La psychologie du marketing d'influence

Pourquoi la psychologie du marketing d'influence fonctionne-t-elle ? La réponse courte est que le marketing d'influence joue directement sur les désirs naturels d'appartenance de l'humanité, notre besoin de conformité sociale et nos fonctions de traitement de l'information. Fondamentalement, notre cerveau est câblé pour accepter le marketing d'influence. Nous le trouvons plus authentique, plus autoritaire et plus attrayant que les autres types de marketing.

Cependant, nous ne sommes pas des lemmings prêts à sauter. Au lieu de cela, le marketing d'influence devrait consolider l'idée que tous les humains sont motivés par un besoin de connectivité. C'est exactement ce que les médias sociaux accomplissent en premier lieu.

Le monde comptera plus de 3,02 milliards d'utilisateurs de médias sociaux dans le monde d'ici 2021 et le marketing d'influence est déjà une industrie de plusieurs milliards de dollars. Les influenceurs gagnent en popularité parmi les jeunes utilisateurs sociaux. Ceux qui ont grandi avec la publicité au premier plan sur les plateformes de médias sociaux ont appris à l'ignorer. Au lieu de cela, ils optent pour des recommandations d'influenceurs qui semblent plus authentiques. 70 % des adolescents abonnés à YouTube ont déclaré qu'ils feraient confiance aux influenceurs plutôt qu'aux célébrités et aux publicités traditionnelles.

Bien qu'aucun de ces effets psychologiques ne s'applique à 100 % des utilisateurs de médias sociaux, cet examen du fonctionnement interne du cerveau nous aidera à comprendre les préjugés, les tendances et les préférences que la plupart de la population partage, en ce qui concerne la psychologie du marketing d'influence.

Autorité et expertise

Les influenceurs sont capables de commercialiser efficacement parce qu'ils semblent faire autorité aux yeux des consommateurs. Nous sommes formés dès le plus jeune âge pour accepter les conseils et l'enseignement de personnes influentes et puissantes. Lorsque nous écoutons leurs recommandations ou opinions, nous supposons naturellement qu'ils ont des connaissances spécialisées sur lesquelles fonder ces opinions et sont plus susceptibles d'accepter ces opinions comme factuelles.

Selon Forbes , "l'influence sociale informationnelle est le changement d'opinions ou de comportement qui se produit lorsque nous nous conformons aux personnes qui, selon nous, disposent d'informations exactes." Bien que cela touche à quelques motivations, l'idée principale est que nous suivrons et nous conformerons à ceux qui, selon nous, font de bons choix.

Un influenceur est validé en tant que figure d'autorité de plusieurs façons. Le nombre d'abonnés et l'engagement montrent que l'influenceur a plus de succès que d'autres personnes qui publient sur les mêmes sujets. Les influenceurs publient également du contenu de haute qualité dans un créneau ou une industrie spécifique, ce qui les fait apparaître comme des centres d'information.

Il y a aussi un élément culturel perçu chez les influenceurs. Lorsqu'un influenceur s'engage avec les dernières tendances, cela valide l'idée qu'il est « au courant ». Ils semblent avoir les nouvelles informations sur la culture pop avant tout le monde. Leur positionnement en tant qu'expert ou gourou est ce qui leur permet de réussir en tant qu'influenceur.

L'effet Halo

Et ça ne s'arrête pas là. L'autorité d'un influenceur dans un domaine peut en fait déborder sur d'autres domaines d'expertise. C'est "l'effet de halo". Si vous pouvez imaginer toutes les célébrités qui ont défendu une cause, c'est parce qu'elles transfèrent leur autorité d'autres domaines d'expertise dans ce nouveau domaine. Ils ne sont pas des autorités pour cette cause, mais instillent plutôt la confiance dans leur public. Ils peuvent ensuite apporter cette fiabilité dans ces nouvelles conversations.

Surcharge d'information

Dans le monde numériquement connecté d'aujourd'hui, les gens ont des informations à portée de main, mais ne comptent pas sur autant de sources que vous ne le pensez. Pour prendre une décision éclairée sur quoi que ce soit, des recherches et des connaissances sont nécessaires.

