L'évolution moderne des relations publiques

Les proto-relations publiques (activités de type relations publiques) remontent à l’époque babylonienne. Mais parcourir tous ces événements historiques peut prendre plus qu’un simple article de blog. Ainsi, dans celui-ci, nous aimerions revenir sur quelques étapes majeures qui ont ouvert la voie à l’industrie moderne des relations publiques (RP) d’aujourd’hui.

Ivy Lee et l'épave du chemin de fer de Pennsylvanie (1906) : la première étape d'une communication moderne en cas de crise

Notre première étape importante commence avec Ivy Lee (1877 – 1934) et le cas du Pennsylvania Railroad au début du 20e siècle. Ivy Lee était journaliste jusqu'en 1903, date à laquelle il quitta son travail de journal pour devenir publiciste indépendant, puis devint l'un des pionniers des relations publiques modernes.

Le 28 octobre 1906, un train de la Pennsylvania Railroad eut un tragique accident qui causa la mort de plus de 50 passagers. La compagnie ferroviaire est confrontée à une crise majeure. Cependant, au lieu de dissimuler l'incident, Ivy a convaincu l'entreprise de donner aux journalistes l'accès au site et de réaliser un rapport factuel sur l'événement. C’est ainsi qu’est né le tout premier communiqué de presse, révélant ce qui s’est réellement passé du point de vue du Pennsylvania Railroad.

Le premier communiqué de presse de l'entreprise a été publié dans le New York Times (30 octobre 1906). Le point de vue et les pratiques de Lee constituaient à l’époque une initiative révolutionnaire en matière de gestion éthique des crises. Son approche, consistant à rapporter la vérité, était sans précédent et a créé un tout nouveau concept de relations publiques. Avant son travail, les entreprises avaient tendance à cacher les incidents scandaleux à la presse, voire à mentir pour les dissimuler.

Il a conseillé ses clients sur la manière de transformer une crise involontaire en une mesure intentionnelle visant à mettre en valeur la transparence de l'entreprise. Quelques semaines plus tard, la Pennsylvania Railroad a reçu les éloges de la presse et du public pour son honnêteté.

«Dites la vérité, car tôt ou tard, le public le saura de toute façon. Et si le public n'aime pas ce que vous faites, changez votre politique et ajustez-la à ce que veut le peuple.»

Edward Bernays (1929) : Changer et façonner les opinions publiques

Edward Bernays (1891-1995) est un théoricien américain. Avec Ivy Lee, il a créé la fondation PR aux États-Unis et est connu dans le monde entier comme le père des relations publiques et de la propagande modernes. Son approche phare – changer l’opinion publique – a été la clé du succès de nombreuses campagnes. Mettant de côté les pratiques de publicité directe, il a cherché à mettre en lumière des demandes non satisfaites et à modifier l'opinion du grand public sur un sujet spécifique, et a généré une demande basée sur le changement de perception. Bernays considérait les relations publiques comme une « science sociale appliquée » qui utilise les connaissances de la psychologie, de la sociologie et d'autres disciplines pour gérer et manipuler scientifiquement la pensée et le comportement du public.

Campagne « Torches de liberté » mettant en vedette des femmes qui fument dans les rues de New York en 1929

L'une de ses campagnes les plus célèbres a été celle de l'American Tobacco Company à la fin des années 1920, qui a brisé les préjugés à l'égard des fumeuses et ouvert un nouveau segment de marché féminin pour les produits à base de cigarettes, ce qui a entraîné une augmentation significative des ventes.

Un petit aperçu de son aspect éthique. Les Bernays, tout comme les Américains en général, ne savaient pas que fumer était nocif. Pour eux, le fait que les femmes puissent fumer en public était un symbole de liberté et un pas en avant vers l’égalité. Ce n’est qu’en 1964, lorsque le Surgeon General des États-Unis a publié le premier rapport sur les effets du tabagisme sur la santé, que les attitudes ont changé. Après cela, Bernays a regretté d'avoir travaillé pour American Tobacco et d'avoir lancé des campagnes bénévoles pour l'American Cancer Society.

À partir de cette étude de cas, nous pouvons voir que ce qui est considéré comme un fait peut être modifié du jour au lendemain. En tant que praticiens des relations publiques, nous devons rester éveillés et justifier, le cas échéant. Néanmoins, il est difficile d'inverser l'impact des « Torches de la liberté » sur la société. Et c’est le dilemme auquel les praticiens des relations publiques doivent faire face dans le cadre de leur travail.

Edward Bernays a été le pionnier de l'application des théories psychologiques et des sciences sociales aux pratiques de relations publiques pour persuader et façonner l'opinion publique.

« Toute personne ou organisation dépend en fin de compte de l'approbation du public et est donc confrontée au problème de l'obtention du consentement du public à un programme ou à un objectif. » E. Bernays

La naissance des cabinets de relations publiques et des associations de relations publiques (années 1950)

La seconde moitié du XXe siècle a vu un développement important de la profession de RP avec la naissance d'agences de RP et d'associations de RP renommées. Les grandes entreprises ont commencé à créer des services de relations publiques. Les changements sociétaux, les mouvements sociaux, les militants pour l’égalité des sexes et des races et l’environnementalisme ont changé l’opinion publique et remodelé les opérations des entreprises, les obligeant à avoir besoin de l’aide des praticiens des relations publiques. Les principes académiques de la profession ont été établis au cours de cette période.

