L'état de l'In-housing 2021 : une année étrange et extraordinaire

2020 s'est avérée être une année extraordinaire pour les marques et le monde entier - principalement pour toutes les mauvaises raisons. Cependant, à l'instar de ses habitants, le marketing européen reste résilient, les équipes et les marques s'adaptant et, dans certains cas, s'épanouissant dans leur nouvelle réalité verrouillée.

Le rapport State of In-housing 2021 de cette année de Bannerflow et Digiday, interroge plus de 200 spécialistes du marketing à travers l'Europe, à un moment charnière. Il retrace la croissance continue de l'internalisation, l'évolution des structures d'équipe, les technologies clés génériques - et l'impact de la pandémie sur les équipes internes et traditionnelles.

En effet, les fonctions de marketing interne et l'agilité pour tourner et pivoter au moindre instant n'ont jamais été aussi importantes. Et il n'est pas surprenant que l'internalisation reste un choix populaire pour les marques avec près des trois quarts (73%) ayant déplacé au moins une partie de leur marketing numérique en interne.

Les faits saillants de cette année dans le rapport comprennent :

1. L'effet de la pandémie sur la créativité
2. Comment la technologie a un impact sur le succès interne
3. Comment les équipes internes se développent - avec le retour sur investissement
4. Pourquoi le marketing interne reste essentiel

1. L'effet de la pandémie sur la créativité : 58 % des équipes internes signalent une augmentation de la créativité pendant la pandémie

L'un des aspects les plus étonnants de l'internalisation cette année a peut-être été l'augmentation continue des niveaux de créativité au sein des équipes internes. Plus de la moitié de tous les spécialistes du marketing interrogés déclarent que la créativité au sein de leurs équipes a augmenté pendant la pandémie. Et seulement 8% ont signalé une baisse de la créativité de l'équipe.

En effet, ici chez Bannerflow - du moins de manière anecdotique - nous avons rencontré un certain nombre d'équipes internes qui, en raison de la pandémie, sont plus créatives avec leurs ressources internes. Aujourd'hui, les équipes marketing internes ne travaillent pas seulement plus intelligemment, elles réagissent aux circonstances changeantes et doivent lancer de nouvelles campagnes en quelques heures.

La créativité est la clé

Le succès ou l'échec est bien réel en 2021, et tout comme dans le rapport de 2020, la créativité reste un produit clé. Par exemple, nous avons découvert que les deux tiers des équipes marketing internes ont introduit ou augmenté les ateliers créatifs.

En fait, la collaboration entre les équipes est également en hausse selon 65 % des spécialistes du marketing. La créativité est sans aucun doute considérée comme un atout clé pour surmonter les défis posés par la pandémie. Cependant, ce n'est que la pointe de l'iceberg en ce qui concerne les avantages et les liens entre la créativité et l'internalisation.

2. L'impact de la technologie sur le succès de l'internalisation : 54 % des spécialistes du marketing bénéficient d'une plus grande collaboration

La valeur que les équipes internes retirent de l'adoption de différentes technologies est liée à l'augmentation de la créativité. Au cours des années précédentes, la technologie marketing a été considérée comme un catalyseur clé de l'internalisation et le rapport de 2021 le confirme. En fait, cette année, plus de la moitié de toutes les équipes marketing interrogées admettent bénéficier de la technologie.

Non seulement cela, mais les améliorations de l'efficacité de la production et la simple utilisation des données d'une meilleure manière sont notées comme ayant des impacts positifs sur les équipes internes. En effet, le passage au travail à distance a vu l'utilisation de logiciels basés sur le cloud, tels que les CMP, augmenter.

Prendre le contrôle des données

Fait fascinant, 58 % des spécialistes du marketing déclarent que l'un des impacts de l'utilisation de la technologie est qu'ils utilisent désormais plus de données que jamais auparavant. Et comme les marques doivent adapter leurs messages en quelques heures en raison de l'évolution de la législation sur la pandémie, ou proposer la bonne offre, à un éventail beaucoup plus large de clients, il est essentiel d'avoir un accès instantané à autant de données transparentes que possible.

