Le nouvel opt-out : ce qu'Apple a changé en matière de marketing et comment les marques devraient réagir

Publié: 2020-10-02

Dans un monde dominé par Google, Apple, Facebook et Amazon (GAFA), les termes et conditions établis par ces marques incontournables existent pour fixer les règles d'engagement des plateformes et solutions numériques, donnant aux marques et aux consommateurs un ensemble de lignes directrices qu'ils 'devront suivre afin de continuer à tirer parti d'un site Web, d'une plate-forme ou d'une technologie donnés. Et comme nous vivons de plus en plus de nos vies en ligne, l'impact potentiel de ces règles (souvent opaques et déroutantes) continue de croître.

Prenez Pomme. Ce géant mondial de la technologie a des termes et conditions associés à son App Store depuis plus d'une décennie, et si votre marque a lancé une application iOS pendant cette période, vous avez accepté de la respecter. Comme la plupart des termes et conditions, vous n'en avez probablement pas lu un seul paragraphe - la plupart d'entre nous ne font probablement pas plus que d'y jeter un coup d'œil en essayant de trouver le bouton "Accepter". Mais plus tôt cette année, Apple a apporté une modification discrète à ses termes et conditions qui pourraient potentiellement avoir des effets d'entraînement pour les spécialistes du marketing du monde entier.

Conditions générales d'Apple : ce qui a changé

Les termes et conditions de l'App Store d'Apple contiennent près de 13 000 mots et couvrent tout, de la définition d'Apple du contenu répréhensible aux règles régissant les achats intégrés. C'est un document vivant, mis à jour de manière continue par Apple, et le grand changement de cette année a été une modification de la section 4.5.4, qui définit les règles pour les notifications push envoyées par les applications iOS. La section s'ouvre comme suit :

Les notifications push ne doivent pas être nécessaires au fonctionnement de l'application et ne doivent pas être utilisées pour envoyer des informations personnelles ou confidentielles sensibles. Les notifications push ne doivent pas être utilisées à des fins de promotion ou de marketing direct, sauf si les clients ont explicitement choisi de les recevoir via le langage de consentement affiché dans l'interface utilisateur de votre application.

Maintenant, cette première partie existe depuis l'aube des notifications push et n'a pas empêché les marques d'utiliser les notifications push iOS comme un élément clé de leur stratégie d'engagement client. Cependant, il y a eu un petit (plutôt) ajout cette année qui change un peu l'image :

Vous devez fournir une méthode dans votre application pour qu'un utilisateur refuse de recevoir de tels messages.

Du point de vue de la relation client, ce changement est en fait clarifiant. Vous pouvez envoyer des notifications push marketing à vos utilisateurs. Il vous suffit de leur dire que vous le ferez lorsqu'ils opteront pour le push, et vous devrez leur donner un moyen de se désinscrire du push spécifique au marketing plus tard s'ils ne le font pas. plus envie de les recevoir.

Comment les spécialistes du marketing peuvent répondre aux règles push mises à jour d'Apple

Votre marque est probablement déjà habituée à devoir agir rapidement lorsqu'Apple effectue un changement important ; après tout, ils le font essentiellement chaque année lorsqu'ils publient la dernière version d'iOS. Mais ce changement particulier, tout en étant pressant, est aussi un peu différent de ceux habituels qui sortent de Cupertino. Pour les spécialistes du marketing, la grande question entourant les mises à jour de la section 4.5.4 est : comment devrions-nous aborder la conformité à cette nouvelle exigence. Les grandes lignes sont claires : si votre marque envoie des notifications push à des fins de marketing, vous devez établir un moyen pour les utilisateurs qui ont opté pour les notifications push de se désabonner de ce flux de messages particulier. Mais comme de nombreuses directives, les conditions générales de l'App Store ne précisent pas comment les marques doivent se conformer. ils leur demandent simplement de le faire.

Pour la plupart des marques, la conformité se fera probablement de deux manières principales :

  1. L'option tout ou rien : les marques ajouteront un bouton dans la page des paramètres de leur application qui relie les utilisateurs à la page des paramètres iOS, permettant aux utilisateurs de désactiver toutes les futures notifications push de l'application.
  2. L'option de désactivation : les marques incluront un centre de préférences pour leur application qui donnera aux utilisateurs la possibilité de personnaliser les types de push qu'ils reçoivent de l'application en configurant l'état d'abonnement push des utilisateurs en fonction des préférences des clients.

