Les 7 étapes clés du B2B SaaS ABM
Publié: 2023-01-31Si j'avais un dollar pour chaque fois que j'ai mal orthographié "ABM" comme "BAM", j'écrirais ce blog sur mon yacht à Monaco. Je pense cependant qu'un ABM bien fait peut fonctionner comme un feu d'artifice. Vous trouverez ci-dessous 7 étapes pour retirer « BAM » de vos campagnes ABM.
Tout d'abord, qu'est-ce que l'ABM et en quoi est-il différent du "marketing sortant" ?
Qu'est-ce qu'ABM ?
ABM ou marketing basé sur les comptes est vraiment une stratégie de mise sur le marché. Il s'agit d'une stratégie marketing B2B SaaS qui concentre les ressources commerciales et marketing sur un ensemble clairement défini de comptes cibles au sein de votre marché. Pour chacun de ces comptes cibles, vous utilisez des campagnes très personnalisées conçues pour trouver un écho auprès des individus de chaque compte.
Avec B2B SaaS ABM, votre message marketing, votre canal et votre timing sont basés sur les attributs et les besoins spécifiques de ces personnes et des comptes que vous ciblez, d'où le nom de "marketing basé sur les comptes".
En quoi l'ABM est-il différent du marketing sortant ou entrant ?
Dans le marketing entrant, c'est généralement votre public qui fait le travail. Vous lancez une campagne Google Ads, écrivez un blog pour votre site Web ou présentez un webinaire sur un sujet spécifique. Votre public est généralement conscient des problèmes, des solutions et parfois même des produits. Ils ont déjà fait leurs recherches, ont potentiellement examiné les concurrents, se sont renseigné sur la solution à leurs problèmes, puis vous ont considéré comme une solution potentielle.
Le marketing sortant, en revanche, est une approche à froid non personnalisée. Pensez aux appels stéréotypés que vous recevez au sujet de la garantie prolongée de votre voiture. C'est une méthode qui a bien fonctionné en B2C et qui est encore utilisée à ce jour. Ce n'est cependant pas une bonne stratégie B2B. En B2B, avec la complexité et les prix élevés des services B2B, vos acheteurs dépendent de pairs, d'experts, d'amis et même de vendeurs pour prendre leurs décisions. En fin de compte, en B2B, vous convainquez quelqu'un de dépenser l'argent de quelqu'un d'autre. Vos appels de garantie prolongée ne suffiront pas.
ABM est le meilleur des deux mondes. Vous faites le travail, vous ne vous contentez pas de décrocher le téléphone ou de diffuser une annonce Google. Vous commencez par trouver les bonnes entreprises, puis les bonnes personnes au sein de ces entreprises. Vous faites des recherches approfondies sur leurs points douloureux, leurs points d'eau, ce qui les empêche de dormir la nuit et leurs solutions idéales.
Il y a maintenant des étapes très spécifiques que vous devez suivre pour assurer le succès de vos campagnes ABM. Si vous sautez une étape, vous ne lancez plus une campagne ABM appropriée, vous consacrez simplement une grande partie de vos ressources marketing et commerciales à des campagnes sortantes qui ne fonctionnent pas très bien.
Les 7 étapes clés de l'ABM
Lorsque vous planifiez pour la première fois vos campagnes ABM, vous devez réfléchir à 7 étapes principales. Nous les appelons les « 7 C d'ABM » ; entreprises, contacts, contenu, canaux, cadence, culture et conversion.
1. Entreprises
La première chose avec laquelle vous devez commencer lorsque vous réfléchissez à vos campagnes ABM est votre ICP ou votre profil de client idéal. Vous devez définir à quoi ressemble l'entreprise idéale pour votre solution.