Cependant, une personne ne peut tout simplement pas trier toutes les informations nécessaires pour prendre une décision vraiment objective. Au lieu de cela, le cerveau d'une personne mettra en œuvre une série de filtres afin que certaines informations attirent son attention.

Ces filtres, ou biais cognitifs, dans la prise de décision aident la personne à trier les informations pour trouver ce qui compte pour elle, selon l'expert en psychologie du marketing Robert Cialdini. Les filtres peuvent aider à mettre l'accent sur l'autorité de l'information, la fiabilité ou même la sympathie de la source de l'information. De cette manière, les influenceurs peuvent aider à influencer les capacités de prise de décision d'une personne, car l'influenceur peut passer outre le processus de filtrage naturel du cerveau.

La proximité sociale et ses effets sur la psychologie du marketing d'influence

La proximité sociale, ou la distance sociale, est l'idée que le positionnement et le contexte d'une personne déterminent l'accessibilité perçue de cette personne ou la relation perçue de cette personne avec une autre. Bien qu'un consommateur puisse considérer un influenceur comme un modèle, il est également plus proche que d'autres modèles (célébrités, athlètes, etc.). De cette façon, les influenceurs ont une plus grande proximité sociale avec le consommateur que les autres célébrités.

Les influenceurs sont toujours considérés comme ayant un niveau d'expertise plus élevé. Cependant, leur proximité sociale plus étroite permet aux abonnés de copier plus facilement leur comportement, comme ils le feraient avec un ami ou une connaissance.

Preuve sociale et conformité culturelle

La preuve sociale est le concept selon lequel les gens supposent que quelque chose est juste si d'autres personnes ont d'abord fait la même hypothèse. Par exemple, une tenue avant-gardiste gagne en crédibilité en tant que tendance de la mode si de nombreuses personnes aiment et partagent les photos en ligne.

Lorsqu'un influenceur a une audience importante, cela prouve au suiveur que l'influenceur est digne de confiance et un expert car les autres approuvent ce que fait l'influenceur.

La psychologie du marketing d'influence joue également sur le besoin d'appartenance d'un membre du public. S'ils trouvent une décision populaire auprès d'autres personnes, ils peuvent prendre la même décision en toute sécurité, car elle est validée. Cependant, cela s'étend au-delà de cela et dans le câblage de notre cerveau. Nous n'utilisons pas seulement la preuve sociale pour nous aider à recueillir et valider des informations sur une décision, mais à la place, nous avons en fait une réponse émotionnelle au marketing d'influence.

Lorsqu'un influenceur fait la promotion d'une marque ou d'un produit , il peut créer un effet de conformité psychologique sur ses abonnés. Ces followers voient la position d'autorité de l'influenceur et la preuve sociale perçue, ce qui déclenche un besoin d'assimiler ces nouvelles informations dans leurs propres préférences et choix.

Seth Godin et les «tribus de consommateurs»

Seth Godin a inventé le terme «tribus de consommateurs» pour traduire ce concept psychologique dans la vente au détail, le marketing et le commerce électronique. Les tribus de consommateurs se forment lorsque les gens gravitent autour d'un leader ou d'une idée. Ces consommateurs partageront une grande partie des mêmes valeurs que le leader et suivront donc les préférences du leader et de la tribu des consommateurs dans son ensemble. En achetant les mêmes articles que le reste du groupe, le consommateur cherche essentiellement à confirmer son identité et son appartenance au groupe par son comportement d'achat. Le concept selon lequel les gens s'identifient comme membres de groupes particuliers et prouvent leur alignement avec le groupe en partageant les comportements, les valeurs et les opinions du groupe a été inventé pour la première fois par la théorie de l'identité sociale de Tajfel en 1979.