Bien que la première option soit probablement la plus facile à mettre en œuvre pour de nombreuses marques, adopter cette approche risque d'encourager tacitement les utilisateurs sur la clôture à désactiver complètement le push pour ne plus recevoir de messages qui ne les intéressent pas. La seconde L'option est plus impliquée, mais mérite d'être envisagée, en particulier parce que les centres de préférences présentent des avantages au-delà de ce cas d'utilisation unique.

La différence entre les centres de préférences

À la base, un centre de préférences est une page de votre application ou de votre site Web qui permet à un utilisateur de configurer facilement son expérience de messagerie avec votre marque. Alors que de nombreuses marques n'offrent qu'un centre de préférences de messagerie, cet outil peut être utilisé pour donner aux clients la possibilité de personnaliser eux-mêmes les messages qu'ils reçoivent, augmentant ainsi les chances qu'ils aient une expérience pertinente et fournissant des informations clés sur ce qui les intéresse.

Avec un centre de préférences robuste, chaque utilisateur vous indiquera quels canaux, types de messages, etc., il est prêt à recevoir, quels sujets il souhaite en savoir plus et à quelle fréquence il souhaite entendre parler de votre marque. En fin de compte, un centre de préférences aide vos clients à décider eux-mêmes de la manière dont ils souhaitent que vous communiquiez avec eux ; ils placent le pouvoir entre les mains des consommateurs, afin que vous puissiez établir quels canaux et quel modèle de communication ils obtiennent, à leurs conditions.

Pour les marques qui ont déjà un centre de préférences, la conformité peut signifier simplement ajouter un autre champ pour permettre aux utilisateurs de vous dire qu'ils souhaitent ou non recevoir des messages marketing. Mais même si vous avez un centre de préférences, cela vaut la peine de prendre le temps de regarder si vous voyez la pleine valeur de cet outil. Combien de vos utilisateurs savent que vous disposez d'un centre de préférences et combien l'ont réellement utilisé ? Il peut y avoir une opportunité de réduire les taux de désactivation push en encourageant les gens à se désinscrire au lieu de désactiver ce canal, mais uniquement si les utilisateurs savent ce qui est possible avec votre centre de préférences et comment y accéder.

Existe-t-il un moyen de prendre en charge les désactivations push sans centre de préférences ?

En un mot, peut-être. Nous avons vu des marques utiliser la messagerie intégrée à l'application dans d'autres circonstances pour créer une sorte de centre de préférences transitoire qui permet de diffuser des messages en fonction de signaux explicites des clients.

Un exemple classique ? À l'approche du jour des élections de 2016, une marque d'actualités de premier plan a utilisé des messages intégrés à l'application pour permettre aux utilisateurs intéressés par une couverture approfondie de l'actualité politique ou souhaitant suivre des courses nationales ou locales spécifiques de s'inscrire à des flux de notification push particuliers. . Cela a permis à un utilisateur du New Jersey, par exemple, d'interagir avec un message intégré à l'application et de s'inscrire pour recevoir des mises à jour sur sa course House locale, sans recevoir de messages sur les concours du Congrès qui pourraient ne pas l'intéresser.

Cependant, cette approche comporte certains risques si elle est utilisée en réponse à la mise à jour des conditions générales d'Apple. Premièrement, pour que cette approche fonctionne, les utilisateurs devraient probablement avoir la possibilité de modifier leurs abonnements aux notifications push de manière régulière et continue. Deuxièmement, étant donné que ces invites ne seraient pas intégrées à votre application, il est possible qu'Apple constate que votre application n'a pas suffisamment respecté les termes et conditions, ce qui entraînerait des problèmes avec l'App Store. (Cela dit, il est également tout à fait possible qu'Apple refuse d'appliquer de manière agressive ce nouveau langage, comme il l'a parfois fait dans le passé.)

Dernières pensées

Qu'Apple décide ou non d'appliquer strictement cette nouvelle disposition, c'est le bon moment pour votre équipe de s'asseoir et de réfléchir à votre utilisation des notifications push à des fins de marketing et de réfléchir à ce à quoi la conformité devrait ressembler pour vous. En vérité, engager les consommateurs d'aujourd'hui nécessite de plus en plus des messages personnalisés et pertinents et prendre des mesures pour comprendre et respecter les préférences et les comportements de vos utilisateurs est une excellente première étape pour répondre à ce besoin.

  • Vous souhaitez en savoir plus sur les centres de préférences et sur la manière dont ils peuvent favoriser un meilleur engagement client ? Consultez notre aperçu du centre de préférences.
  • Vous cherchez à vous assurer de ne pas submerger vos clients avec des notifications push marketing ? Trouvez le point idéal pour la messagerie de votre secteur grâce à notre analyse verticale par verticale (et canal par canal) de la fréquence d'envoi optimale.