Le problème des campagnes de contenu fermé

C'est juste une autre transaction, non ?

Une adresse email pour du contenu de qualité

Que pourrais-tu vouloir de plus?

Il y a quelque chose que nous oublions ici…

Le consommateur!

Donner ses coordonnées signifie-t-il qu'il a l'intention d'acheter ?

Sont-ils prêts à parler aux ventes et à signer ?

Ils ont adoré le livre électronique, après tout.

Malheureusement, ce n'est pas si simple.

Plongeons dans le sujet

Intention transactionnelle

Lorsque vous téléchargez un e-book, vous donnez vos coordonnées pour un élément de contenu.

C'est transactionnel !

Les ventes vous appelleront alors à cause de cette source d'intention.

Alors, quel est le problème ?

Liam Bartholomew, responsable mondial de la génération de la demande chez Cognism, a expliqué :

"L'intention transactionnelle ne veut vraiment rien dire. Je serais peut-être disposé à transmettre mes coordonnées pour un excellent contenu. Mais je n'ai pas l'intention d'acheter.

"Je donnerai mes coordonnées pour un quiz pour gagner une tablette de chocolat !"

Les gens sont découragés parce qu'ils n'ont aucune intention d'acheter.

Ce n'est pas non plus une bonne expérience pour l'acheteur.

Vous voudrez peut-être lire un contenu, mais vous ne le ferez pas car un vendeur vous harcèlera.

Auparavant, les clients ne pensaient pas comme ça. Ils sont devenus programmés pour s'attendre à cela avec le temps.

Il semble que la génération de prospects soit la réponse naturelle aux objectifs de croissance agressifs.

Souvent, les entreprises recherchent le moyen le plus rapide possible de générer des prospects.

Cette approche est-elle à courte vue ?

Liam nous a dit :

"La génération de leads et le contenu ne sont qu'une autre forme d'outbound. Si vous lancez un modèle de génération de leads, vous constaterez peut-être que vous réalisez des gains assez rapidement. Mais ensuite, cela s'essoufflera parce qu'en fin de compte, il n'y a toujours pas d'intention d'achat.

« Si vous êtes patient avec la génération de la demande, vous récolterez les fruits plus tard. Ou vous pouvez être impatient pour ce qui semble être des gains rapides, pour commencer, mais cela ne s'adapte tout simplement pas.

Avec un modèle de génération de leads, vous pouvez occuper l'équipe de vente, mais pas l'être efficacement.

En fin de compte, les SDR font bien leur travail ; ils obtiennent des réunions réservées. Ils peuvent atteindre leur objectif, mais les rendez-vous ne mènent nulle part.

Liam a expliqué :

"C'est arrivé pendant notre voyage. Nous générions des milliers de prospects et la contribution aux revenus était bloquée au même niveau. Je donnerai mes coordonnées et je me présenterai à une réunion, mais je ne signerai pas. Très peu de ces pistes deviendront des revenus.

Le contenu n'est pas amusant

Le problème avec la génération de leads est qu'elle vous oblige à créer du contenu qui n'est pas amusant à consommer.

Fran Langham , responsable de la génération de la demande chez Cognism, nous a dit :

"Nous avons créé un livre électronique de 100 pages sur les appels à froid, et son objectif principal était de générer des prospects. Le contenu était bon, mais le format est beaucoup trop restrictif. À l'époque, nous n'avions pas pensé à le distribuer ailleurs.

Au lieu de tirer parti de la créativité, vous êtes coincé avec un format ennuyeux pour les prospects ennuyés.

Et ça marche même ?

Si vous aimez les listes de personnes avec des détails inexacts et des e-mails non professionnels…

Toujours pas convaincu ?

Alice de Courcy , CMO chez Cognism, plaide pour le contenu non protégé

Ce que les spécialistes du marketing B2B devraient faire à la place

Construire une machine multimédia non fermée

Une machine médiatique, qu'est-ce que ça veut dire ?

