L'état de l'internalisation 2020 : créativité et retour sur investissement florissants

Dans toute l'Europe, l'internalisation dépasse désormais son ancienne étiquette « tendance » et devient rapidement une nécessité. En fait, 85 % des spécialistes du marketing ont déménagé ou sont en train de déménager leurs opérations en interne.

Non seulement de plus en plus de marques prennent le contrôle de leur marketing numérique, mais étonnamment, ces mêmes marques signalent un pic de créativité et un meilleur retour sur investissement grâce au déplacement des opérations en interne.

Pourtant, outre ces avantages, les marques doivent encore relever des défis. Ceux-ci incluent le temps, le manque de talent et une pression pour fournir de sérieux obstacles au succès.

Ce ne sont là que quelques-unes des conclusions détaillées dans le dernier rapport interne de Bannerflow et Digiday - l'analyse la plus fiable du mouvement marketing interne européen à ce jour. Présentant les réflexions de plus de 200 décideurs marketing seniors de marques, d'agences internes et de cabinets de conseil à travers l'Europe.

63 % des spécialistes du marketing déclarent que l'internalisation stimule la créativité

Les économies de coûts et l'augmentation du retour sur investissement sont depuis longtemps associées à l'internalisation des fonctions marketing, mais le rapport 2020 révèle une augmentation surprenante de la créativité de la marque.

Parmi les personnes interrogées, près des deux tiers (63 %) des spécialistes du marketing ont admis avoir fait l'expérience d'un niveau de créativité plus élevé après que leur entreprise ait transféré les opérations d'agence traditionnelles en interne. Cependant, le raisonnement de cette augmentation est particulièrement intéressant.

L'internalisation a permis aux marques de reprendre le contrôle de la production créative. De plus, cela arrive également à un moment critique pour les marques ! La créativité est maintenant régulièrement citée comme un produit clé pour la croissance future des entreprises. En fait, un cinquième des spécialistes du marketing ont déclaré que l'augmentation des niveaux de créativité via l'internalisation leur donnait un avantage concurrentiel !

Avantageusement, le rapport révèle également que 45 % des spécialistes du marketing internes sont désormais en mesure de mettre en place des indicateurs de performance clés pour les efforts créatifs, et que 48 % supplémentaires expérimentent pour trouver la bonne méthodologie pour le faire avec précision. Cela suggère que le contrôle de la production créative permet aux managers de définir des KPI informés et axés sur la création.

Pour 58 % des marques, le retour sur investissement positif est le résultat de l'internalisation

Une autre statistique clé mise au jour par la deuxième édition de notre rapport "State of In-housing" est que 58 % des spécialistes du marketing ont constaté un retour sur investissement positif depuis qu'ils ont transféré leur marketing numérique en interne. Tandis que seulement 3% déclarent n'avoir aucun retour sur investissement amélioré depuis leur déménagement en interne.

Par ailleurs, 74% des personnes interrogées – qui constatent une augmentation du ROI depuis l'internalisation – constatent que le niveau de créativité s'est renforcé. Ainsi, il apparaît pour ces marques, qu'il existe une corrélation entre une plus grande créativité et un retour sur investissement positif. Une réalisation remarquable ! Et quelque chose qui joue dans une autre tendance marketing de ré-embrasser la créativité des marques.

En effet, le besoin d'un meilleur retour sur investissement n'est pas seulement lié à la tendance à l'internalisation - c'est une demande perpétuelle des entreprises. L'internalisation fait partie d'une tendance mondiale plus large visant à réduire les coûts et à améliorer le retour sur investissement. Dans une interview exclusive, dans le rapport, cela est noté (entre autres) par le CMO de Getty Images, Gene Foca.

Réagissant au rapport, il note que pour Getty Images « ce n'est pas que nous constatons un fort retour sur investissement parce que nous avons déménagé en interne. Nous constatons un fort retour sur investissement car nous avons régulièrement et systématiquement amélioré la plupart des domaines. Nous tenons les gens responsables, nous mesurons les performances et nous travaillons en collaboration et de manière inclusive. Ce sont les éléments qui génèrent le retour sur investissement.

Pour 39 %, la transparence reste une raison clé de l'internalisation

La transparence est une préoccupation constante dans l'ensemble du marketing, il n'est donc pas surprenant qu'elle figure à nouveau parmi les trois principaux avantages de l'internalisation pour 2020. En effet, pour 39 % des correspondants, elle reste la principale raison de déménager en interne.

De plus, suite au rapport de l'année dernière, la confiance des agences médias reste un problème avec 56 % des marques répondant que « oui, la transparence est toujours une préoccupation majeure ». Cependant, certains progrès semblent avoir été réalisés, 40 % se décrivant désormais comme seulement « quelque peu » concernés. Seuls 4% des correspondants sont satisfaits.