Les deux principales catégories à utiliser ici lors du filtrage de ces entreprises sont l'ajustement et la friction. L'entreprise idéale à rechercher est celle qui a le meilleur ajustement et la plus faible friction. La friction est votre vitesse d'intégration, par exemple, ou le nombre de portes que vous devez franchir pour que cette entreprise s'inscrive en tant que client. Votre adéquation dépend des industries dans lesquelles vous avez réussi dans le passé, où vos clients sont restés et en ont référé d'autres, ou simplement de ceux que vous avez construits pour servir votre entreprise.
2. Coordonnées
Une fois que vous avez déterminé votre ICP et les bonnes entreprises à cibler, vous devez maintenant cartographier et identifier vos contacts clés. Pensez aux contacts ou aux personnalités au sein de ces entreprises qui auraient le plus d'impact sur la décision d'achat et tirez le meilleur parti de votre plateforme.
Nous décomposons ces personas en 3 compartiments :
P1 : c'est l'utilisateur ou le bénéficiaire de votre solution. Ce sont généralement des personnes qui cherchent à améliorer leur productivité, à progresser dans leur entreprise et à bénéficier de la sécurité d'emploi.
P2 : il s'agit généralement du superviseur de P1. P2 est généralement votre acheteur, le cadre intermédiaire qui souhaite réduire les coûts, faire plus avec moins et générer un retour sur investissement.
P3 : l'exécutif. Il s'agit de votre équipe C-suite, des investisseurs, des membres du conseil d'administration, etc. Leurs responsabilités sont généralement davantage liées à la satisfaction des parties prenantes, à la croissance de leurs activités et à la réduction des risques par rapport aux résultats. Il s'agit généralement de votre bloqueur ou de votre parrain. Quelqu'un qui vous aide à supprimer les éventuels bloqueurs juridiques ou informatiques.
Selon la taille de l'entreprise, une personne pourrait s'acquitter seule de ces trois tâches. Vous pourriez également être une très grande entreprise où vous avez des niveaux entre P1, P2 et P3.
Vous devez rechercher chacun de ces personnages individuellement. Vous devez écrire leurs douleurs, leurs peurs, leurs rêves, leurs points d'eau, ainsi que les responsabilités et les tâches typiques à accomplir. Rien de tout cela ne devrait se lécher les doigts pour donner la bonne direction du vent. Cela ne doit pas venir de vous ou de votre entreprise. Cela devrait provenir de recherches approfondies et d'entretiens avec des clients.
Cet article a été initialement publié dans la newsletter SaaS Growth Guide. Si vous souhaitez voir plus de ressources comme celle-ci, abonnez-vous à la newsletter et rejoignez plus de 1 000 PDG B2B SaaS pour obtenir des informations mensuelles sur le marketing exécutif.
3. Contenu
Une fois que vous avez trouvé les bons personnages et que vous continuez à faire vos recherches et vos entretiens avec les clients, vous pouvez maintenant commencer à définir votre contenu et la messagerie personnalisée que vous utiliserez dans vos campagnes ABM. Vous devez proposer une stratégie de contenu ABM qui vous permet de fournir votre proposition de vente unique à votre ICP. Pour ce faire, vous devez montrer une compréhension claire de leurs besoins.
Nous utilisons la méthodologie douleur, réclamation, gain chez Kalungi lors de la rédaction de la messagerie ABM pour les entreprises B2B SaaS.
La douleur est la réponse à la question « pourquoi devrais-je changer ? » et c'est avec cela que nous menons toujours. C'est ainsi que vous vous démarquez des concurrents. Assurez-vous que vous êtes personnel. Utilisez les termes de l'industrie qu'ils utilisent et ce que vous avez appris de vos entretiens avec les clients.
Claim est la réponse à la question « pourquoi changer avec vous ? et c'est ce avec quoi la plupart des entreprises mènent généralement. La revendication est la raison pour laquelle les gens doivent vous choisir par rapport à vos concurrents. Qu'en est-il de votre offre qui la rend unique pour cette personne spécifique dans cette entreprise spécifique ? C'est à ce moment que vous montrez vos recherches et que vous vous vantez de votre produit. C'est là que vous vous présentez comme un leader d'opinion et un expert en la matière. C'est là que vous apportez un plan pour résoudre les douleurs avec lesquelles vous avez commencé.
