La spirale de la mort de l'escompte
Publié: 2023-08-14Les remises semblent être une bonne stratégie commerciale, non ? Eh bien, cela dépend de la fréquence à laquelle vous effectuez des remises. Depuis que Google a commencé à suivre les résultats de recherche en 2004, le nombre de recherches effectuées pour des termes tels que "code de réduction", "coupon" et "vente en ligne" n'a cessé d'augmenter, ce qui montre que depuis le moment où les gens ont commencé à faire des achats en ligne, les clients ont été essayer de tirer le meilleur parti de chaque dollar dépensé. En fait, 70 % des personnes ont déclaré avoir ouvert des e-mails de marque uniquement à la recherche de bons de réduction !
Ce comportement a conduit les commerçants à une frénésie de remises pour attirer les ventes, mais à quel prix ? À première vue, cela peut ne pas sembler une si mauvaise idée. Malheureusement, la réalité des remises peut être bien plus sinistre, car la course perpétuelle vers le bas s'est avérée être un modèle commercial à long terme absolument désastreux.
Actualisation 101 : la spirale de la mort
Pour comprendre les dangers du vortex des remises, examinons chaque partie du cycle pour découvrir les conséquences de toujours accorder des remises.
Etape 1 : la vente initiale
La première étape de la spirale des rabais est la première vente à rabais que vous exécutez. Cela peut être bon pour votre magasin car cela attire de nouveaux clients qui n'avaient peut-être aucune raison d'essayer vos produits dans le passé. Plus de personnes visitent votre magasin signifie plus d'opportunités de conversion et une plus grande chance d'avoir plus de clients rejoignant votre communauté de marque.
Bien sûr, vos clients en profitent également. Qu'ils soient nouveaux ou de retour, cette vente permet aux acheteurs d'acheter vos produits à un tarif réduit, et ils se retrouvent avec une expérience client exceptionnelle qui colore votre marque sous un jour positif.
Étape 2 : augmentation des ventes à court terme
Après votre première vente à rabais, les revenus de votre magasin connaîtront une croissance rapide. Cette croissance est non seulement bénéfique pour vous en tant que commerçant, mais également pour le client - plus vous générez de revenus, plus vous êtes susceptible de les récompenser pour avoir fait affaire avec vous en organisant une autre vente à prix réduit à l'avenir.
Étape 3 : conditionnement
Malheureusement, cette réduction initiale a des conséquences négatives durables. Maintenant que les clients ont découvert vos produits à un prix beaucoup plus bas, ils sont conditionnés à s'attendre à des remises à chaque achat. Ou pire, les clients que vous avez acquis grâce à cette première vente n'achèteront pas avec vous tant qu'ils n'auront pas vu la même remise, voire une remise supérieure, qu'ils avaient précédemment vue sur votre site.
Plutôt que de voir votre marque comme ayant plus de valeur, elle semble en fait moins précieuse, puisque les acheteurs commencent à n'acheter que des produits au tarif réduit. Cette mentalité de réduction attire principalement les chasseurs de bonnes affaires qui ne verront pas la valeur de votre marque et qui passeront à la caisse en tant qu'invités au lieu de créer un compte. De même, les membres de votre communauté commencent à remettre en question la valeur de rester engagé, ce qui entraîne moins d'achats répétés réguliers qui génèrent une grande partie de vos revenus.
Étape 4 : chute des ventes
Une fois que les clients découvrent que les remises ont cessé, vos ventes chuteront au fur et à mesure qu'ils iront travailler ailleurs. Peu importe à quel point ils aiment vos produits, les membres de votre communauté engagés commenceront également à se sentir aliénés, s'ils ont été conditionnés à s'attendre à des offres de remise fréquentes. Cela peut leur faire perdre confiance en votre marque et nuire à la relation que vous avez établie avec eux. Que ce soit vrai ou non, ils commenceront à quitter votre marque pour des pâturages plus verts.