Il s'agit de développer votre audience au sein de vos principaux canaux d'abonnés.

Pour chaque entreprise, cela sera différent. Cela dépend de votre personnalité et de la personne à qui vous souhaitez parler.

Cela implique de créer des processus qui vous permettent de produire de manière cohérente un contenu de qualité supérieure. Cela vous permet d'alimenter de nombreux autres domaines de votre moteur de marketing.

Sans génération de leads, vous aurez tout le temps pour la nouvelle stratégie.

Il y a trois ingrédients essentiels pour un moteur multimédia réussi :

1. Qualité du contenu
2. Un point de vue
3. Cohérence

Alice a des normes particulières pour le contenu. Elle nous a dit :

"Nous ne voulons pas diffuser de contenu dans le monde à moins que vous ne sentiez que quelqu'un peut apprendre quelque chose de nouveau. Cela devrait leur donner un avantage concurrentiel; c'est le garde-fou de la qualité.

Un point de vue est essentiel; cela aide à se concentrer sur des thèmes spécifiques.

Alice a expliqué plus loin:

"Si vous voulez être connu dans votre espace, l'ingrédient le plus crucial est la cohérence."

Et si vous aviez une petite équipe ?

Alice nous a dit :

« La taille de votre équipe ne devrait pas vous empêcher d'adopter cette approche. Vous devez juste faire plus attention à l'endroit où vous concentrez vos efforts.

La réutilisation est un hack efficace. Le contenu des événements en direct et des podcasts est excellent pour cela.

Demandism Live at Cognism est divisé de différentes manières. Y compris des podcasts, des réseaux sociaux payants, des réseaux sociaux organiques, une newsletter et des blogs.

Impliquer les PME dans la création de contenu permet de garder vos idées à la pointe.

Créez des parcours de site Web non sécurisés sur votre site Web

Est-il facile de naviguer dans le contenu de votre site ?

C'est une question cruciale à se poser.

Pourriez-vous mieux faire les choses ?

Voici certaines choses que nous essayons :

• Utiliser Drift pour mettre en avant le contenu pertinent
• CTA et recommandations dynamiques
• Vidéo et audio intégrés
• Pages interactives

Créez des e-mails nourris à la demande

Est-il temps d'adopter une messagerie électronique de style Netflix ?

Le but du contenu non protégé est de le diffuser de la manière dont il est le mieux consommé.

Pouvons-nous juger quand quelqu'un est prêt pour ce prochain élément de contenu ?

Nous ne devrions pas prescrire quand quelqu'un est prêt à tout !

Vous n'avez pas toujours le temps devant vous !

L'idée du nurture à la demande est que vous pouvez y accéder comme et quand vous le souhaitez.

À quoi cela pourrait-il ressembler ?

Pages de destination avec un menu déroulant, offrant des options d'accès au contenu.

Vous pouvez accéder au contenu en une journée ou le répartir. Le résultat est un parcours sur mesure, offrant une valeur maximale à votre public.

Liam nous a dit :

"Je veux aller plus loin dans la landing page en la rendant plus interactive. Les gens peuvent revenir quand ils veulent, même lorsque l'éducation est terminée.

Ne plus compartimenter le contenu

En B2B, le contenu est souvent uniquement dans le blog ou sous les ressources.

Ailleurs, vous ne pouvez pas le trouver!

Alors, quelle est l'alternative?

Liam nous a dit :

« Vous pourriez diffuser le contenu plus largement. Par exemple, un contenu pertinent sur les pages de produits. De cette façon, l'ensemble de votre site est une base médiatique que les gens peuvent visiter. »

Vous voulez toujours protéger votre contenu ?

Eh bien, il existe un autre moyen d'obtenir des données de contact précises.

Et cela n'implique pas un e-book ennuyeux…

Utilisez un fournisseur d'intelligence commerciale et passez de la génération de leads.

Ou, vous pourriez parler au meilleur