Gain est la réponse à la question « pourquoi changer maintenant ? » et c'est là que vous montrez les résultats. C'est ici que vous partagez des témoignages de clients et des preuves sociales. C'est là que vous partagez l'impact que votre solution a eu sur les autres et comment elle peut aider ce prospect. C'est votre chance de créer FOMO. C'est là que votre prospect pense : "Je dois m'inscrire auprès de cette entreprise tout de suite, sinon je raterai autant d'économies par mois ou cette augmentation de productivité."
4. Canaux
Même avec le meilleur contenu, il faut choisir les bons canaux pour le diffuser. Vous ne pouvez pas vous attendre à ce que les mécaniciens vérifient leurs comptes LinkedIn au milieu de la journée ou que les médecins répondent à vos e-mails au milieu d'une opération. C'est pourquoi les canaux sont une clé majeure du succès des campagnes ABM.
La meilleure façon de vous assurer que vous utilisez les bons canaux est de consacrer beaucoup de temps à vos recherches sur les points d'eau. Chaque personne au sein de chaque industrie va visiter différents points d'eau. Il peut s'agir d'événements ou de salons professionnels, d'influenceurs Youtube, de groupes LinkedIn, de publications de l'industrie, etc. Trouvez les bons canaux et assurez-vous que vos campagnes ABM incluent plusieurs touches parmi une variété d'entre elles.
5. Cadence
Imaginez que vous cherchez à réaménager votre salle de bain. Allez-vous répondre à l'annonce d'un entrepreneur sur Facebook à 3 heures du matin un jour de semaine ? Non. La cadence à laquelle vous distribuez votre contenu est vraiment importante. Vous ne pouvez pas envoyer 4 e-mails froids dans la même semaine, mais vous ne devez pas non plus envoyer un e-mail et l'oublier. Vous devez trouver la bonne cadence qui maintient vos prospects excités, engagés et éduqués.
6. Culture
C'est là que la plupart des campagnes ABM SaaS B2B échouent.
Vous ne devriez pas renoncer à cultiver des relations, même si vous ne voyez pas de conversions immédiates en vue. Au lieu de cela, réfléchissez à la manière dont vous pouvez cultiver une relation avec votre prospect dans laquelle les deux parties en bénéficient. Vous ne devriez pas vous attendre à ce que les gens se convertissent dès le premier échange d'e-mails. Tout comme vous aimeriez avoir le temps de montrer votre valeur avant d'être considéré uniquement sur votre prix. Travaillez à établir une relation qui donne envie à votre prospect d'acheter votre produit ou votre solution sans même pousser pour une démonstration.
7. Transformation
Le 7ème et dernier C est la conversion. Une fois que vous avez trouvé les bonnes entreprises et personnalités, créé le bon contenu, utilisé les bons canaux pour le distribuer à la bonne cadence et cultivé votre relation avec vos prospects, vous vous efforcez de convertir vos prospects en clients payants qui en réfèrent d'autres.
C'est l'étape où vous devez mesurer les performances de vos campagnes, comprendre quels canaux fonctionnent le mieux, optimiser les futures campagnes en utilisant vos apprentissages, puis commencer à interroger vos nouveaux clients pour obtenir encore plus de données.
Maintenant, lancez-vous !
Ne vous attendez pas à obtenir votre première campagne ABM exactement comme il faut et à générer immédiatement de gros profits et un retour sur investissement idéal. Chacun de ces C nécessitera de nombreux tests, la surveillance des bonnes mesures et la réalisation d'ajustements en fonction des données et des entretiens avec les clients. Cependant, si vous êtes en mesure de mettre en œuvre ces 7 C correctement, vous aurez chaque jour ces feux d'artifice du Nouvel An dans vos campagnes ABM !
Vous vous lancez dans une campagne ABM ? Vous aurez besoin d'une bonne liste de contacts ABM !
