Un engagement client réussi ne se produit pas en vase clos. Les marques ont besoin des bons outils d’engagement client et des bonnes stratégies d’engagement client. Mais ils doivent également s’assurer qu’ils disposent des processus adéquats pour obtenir des résultats positifs.

Lors de FORGE 2023, la conférence annuelle sur l'engagement client de Braze, nous avons eu la chance de rencontrer trois spécialistes du marketing de premier plan pour en savoir plus sur les processus d'engagement client qui sont le secret du succès de leurs marques.

Brianna Morris, responsable des opérations techniques CRM chez Etsy, Geoffrey Bernard, vice-président, marketing, données et connaissance des consommateurs chez La Presse, et Spencer Barber, analyste, fidélisation de la clientèle chez KFC ont partagé les différentes façons dont ils ont construit, maintenu et itéré sur leurs processus pour générer de la valeur supplémentaire, favoriser la collaboration interfonctionnelle, soutenir la créativité et l'innovation et rationaliser les flux de travail à mesure que leurs organisations évoluent.*

Pouvez-vous nous parler de certains des processus fondamentaux qui aident votre marque à réussir en matière d'engagement client ?

Brianna Morris, responsable des opérations techniques CRM chez Etsy : J'ai découvert que les processus les plus importants à mettre en place sont la standardisation et le transfert de connaissances au moins une fois par trimestre.

Des standardisations dans la manière dont nous construisons des campagnes en équipe : conventions de dénomination, méthodologie de segmentation, processus d'assurance qualité, plans d'escalade, etc., mais aussi des jalons de projet standard avec des rôles attribués, surtout si votre équipe ne dispose pas d'une aile de production dédiée.

Spencer Barber, analyste, fidélisation de la clientèle chez KFC : Je crois fermement à l'importance des discussions post-mortem pour continuer à stimuler l'innovation et rationaliser les améliorations des performances interfonctionnelles.

Je suis également passionné par la documentation des processus. D'après mon expérience, les choses évoluent très rapidement, donc la standardisation de la configuration des campagnes, une hiérarchie pour le suivi des conversions et les exigences en matière de reporting ont vraiment aidé notre équipe.

Geoffrey Bernard, vice-président, marketing, données et connaissance des consommateurs chez La Presse :

Pour nous, il s'agissait de travailler comme un « groupe » : un groupe de personnes de différents départements, notamment le marketing, la technologie, les produits, les communications et notre salle de rédaction, organisé autour de l'optimisation pour un résultat prédéfini.

Nous réfléchissons ensemble, mettons toutes nos idées dans un backlog, notons ces idées en utilisant une méthode impartiale (nous utilisons le modèle de notation d'impact, de confiance et de facilité (ICE)), puis travaillons en groupe pour aborder autant d'idées que possible. aussi vite que possible.

Que pensez-vous de l'équilibre entre processus et créativité en ce qui concerne l'engagement client ?

Spencer : Autrefois, j'évitais tous les processus et systèmes de gestion de projet. Aujourd'hui, je ne peux plus fonctionner sans l'un ou l'autre.

Ce que nous avons vu fonctionner, c'est diviser une équipe entre la stratégie, l'exécution et l'analyse. Il est difficile d'être juge, jury et bourreau, donc disposer de sous-équipes dédiées permet de rationaliser le travail. La créativité naît avec l'équipe stratégique, mais, avec un objectif clair en tête, l'équipe d'exécution peut itérer sur cela via les fonctionnalités de Braze (en utilisant des chemins d'action, des chemins d'expérimentation, etc.).

Commencer avec un objectif clair en tête aidera les autres à faire preuve de créativité dans leurs domaines respectifs.

Geoffrey : J'étais dans le camp du « processus tue la créativité ». Maintenant, je suis passé de l'autre côté. Notre processus de fonctionnement en tant que groupe empêche notre organisation d'être affectée par la maladie HiPPO (en s'en remettant à l'opinion de la personne la mieux payée, plutôt qu'en prenant des décisions fondées sur des données). Au lieu de cela, nous laissons tout le monde proposer des idées et nous devenons très efficaces pour tester, évaluer les résultats et itérer.

Brianna : Je suis définitivement dans le camp des « les processus aident à favoriser la créativité ». Lorsque vous disposez de processus solides, cela aide à faire apparaître des opportunités d’expérimentation. Les processus doivent être standard, mais pas si rigides que des écarts ne puissent se produire et, lorsque les choses changent (objectifs, personnel, etc.), les processus doivent être réexaminés pour s'assurer qu'ils ont toujours un sens.

