La différence d'humanité : présentation de l'indice d'humanité de la marque Braze

Publié: 2018-11-01

Eh bien, ce chat est sorti du sac. Lors du LTR 2018, nous avons annoncé une nouvelle étude commandée sans précédent, menée par Forrester Consulting pour le compte de Braze. Nous l'appelons le Braze Brand Humanity Index. Le vice-président et analyste principal de Forrester Research, Dipanjan Chatterjee, ainsi que le président et directeur de la clientèle de Braze, Myles Kleeger, ont présenté l'étude.

La session s'est ouverte avec Kleeger rappelant au public le thème de la conférence pour l'année, "Le facteur humain". Il a continué à rappeler la mission de Braze dès le premier jour : humaniser les relations entre les gens et les marques. « C'est pour cela que notre produit est conçu. C'est ce à quoi nos équipes sont formées. C'est au centre de chaque décision que nous prenons en tant qu'entreprise », a déclaré Kleeger.

Mais d'où vient cette mission ? D'une certaine manière, c'est intuitif. Nous sommes aussi des humains, après tout. Nous faisons l'expérience du marketing d'engagement client en tant que consommateurs chaque jour. Nous savons ce qui nous interpelle : les gens réagissent mieux aux marques qui les connaissent en tant qu'individus. « Nous sommes des clients, tout comme vos clients, et nous savons à quel point nous aimons être contactés par les marques avec lesquelles nous faisons affaire », a souligné Kleeger. Qu'est-ce qu'on n'avait pas ? Des données nous disent pourquoi. Jusqu'à présent, c'est.

L'indice d'humanité de la marque Braze est basé sur des recherches identifiant les attributs qui font qu'une marque se sent humaine pour les clients, ainsi que l'impact commercial de cette humanité de la marque. Chatterjee a pris la parole pour se plonger dans les conclusions de l'étude et pour expliquer au public pourquoi une recherche comme celle-ci est si importante compte tenu de l'état du marché. Il a expliqué : « Nous avons des consommateurs qui disposent désormais d'informations… Nous appelons cela l'âge du client. C'est un changement, c'est une migration de l'information loin des frontières murées des marques vers un consommateur beaucoup plus démocratique. Il a poursuivi en disant que les consommateurs ne veulent plus qu'on s'adresse aux marques ; ils veulent converser avec les marques et entre eux. Et ils veulent le faire par le biais des médias numériques.

Ce que nous avons découvert, c'est que, pour être efficaces en tant que marques, nous devons converser avec les gens d'une manière qui stimule leurs émotions. Nous devons être plus humains. Mais nous sommes aussi en pleine révolution numérique, une époque où il y a plus d'appareils que d'êtres humains sur la planète. Nous devons donc être plus humains, à travers plus de machines. Avec les machines comme support, que cela nous plaise ou non, il incombe aux spécialistes du marketing d'inventer un nouveau style de communication. Le Brand Humanity Index nous aide à comprendre comment et pourquoi nous le faisons.

Le point critique du marketing ? Exposer la communication humaine a un impact tangible pour votre entreprise. Par exemple, nous avons constaté que les consommateurs qui perçoivent votre marque comme humaine sont 2,1 fois plus susceptibles d'aimer la marque et 1,9 fois plus susceptibles d'en être satisfaits. De même, les consommateurs qui perçoivent une marque comme humaine sont 1,6 fois plus susceptibles d'acheter auprès de cette marque et 1,8 fois plus susceptibles de la recommander. Dipanjan déclare : « Nous savons que le mot de marque n'est rien par rapport au bouche à oreille, mais que se passerait-il si le mot de marque pouvait stimuler le bouche à oreille ? Lorsque la communication de votre marque est capable d'inspirer la fidélité des clients et la promotion de la marque qui remplit le haut de votre entonnoir avec de nouveaux clients, c'est puissant.

Nous savons que le mot de marque n'est rien comparé au bouche à oreille, mais que se passerait-il si le mot de marque pouvait stimuler le bouche à oreille ?

Dipanjan Chatterjee

Alors, qu'est-ce que cela signifie d'être humain? Nous avons demandé à plus de 3 000 consommateurs dans le monde de penser à une expérience récente avec une marque, de nous dire si l'interaction était humaine, puis d'évaluer une liste d'attributs fonctionnels et émotionnels en fonction de leur degré d'alignement avec cette expérience. Chatterjee a expliqué: "Pour chaque interaction humaine, nous avons disséqué les données et les avons recousues pour voir si nous pouvions trouver des thèmes qui représentaient l'humanité." Voici un aperçu de ce que nous avons découvert :

36 % de l'humanité de la marque provient de marques utilisant une communication naturelle : elles parlent comme une personne ordinaire, sur un ton qui résonne avec les clients, et d'une manière claire et compréhensible.
33 % de l'humanité de la marque provient de l'activation des émotions chez vos clients. Les attributs émotionnels les plus importants pour les consommateurs étaient : réactifs, sociaux, amicaux, attentionnés et serviables, par ordre de classement. Cela remet en question les notions populaires d'image de marque, à savoir qu'une bonne image de marque signifie avant tout différenciation. Les recherches de Forrester indiquent qu'il s'agit moins de différenciation que d'être un allié pour vos clients. Le simple fait d'aider les clients comme vous le feriez pour un ami peut activer les émotions qui signalent l'humanité de la marque.
31 % de l'humanité de la marque provient du fait qu'elle est perçue comme personnelle et prévenante. Cela signifie que les clients ont l'impression que votre marque les connaît. Votre messagerie est personnelle, vous comprenez ce qui compte sur le moment, et grâce à cela, vous êtes en mesure de leur faire d'excellentes recommandations et d'éviter les choses qu'ils n'aiment pas.

Dipanjan a laissé au public trois lignes directrices sur la voie d'une plus grande humanité de la marque : l'état d'esprit, les machines et la mesure.

"Rappelez-vous, à l'autre bout de l'appareil se trouve un être humain, avec ses espoirs et ses aspirations, avec ses épreuves et ses tribulations…" a commencé Chatterjee, "[Les êtres humains] sont biologiquement câblés pour l'empathie. Il est donc de votre responsabilité de retourner dans votre organisation pleine de personnes câblées pour l'empathie pour connecter les synapses, pour vous assurer que vous avez une organisation prête à être empathique. Parce que sinon, rien d'autre n'a d'importance. Tout d'abord. Vous avez besoin d'empathie.

Chatterjee a reconnu que les machines n'étaient pas encore capables de recréer l'empathie, mais qu'elles étaient capables de traiter d'énormes quantités de données, le tout à grande échelle. "Lorsque vous associez la puissance des machines à la puissance des humains, vous augmentez la valeur de votre marque."

Lorsque vous associez la puissance des machines à la puissance des humains, vous augmentez la valeur de votre marque.

Dipanjan Chatterjee

Enfin, vous devez mesurer vos résultats afin de pouvoir évoluer et apprendre constamment en équipe. La pile technologique, le bon état d'esprit et des outils de mesure comme l'indice d'humanité de la marque vous rendront "un peu plus intelligents, rendront la vie un peu plus facile et rendront les choses un peu plus efficaces pour votre marque".

Intéressé par le Braze Brand Humanity Index ? Ce n'est que le début. Lisez l'étude complète de Forrester Consulting pour obtenir des informations précieuses sur l'impact de Brand Humanity sur votre entreprise et pour obtenir des conclusions tangibles de la part des dirigeants des plus grandes marques mondiales.