D'autres raisons clés pour effectuer le déménagement en interne soulignées par les principaux décideurs étaient les économies de coûts (38 %) et une plus grande agilité (38 %). Cependant, il est intéressant de noter qu'un plus grand contrôle sur les messages de la marque (35 %) et un plus grand contrôle sur la créativité étaient également des raisons clés. Encore une fois, cela semble correspondre à l'augmentation globale de la créativité interne et aux facteurs de l'industrie tels que l'augmentation du retour sur investissement.

L'évolution du rôle des agences : 36% utilisent un modèle hybride

Face aux enjeux de transparence, les agences doivent réagir et s'adapter aux nouveaux modèles d'internalisation. En effet, l'une des recherches les plus fascinantes a été le développement de modèles internes « hybrides ».

Par exemple, une agence interne distincte, distincte de l'équipe marketing - parfois avec une agence directement employée ou créée de toutes pièces par une marque. Fait fascinant, 36% des décideurs interrogés décrivent leur marque comme suivant cette forme de modèle hybride.

Tiré d'une interview dans le rapport, Simon Buglione, directeur général, marque et création chez Sky, résume les avantages de l'agence interne de Sky. « Nous sommes à une minute de marche à tout moment, ce qui nous permet d'être agiles et réactifs. Nous comprenons aussi intrinsèquement les marques avec lesquelles nous travaillons. Souvent, ce sont les choses qui ne peuvent pas être capturées dans un briefing qui sont les plus importantes ».

Pourtant, il reste des obstacles familiers bloquant les marques lors du passage à un modèle interne. Les spécialistes du marketing citent toujours un manque de soutien en interne pour la transition, un manque de talents existants pour constituer une équipe interne solide et l'obtention de l'adhésion de la direction comme les principaux obstacles à la transition. Tous ces éléments étaient également des préoccupations majeures dans le rapport de 2019.

Cependant, afin de surmonter ces obstacles perçus, les marques se tournent vers des agences de transformation numérique et des cabinets de conseil spécialisés pour les guider dans le passage au marketing interne. En effet, 34% des correspondants avouent faire appel à des agences de transformation digitale, sur une base mensuelle pour l'accompagnement.

34 % des spécialistes du marketing décrivent la technologie comme la clé d'une collaboration interne en toute confiance

Incontestablement, l'internalisation mûrit et cela se voit dans la confiance et la taille des équipes internes. Parmi les personnes interrogées, 78% des décideurs déclarent avoir une équipe marketing interne de 6 personnes ou plus. Tandis que 31 % décrivent le déménagement en interne comme « simple », 44 % décrivent le déménagement en interne comme « non sans défis, mais qui en vaut la peine ».

La technologie est certainement un catalyseur essentiel d'un logement en toute confiance. Seuls 6 % des spécialistes du marketing décrivent un "manque de technologie" comme un obstacle. En effet, le rôle positif que joue la technologie dans le mouvement d'internalisation peut être vu dans les fonctions marketing qu'elle permet aux marques d'entreprendre avec 57 % des marques effectuant des médias sociaux, la création de contenu (49 %) et 47 % de tous les travaux de conception actuellement en -loger.

La confiance est élevée dans l'utilisation de la technologie en interne. 40 % des marques déclarent vouloir mettre en place des stratégies sophistiquées telles que l'intelligence artificielle (IA) et 38 % des compétences internes en réalité augmentée (RA).

De plus, la technologie contribue à améliorer le travail en interne grâce à l'analyse de toutes les formes de données de marque disponibles. Non seulement 41 % des décideurs de haut niveau déclarent mieux utiliser les données, mais ils signalent également une plus grande collaboration (34 %) et une plus grande efficacité (27).

Vouloir en savoir davantage? Lire le rapport

Et où cela laisse-t-il l'état du logement en 2020 ? Est-ce la nouvelle normalité ? Peut-être.

Un changement fondamental s'est produit et l'élan semble irrésistible. Plus de 8 spécialistes du marketing sur 10 travaillent désormais en interne - la façon dont de nombreuses marques fonctionnent a changé à jamais.

Cependant, si pour beaucoup la transition a été positive, tout n'est pas simple. 25% des correspondants décrivent le déménagement en interne comme un "véritable combat avec de nombreux obstacles". L'évolution du marketing interne au fur et à mesure de sa maturation s'avérera très intéressante.

Pour en savoir plus sur l'état de l'internalisation et son impact, téléchargez dès maintenant le rapport de Bannerflow et Digiday. Ou assistez au webinaire Digiday le 26 février en cliquant sur ce lien.