Pouvez-vous partager un exemple de la façon dont des processus efficaces peuvent s'avérer payants, se traduisant par de meilleurs résultats commerciaux, plus d'efficacité ou des relations clients plus solides ?

Geoffrey : Oui, depuis 2019, nos processus d'engagement client ont permis à notre organisation de convertir près de 80 000 de nos lecteurs (qui peuvent obtenir tout notre contenu 100 % gratuitement) pour apporter une contribution financière à notre organisation de presse. Ils n'ont pas besoin de faire de don, notre contenu est gratuit et ils ne retirent rien de plus de leur contribution, mais grâce à notre programme d'engagement client et à la mise en œuvre délibérée des parcours clients réfléchis par notre équipe, ces lecteurs a décidé de faire un don.

C’est, pour nous, le meilleur témoignage d’un programme qui fonctionne – un échange bilatéral de valeur non pas parce que notre public y est obligé, mais parce qu’il le souhaite .

Brianna : La segmentation est un exemple de processus d'engagement client critique qui peut s'avérer payant. De nombreux spécialistes du marketing minimisent l'effet d'une bonne segmentation non seulement sur l'expérience client, mais également sur les performances et la santé globale de l'ensemble du programme d'engagement client d'une marque. Il est important d'être optimiste non seulement sur les personnes à qui les campagnes sont envoyées, mais également sur celles qui ne devraient PAS les recevoir, car cela contribue à améliorer vos statistiques, supprime les utilisateurs qui ne veulent pas de messages spécifiques de votre part et est globalement génial. pour la délivrabilité.

La segmentation vous permet de supprimer les utilisateurs des flux qui ne les servent pas et permet à votre équipe de créer de manière stratégique des parcours mieux adaptés à vos différents publics.

Quels sont les signes avant-coureurs ou les symptômes indiquant que vos processus pourraient être en panne ou doivent évoluer ?

Spencer : Les délais non respectés sont le signe que les processus d'une marque s'effondrent. Cela se produit généralement lorsque le travail qui devrait faire passer votre programme au niveau supérieur passe au second plan par rapport à d'autres travaux ou lorsque les membres de l'équipe essaient de faire trop de choses à la fois.

Brianna : Lorsqu'il y a une confusion autour des « étapes suivantes », vous ou votre équipe répétez les étapes à plusieurs endroits, ou vous vous plaignez verbalement que les choses sont « maladroites ». Cela se produit généralement lors de l'intégration ou du retrait de nouveaux membres de l'équipe ou lorsque de nouvelles découvertes émergent au cours de l'expérimentation ou du contrôle qualité.

Geoffrey : Le désengagement d'une équipe est un signe d'avertissement majeur, dont la cause profonde pourrait être que les équipes travaillent vers un résultat inaccessible ou qu'il y a une pomme pourrie dans la cosse.

Quel rôle jouent les itérations et les tests dans la création et le maintien de processus d’engagement client efficaces ?

Geoffrey : Un élément central. Toute notre pratique repose sur le principe que nous ne savons pas ce qui fonctionnera, mais que nous serons le meilleur groupe pour tester et itérer rapidement pour le comprendre.

Brianna : Ce que j'aime le plus dans le CRM, c'est qu'il n'y a jamais une manière « parfaite » de faire quelque chose. Tous les processus peuvent et doivent être testés car les résultats pourraient vous surprendre.

« C'est ainsi que nous avons toujours procédé » ne devrait jamais être la fin de tout.

Spencer : Gardez les tests simples et calculés. Trop de variables n'aideront pas votre programme ou votre entreprise à avancer. Envisagez d’élaborer des calendriers trimestriels de « test et apprentissage ». Tout comme vous planifieriez votre calendrier 2024 à l'avance, essayez d'aligner vos efforts de « test et apprentissage » sur vos objectifs commerciaux globaux.

Quels sont les défis que vous avez constatés lorsqu'il s'agit de mettre en place des processus efficaces pour l'engagement client ?

Brianna : L'application, l'adhésion, l'adoption et la communication des attentes sont autant de défis qui peuvent survenir lors de la mise en œuvre de processus d'engagement client.