Étape 5 : ventes fréquentes et plus importantes
À ce stade, la panique commence à s'installer lorsque vous réalisez que vous devez agir rapidement. Dans votre désespoir, vous commencez à proposer des ventes plus fréquentes et plus importantes qui portent votre jeu de réduction à un tout autre niveau. Comme avant, vos ventes commenceront à augmenter progressivement, vous offrant un faux espoir que cette tendance puisse se poursuivre.
Ces ventes supplémentaires aideront également à apaiser les membres de votre communauté qui sont restés. Puisqu'ils peuvent également profiter de toutes ces remises, ils peuvent obtenir plus à chaque achat, tout en gagnant des récompenses sans avoir à augmenter le montant de leurs dépenses. Quelle que soit la façon dont vous le découpez, les clients tirent d'énormes avantages de remises importantes qui ne créent aucune valeur pour votre entreprise. En fin de compte, des remises fréquentes et plus importantes entraînent une réduction de vos marges bénéficiaires.
Étape 6 : les marges s'effondrent
Plus tôt que vous ne le pensez, vous devrez reconnaître les ravages causés par toutes vos remises. Avec autant de clients qui achètent plus à des prix nettement inférieurs, vous avez sacrifié plus de bénéfices de votre poche dans le but de suivre l'offre et la demande accrues (et fortement réduites).
Peu importe à quoi ressemble votre entreprise, les coûts des remises continues ne sont pas abordables. Les clients désenchantés sans véritable fidélité à votre communauté de marque arriveront à la recherche de l'option la moins chère qu'ils pourront trouver, et votre magasin se retrouvera très rapidement dans le rouge.
Pour ajouter l'insulte à l'injure, vous continuerez à saigner des clients. Avec autant de ventes proposées à un rythme croissant, les membres de votre communauté, autrefois dévoués, commenceront à se méfier en se demandant pourquoi les produits sont constamment en vente. Les acheteurs ont tendance à supposer que les produits sont en promotion parce qu'ils sont de moins bonne qualité, obsolètes ou parce qu'un magasin fonctionne mal.
Quelle que soit l'hypothèse qu'ils choisissent de faire, cela nuit gravement à votre marque, menace vos relations avec les clients et dévalue vos produits de manière exponentielle.
Étape 7 : perte de revenus à long terme
Les victoires à court terme peuvent souvent obscurcir votre meilleur jugement et vous exposer à de dures répercussions dont il est difficile (voire impossible) de se remettre. Avant que vous ne vous en rendiez compte, le cycle de remise que vous avez commencé finira par être une malédiction plutôt qu'une bénédiction lorsque vous n'aurez aucun client et aucun revenu à en tirer.
Pratiquer des remises en toute sécurité (et que faire à la place)
Malgré le malheur potentiel des remises souvent, cela peut en fait faire partie d'une stratégie globale de rétention et d'acquisition d'une manière qui reste abordable pour votre entreprise. Voici quelques façons de procéder.
Associez les avantages aux actions rentables
Bien que les remises semblent souvent bénéficier au client, elles peuvent également jouer en votre faveur. Récompenser vos clients avec des réductions pour avoir parrainé des amis, fournir des critiques de produits ou partager vos produits sur les réseaux sociaux sont trois exemples d'actions simples qui non seulement renforcent la confiance dans votre marque, mais attirent également de nouveaux clients dans votre magasin grâce à une preuve sociale précieuse.
Offrir une incitation à la réalisation de ces actions montre aux clients la valeur de rejoindre, d'interagir avec et de partager votre communauté de marque. Lorsque la valeur est une voie à double sens, cela augmente la probabilité que vos clients veuillent devenir membres.
Jonathan Roque 
Livraison gratuite
La livraison gratuite est un facteur majeur pour offrir une excellente expérience client dans le commerce électronique. C'est aussi un must pour les clients, sinon vous risquez un pourcentage élevé de paniers abandonnés. Selon les informations du rapport sur les tendances de consommation de JungleScout, 80 % des consommateurs s'attendent à une livraison gratuite lorsqu'ils commandent un certain montant de produits, et 66 % des clients s'attendent à une livraison gratuite pour toutes les commandes en ligne.
La livraison gratuite est quelque chose que les gens apprécient et sont prêts à changer de marque. Il offre une diminution du prix d'achat total que les nouveaux clients recherchent sans diminuer la valeur de vos produits.