À mesure que la communauté des relations publiques se développait dans le monde entier, les professionnels des relations publiques ont commencé à se réunir sous un même toit pour unifier leur code de conduite, établir des normes éthiques et professionnelles, décerner des prix et reconnaître les meilleures pratiques, échanger des idées et poursuivre de nouvelles tendances. Des organisations ont été créées, telles que la Public Relations Society of America (1947), l'Institute of Public Relations (maintenant le Chartered Institute of Public Relations) à Londres (1948), l'International Public Relations Association (1955) et Public Relations and Communications. (PRCA) (1969), dont EloQ Communications est membre.

Transformation numérique – L’essor du public (années 2000)

Au 21e siècle, l'adoption mondiale d'Internet, des médias sociaux et des smartphones a radicalement changé la façon dont les praticiens des relations publiques mènent leurs activités.

Avec Internet et sa capacité à fournir des mises à jour en temps réel, nous assistons désormais à la lutte des médias imprimés, qu'il s'agisse des quotidiens ou des magazines imprimés. À l’ère du numérique, les informations d’il y a une heure peuvent déjà être dépassées. Les agences de presse ont créé des sites d'information en ligne accessibles à tous, où qu'ils soient, pour obtenir les dernières mises à jour. Le déclin de la presse écrite est donc inévitable. Il est néanmoins doux-amer de voir les journaux, qui ont fait partie de notre enfance, disparaître progressivement des rues.

Mais le plus grand changement est venu des réseaux sociaux. Cela a changé la façon dont les gens consomment l’information, ainsi que la manière dont les entreprises interagissent avec leur public. L’interaction entre les marques et les consommateurs est désormais un canal de communication bidirectionnel. Avec les réseaux sociaux, les consommateurs ont désormais leur mot à dire pour répondre aux messages des marques. Les entreprises peuvent désormais surveiller les conversations en ligne pour connaître les sentiments du public chaque fois que leur marque est mentionnée. Cependant, les réseaux sociaux comportent de nombreuses menaces pour les entreprises, comme des crises de communication ou des fausses nouvelles. Le rôle des relations publiques est donc d’entretenir de bonnes relations avec le public.

Principes de Barcelone : redéfinir la mesure des relations publiques (2010)

Contrairement aux activités marketing souvent associées aux ventes, le résultat d’une campagne de relations publiques est souvent difficile à évaluer. Dans le passé, les clients ou les cadres supérieurs étaient satisfaits de l'AVE et du découpage de la couverture. Mais lorsque les médias sociaux et autres outils numériques sont entrés dans le paysage, tout le monde a commencé à avoir des attentes plus élevées en matière de mesure des relations publiques.

En 2010, l'Association internationale pour la mesure et l'évaluation des communications (AMEC) a organisé un sommet réunissant des professionnels des relations publiques de 33 pays. Ensemble, ils se sont mis d'accord sur un ensemble de sept principes pour évaluer l'efficacité des activités de communication. À l’époque, il s’agissait du premier cadre permettant de mesurer les résultats des relations publiques (et non les résultats !), qui prenait également en compte l’utilisation croissante d’Internet. Leur suggestion sur l’utilisation des indicateurs des médias sociaux est désormais une pratique courante, mais elle était assez nouvelle à l’époque.

Après le sommet initial, les sept principes ont fait l'objet de deux examens par des experts du secteur en 2015 et 2020. La version la plus mise à jour est celle des Principes de Barcelone 3.0, issue des réunions de 2020, qui stipule ce qui suit.

1. Fixer des objectifs est une condition préalable absolue à la planification, à la mesure et à l’évaluation des communications.
2. La mesure et l'évaluation doivent identifier les produits, les résultats et l'impact potentiel.
3. Les résultats et l'impact doivent être identifiés pour les parties prenantes, la société et l'organisation concernée.
4. La mesure et l'évaluation de la communication doivent inclure une analyse qualitative et quantitative.
5. Les AVE ne sont pas la valeur de la communication
6. La mesure et l'évaluation holistiques de la communication incluent tous les canaux pertinents en ligne et hors ligne.
7. La mesure et l'évaluation de la communication sont ancrées dans l'intégrité et la transparence pour favoriser l'apprentissage et les connaissances.

De nos jours, ces sept principes sont devenus une référence fiable pour mesurer les campagnes de relations publiques et donnent aux praticiens des relations publiques une idée de ce qu'il faut mesurer. Cependant, suivre strictement ces sept principes reste difficile pour de nombreuses agences de relations publiques en raison d’un manque de temps, de technologie ou de budget. Nous sommes impatients de voir davantage d’initiatives et d’outils accessibles dans l’industrie pour résoudre le problème de la mesure à l’avenir.