Vous pouvez élaborer les meilleurs processus au monde, mais si vous n'avez pas l'autorité nécessaire pour les faire respecter, il est très difficile de les faire respecter. Tant que vous n'aurez pas mis en place les processus appropriés, vous ne serez jamais en mesure d'évaluer l'efficacité de votre programme ou de l'étendre efficacement.

Pouvez-vous parler de vos expériences en matière de collaboration interfonctionnelle ?

Spencer : Si votre feuille de route n'est pas alignée sur le reste de votre organisation, vous allez vous heurter à des conflits de priorités.

Il est si facile de travailler en silos, mais ce que nous avons trouvé utile, c'est d'avoir un propriétaire de projet dédié pour nous aider à combler le fossé entre nos équipes d'engagement client et de développement/MarTech.

Brianna : Il est très important d'être en phase avec les parties prenantes et les partenaires techniques.

Pour les parties prenantes, il doit y avoir un accord sur de nombreux points, mais en particulier sur les délais d'exécution, les paramètres de gestion des risques et les meilleures pratiques autour desquelles les clients peuvent ou non recevoir des campagnes, ainsi que les dates finales de modification.

Pour les partenaires techniques, il doit y avoir un alignement sur les plans de remontée d'informations, le formatage des données et les alertes lorsque cela est possible.

Quels sont vos conseils pour garantir que les équipes restent alignées sur les processus ?

Geoffrey : Tout le monde devrait partager la responsabilité des résultats et avoir le sentiment que nous poursuivons tous le même objectif, ensemble. Il n'y a pas de place pour une attitude « ce n'est pas mon travail ».

Lorsqu’on embarque une nouvelle personne, elle a très vite le sentiment qu’elle contribue directement à la réussite de l’équipe !

Spencer : S'en tenir à un processus peut être difficile, mais il est essentiel de jeter les bases et de donner à votre équipe la liberté d'être honnête et innovante. Faites confiance à votre équipe. Donner une voix à votre équipe sera très utile. Respectez le processus et revisitez les itérations lors de vos discussions post-mortem.

Brianna : Alignez-vous sur les objectifs avec les parties prenantes, en tant que meilleure pratique, et surtout lorsque vous n'avez pas l'autorité nécessaire pour appliquer vous-même les processus. Parfois, les objectifs peuvent être concurrents, en particulier lorsque les processus réduisent la taille de l'audience potentielle.

Créez une feuille de route des opérations. Tout comme vous cartographieriez vos campagnes, cartographiez les apprentissages, les opérations et les données dont vous avez besoin pour soutenir vos initiatives.

Exécutez des expériences pour tester les processus en cas d’absence d’accord.

Quel est l'un des principaux avantages de l'utilisation d'une plateforme d'engagement client comme Braze pour rationaliser les processus de votre programme d'engagement client ?

Brianna : Normalisation, normalisation, normalisation. Plus il est facile de trouver des éléments, de créer des éléments et de segmenter avec précision, plus votre équipe a de chances de faire les choses conformément aux processus et aux meilleures pratiques sur lesquelles vous vous êtes alignés.

Geoffrey : Tirer parti de l'automatisation en plusieurs étapes avec Canvas et nos propres signaux, traits et attributs calculés, combinés à la capacité de Braze à créer des variantes et à mesurer les performances par rapport à ces variantes, a été incroyable.

Spencer : Démocratiser l'accès aux données : pouvoir donner à notre équipe l'accès à ce dont elle a besoin pour créer directement dans Braze.

Si vous deviez donner un conseil à ceux qui s’efforcent de mettre en œuvre ou d’améliorer leurs processus d’engagement client, quel serait-il ?

Geoffrey : Ce n'est pas le travail d'une seule personne. Trouvez les bonnes personnes dans chaque département et faites-les travailler ensemble pour atteindre un résultat commun.

Brianna : Accordez-vous la grâce. Il faut beaucoup plus de temps que vous ne le pensez pour développer ces processus et encore plus pour les adopter par l’équipe.

Planifiez cela et présentez une analyse de rentabilisation solide si vous êtes repoussé. Assurez-vous que ceux qui seront concernés par ces processus soient impliqués avant leur déploiement. Les informations que vous obtenez d'eux sont inestimables et ils sont plus susceptibles de les adopter lorsqu'ils sont impliqués.

Spencer : La planification sera votre amie et votre stratégie d'engagement client ne dépend que de la capacité de votre organisation à planifier efficacement. Soyez prêt à pivoter ; soyez agile.

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*Cette conversation a été modifiée pour des raisons de longueur et de clarté .