À un niveau superficiel, cela semblerait être une convention purement sociale, dans laquelle les gens veulent maintenir leurs groupes sociaux, donc ils se conforment aux normes du groupe. Cependant, la conformité sociale est en fait câblée dans le système de récompense de notre cerveau. En fait, les chercheurs Campbell-Meiklejohn et Frith ont pu prouver qu'affecter le cortex orbitofrontal latéral pouvait aligner plus étroitement les opinions d'une personne sur celles de ses pairs.

Le cerveau récompense la conformité sociale

Jamil Zaki de l'Université de Stanford a découvert que le système de récompense du cerveau (nucleus accumbens) montrait une activité plus élevée lorsqu'une personne s'alignait sur les normes sociales que lorsqu'elle défiait les conventions de son groupe social. En désaccord avec un pair, le cerveau montrerait une activité plus élevée dans le cortex préfrontal ventromédian, qui contrôle la prise de décision. En d'autres termes, le cerveau récompense la preuve sociale et fait des efforts supplémentaires avant de décider de rompre avec les conventions sociales.

Cependant, Jamil Zaki voit également un scénario dans lequel la conformité est positive, en disant : « Nous voyons la conformité comme une faiblesse ; nous disons que cela soutient les mauvais comportements, mais si vous pensez que la conformité est un puissant mécanisme social par lequel nous changeons nos idées sur le monde, cela pourrait être utilisé de manière positive.

Autres effets psychologiques en jeu sur les réseaux sociaux

La réciprocité

La réciprocité fait également partie de la psychologie du marketing d'influence. Parce qu'il existe un lien personnel perçu, les membres du public sont prêts à fournir de l'aide et de l'assistance aux influenceurs.

Le parfait exemple de réciprocité est celui des bots sur Instagram . Les robots qui aiment votre contenu, visionnent vos histoires ou commentent, déclenchent un besoin de rendre la pareille à la personne. En d'autres termes, les gens sont plus enclins à prêter attention à quelqu'un qui leur prête déjà attention. Un influenceur qui répond aux commentaires et qui est aimable avec ses abonnés pourra demander plus en retour. Cela est dû à la tendance naturelle d'une personne à rendre la pareille en fonction de ce qu'elle reçoit de cet influenceur.

Biais d'attractivité

La crédibilité perçue d'un influenceur peut en fait reposer en partie sur son attractivité. Une personne peut supposer que les personnes belles sont plus agréables ou intéressantes. Cela peut en fait changer l'autorité et la position d'un influenceur pour cette personne. Pour ceux qui connaissent un biais d'attractivité, cela peut influencer leur opinion sur certains influenceurs. Cela peut en fait renforcer leurs idées d'autorité et d'expertise.

Amorçage

L'amorçage est une technique fréquemment utilisée en publicité. Cela peut être aussi simple que de demander à quelqu'un de suivre l'influenceur. Ensuite, ils demanderont à cette personne de commenter la publication de l'influenceur. La première décision sur laquelle la personne a agi a facilité la réalisation de la deuxième action.

De nombreux influenceurs publient et partagent de telle manière que le suiveur est guidé à travers une série de décisions. C'est l'amorçage. Amener un suiveur à faire un premier pas facilite les décisions ultérieures. Cela augmente les chances qu'un suivi agisse selon les conseils d'origine de l'influenceur.

Fréquence d'exposition

La fréquence d'exposition affecte directement notre allégeance à un groupe culturel ou à un influenceur. Plus nous sommes exposés au même contenu, plus nous sommes susceptibles d'accepter le contenu. Nous assimilons finalement l'esthétique ou le message à nos propres croyances, opinions et préférences.

Avec 47 % des membres de la génération Z qui recherchent des marques sur les réseaux sociaux , les influenceurs deviennent plus importants que jamais. Le marketing d'influence est efficace car il fonctionne avec notre câblage humain pour confirmer, valider et atténuer nos tendances naturelles. À la base, le marketing d'influence est le bouche à oreille. Cependant, cela joue également directement sur la façon dont notre cerveau est câblé. Cela crée une connexion personnelle entre la personne qui regarde et l'influenceur. Nous observons le résultat numérique de nos propres besoins psychologiques avec la publication de chaque influenceur. C'est la psychologie du marketing d'influence.

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