C'est l'une des plus anciennes remises du livre, mais elle a toujours un puissant coup de poing. Même les géants du commerce électronique comme Amazon utilisent cette stratégie de réduction, mais avec une particularité : l'adhésion au programme de fidélité. En exigeant que les clients fassent partie de son programme de fidélité, Amazon Prime, pour échanger des récompenses de livraison gratuite, Amazon favorise des comportements d'achat rentables. Vous pouvez faire de même en offrant la livraison gratuite comme récompense dans votre programme de fidélité ou simplement en plaçant un seuil de montant minimum d'achat. Cela augmentera la valeur moyenne de vos commandes et récompensera en même temps les membres fidèles de votre communauté.
Cadeaux gratuits
Présenter des produits gratuits en cadeau les rend immédiatement plus précieux pour vos clients. Après tout, qui n'aime pas recevoir de cadeaux ? Cela permet à vos clients de se sentir spéciaux et appréciés, quel que soit le produit, et ajoute de la valeur à la transaction au lieu de soustraire afin de créer de la valeur. Vous pouvez configurer des récompenses cadeaux gratuites avec des seuils, tout comme la livraison gratuite, ce qui en fait une stratégie de remise à double usage : les clients doivent dépenser plus pour obtenir plus.
Utiliser votre programme de récompenses comme un outil de marketing événementiel
Afin de créer une boucle de fidélité et d'inciter les clients à revenir encore et encore, les marques ont fait preuve de créativité avec leurs programmes de fidélité et de récompenses. Les marques utilisent leur programme de récompenses comme un outil de marketing basé sur des événements, liant des points exclusifs à certains produits, offrant un produit comme récompense qui ne peut pas être achetée (comme des cadeaux gratuits) ou lançant des campagnes spéciales qui permettent aux clients de gagner le double points pendant des périodes sélectionnées.
Lancer des campagnes de points bonus
Une façon de fidéliser les clients pour des achats répétés consiste à organiser des événements de points bonus et des campagnes d'échange. En termes simples, vous offrez aux clients la possibilité de gagner le double de points pendant une période donnée. Par exemple, vous pouvez offrir 2x les points sur tous les achats pour un seul week-end ou l'anniversaire de votre marque. Les clients sont incités à magasiner et à gagner plus de points, maximisant ainsi leur solde de récompenses, qui peut être dépensé pour un deuxième achat. L'utiliser comme stratégie de marketing événementielle est idéal pour les marques qui ne peuvent pas offrir de rabais importants. C'est aussi un excellent moyen d'attirer les acheteurs pendant les saisons creuses pour la vente au détail.
Jonathan Roque 
Les programmes de récompense rendent les remises précieuses au lieu d'être mortelles
La meilleure partie de chacune de ces méthodes de réduction est qu'elles peuvent toutes être facilement gérées à l'aide d'un programme de récompenses. Avec le bon outil, vous pouvez offrir des récompenses qui ont un impact sur vos revenus à long terme en les utilisant pour favoriser une communauté de marque fondée sur des clients fidèles et réguliers qui permettent une croissance durable.
Un programme de récompenses vous donne également la possibilité d'utiliser des points comme incitation à l'achat. En attribuant des points aux membres de votre communauté, vous êtes en mesure d'élever chaque achat et de leur donner la possibilité de les échanger contre les récompenses qu'ils jugent précieuses. Ces récompenses peuvent être transactionnelles ou expérientielles, élargissant l'étendue de la valeur de votre marque et réaffirmant la décision de vos clients de continuer à magasiner avec vous.
Si vous utilisez intelligemment les stratégies d'actualisation, vous pouvez transformer une victoire à court terme en une victoire à long terme en vous assurant que vous et vos clients en profitez à chaque fois.
N'oubliez pas que la valeur peut être à double sens ! Ne vous retrouvez pas dans une impasse d'escompte.
Note de l'éditeur : ce message a été initialement publié le 9 juillet 2019 et a été mis à jour pour plus d'exactitude et d'exhaustivité le 14 août 2023.