• Analyse des données des annonces existantes. De nombreux stratèges créatifs commencent ici, car les informations leur donneront une idée des thèmes créatifs qui résonnent auprès de leurs publics cibles.
• Étudiez ce que font vos concurrents. L'analyse concurrentielle vous aide à vous informer des tendances publicitaires dans leurs campagnes et s'ils ont manqué (ou cessé d'utiliser) quelque chose.

Le stratège créatif commence par exploiter le compte publicitaire de la marque pour trouver de l'inspiration et des informations exploitables. Là où d'autres pourraient regarder des publicités sous-performantes, le stratège créatif doublerait plutôt ce qui fonctionne. Ils penseraient : "Quelles publicités atteignent leurs KPI ?" Ils peuvent examiner les formats créatifs, les messages, les types d'annonces, les catégories de produits, les pages de destination et les performances des influenceurs.

Pourquoi? Les données éliminent les conjectures du processus.

Compte rendu

Une fois que le stratège créatif a formulé ses hypothèses, la prochaine étape du sprint créatif consiste à rédiger le brief .

Le brief est le plan de toute campagne marketing. Il contient l'approche créative, les instructions et les livrables spécifiques. L'équipe créative utilisera ce document pour créer de nouveaux éléments.

Bien qu'il existe différentes opinions sur le contenu d'un brief, celui-ci doit inclure les éléments suivants :

• L'hypothèse : L'orientation générale de la campagne. En utilisant les hypothèses formées au stade de l'idéation, le stratège créatif définit les objectifs qu'il souhaite atteindre.
• Spécificités : Les rouages ​​de la campagne. C'est quoi le crochet ? Quelles fonctionnalités souhaitez-vous mettre en avant ? Il est important de communiquer en utilisant un langage simple et direct. Plus c'est simple, mieux c'est.
• Aperçu : à quoi ressemblera cette série de créations ? Cela peut inclure des croquis, des planches d'humeur, des textes écrits ou des exemples d'annonces.

Un bon brief créatif est détaillé et direct sans être trop spécifique. La microgestion peut être contre-productive et conduire à une stagnation créative. Le brief fournit une direction indispensable, mais l'équipe créative se chargera du reste.

Rétrospectives

Une fois l'annonce produite, approuvée et lancée, il est temps d'évaluer les performances de la campagne. Cette étape s'appelle aussi la rétrospective .

À ce stade, le stratège créatif revient sur ce qui s'est bien passé et sur ce qui s'est mal passé. Leurs hypothèses ont-elles été validées ? Ou ont-ils besoin de plus de publicités pour tester leur hypothèse ?

Le stratège créatif devra également donner un sens aux données partagées par l'acheteur média et, si nécessaire, identifier les repères que la campagne doit atteindre. La définition du succès de l'acheteur de médias peut différer de celle du stratège créatif, et c'est le travail du stratège créatif de mettre les chiffres en contexte.

Avec les informations recueillies à cette étape, le stratège créatif peut alors examiner la meilleure voie à suivre. Ils voudront peut-être tester l'hypothèse plus avant et produire plus d'annonces. Ou ils peuvent utiliser la perspicacité pour itérer plus de solutions. Quoi qu'il en soit, le sprint créatif ne se termine pas par une rétrospective et revient à l'idéation.

Gestion de projet

La gestion de projet ne fait pas partie des étapes du sprint créatif, mais c'est néanmoins une composante essentielle. Tout au long du processus, le stratège créatif agit également en tant que chef de projet. Ils sont chargés de donner à l'équipe les moyens de produire leur meilleur travail dans un délai serré.

Les stratèges créatifs sont souvent confrontés à trois problèmes lorsqu'il s'agit de travail de gestion de projet : blocage créatif, silos d'équipe et outils inadéquats.

À l'occasion, la stratégie créative doit aider l'équipe à surmonter un blocage créatif. Un brief trop restrictif peut parfois provoquer une stagnation, donc le maintien d'une attitude détendue peut faire beaucoup pour faire couler le jus de l'équipe. C'est votre travail de fournir une direction, mais vous devez permettre à l'équipe d'insuffler sa voix dans son travail et de faire preuve de créativité.

Ensuite, les membres de l'équipe sont privés de leurs droits et la créativité en souffre lorsque les équipes sont cloisonnées. Vous avez peut-être une maison de production bien huilée, mais sans cette culture de collaboration, vous ne tirerez jamais pleinement parti des talents créatifs de votre équipe. Invitez les membres de votre équipe à avoir une vue d'ensemble afin qu'ils sachent clairement ce que l'annonce doit atteindre.

Enfin, les stratèges créatifs doivent posséder les bons outils pour gérer le sprint créatif. Puisqu'ils portent souvent plusieurs casquettes, ils doivent être habilités à produire un travail créatif qui atteint les objectifs commerciaux souhaités.

Motion est une plate-forme d'analyse créative qui aide les stratèges créatifs à identifier les principaux moteurs de la performance créative.

Les rapports sont souvent complexes et les équipes créatives ont généralement du mal à comprendre les informations. Motion simplifie le processus en éliminant la surcharge d'informations avec des rapports visuels pour toute l'équipe. Cela aide à impliquer toute l'équipe dans le processus de création, des concepteurs aux spécialistes du marketing rémunérés.

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