Cependant, tout n'est pas rose en ce qui concerne les marques et les bonnes configurations. Pour les marques qui ont trouvé la créativité interne difficile, 44 % perçoivent le principal obstacle à la réussite comme un manque de technologie. Par conséquent, alors que de nombreuses marques semblent bénéficier de la bonne pile technologique interne, il est clair que d'autres ne le font pas. Réaliser correctement la transformation numérique apparaît comme une considération clé lors d'un déménagement en interne.

3. Comment les équipes internes se développent - ainsi que le retour sur investissement : 63 % des répondants signalent un changement positif du retour sur investissement depuis l'internalisation

Une fois de plus, le rapport de cette année a révélé que les équipes internes sont plus en mesure de maximiser leur rapport qualité-prix. En fait, les deux tiers des marques font état d'un retour sur investissement (ROI) positif grâce à l'internalisation. Une stat en ces temps éprouvants qu'on ne peut pas facilement écarter.

De plus, les marques qui ont opté pour une configuration interne constatent de nombreux avantages dans les fonctions marketing. En conséquence, les entreprises développent et agrandissent leurs équipes internes, malgré les défis de 2020.

Aucune taille ne convient à tous

En fait, de nombreuses marques internes de 2021 ont augmenté leurs effectifs au cours de la dernière année. Selon notre rapport, 63 % des spécialistes du marketing seniors ont augmenté la taille de leurs équipes internes au cours des 12 derniers mois. Pourtant, comme les années précédentes, tout n'est pas tout à fait comme il semble.

Il existe aujourd'hui toute une gamme de configurations d'hébergement différentes. Ces configurations vont d'agences internes complètes à des modèles plus traditionnels, où les équipes marketing travaillent en étroite collaboration avec des agences externes. C'est pourtant le modèle hybride qui semble cette année gagner du terrain, avec son mélange du meilleur de l'interne et son recours à des agences spécialisées. Et vous pouvez en savoir plus sur ce sujet dans le rapport.

4. Pourquoi le marketing interne reste essentiel : 62 % des personnes interrogées déclarent que le marketing interne permet un travail à distance efficace

Sans aucun doute, le rapport de cette année fournit une réponse claire à la question de savoir si l'internalisation est une tendance passagère ou non. Il est là pour rester - et il semble être un élément clé de la stratégie commerciale en 2021 et au-delà.

En effet, alors que les entreprises sont confrontées à la perspective d'un plus grand travail à distance en 2021, une configuration marketing interne apparaît comme l'un des meilleurs moyens de renforcer la collaboration en équipe. En fait, 62 % des personnes interrogées affirment que l'internalisation permet un travail à distance plus efficace ; qui, compte tenu des circonstances dans lesquelles de nombreuses équipes se trouveront, s'avérera inestimable.

L'analyse de rentabilisation de l'internalisation

Les équipes marketing internes bénéficient également de la montée en compétence de leur personnel. Lorsqu'ils nous parlent, 66 % des spécialistes du marketing senior déclarent que leurs équipes ont acquis davantage de compétences internes depuis leur déménagement en interne. Non seulement cela permet aux marques de développer une main-d'œuvre beaucoup plus polyvalente, mais cela permet également de réduire les coûts. 58 % des spécialistes du marketing signalent des économies sur les coûts d'agence externes.

Enfin, Johann Querne, directeur mondial du marketing de croissance chez Twitter, offre un solide conseil aux équipes qui commencent leur parcours interne ; il estime qu'il y a un équilibre à trouver lors de l'internalisation : « Il y a certainement une question de timing, une question de maturité et une question d'engagement, car trouver les bons partenaires peut coûter assez cher ». En effet, les avantages sont clairs, mais s'assurer que vous sélectionnez le bon type de modèle interne pour votre marque, et où vous en êtes dans votre parcours de maturité, est essentiel pour le succès futur.

Lire le rapport complet sur l'état du logement 2021 maintenant

2021 promet d'être une année extraordinaire à part entière. Et à en juger par notre enquête et les entretiens avec des marques à la pointe du marketing interne européen, l'internalisation semble devoir jouer un rôle clé pour de nombreuses organisations à l'avenir. De plus, la créativité et la résilience offertes par le travail en interne peuvent offrir à de nombreuses entreprises un moyen d'assurer leur succès futur en ces temps difficiles.

Cependant, les grands changements ne vont pas sans défis. Connaître les principaux obstacles perçus à l'internalisation et savoir comment les surmonter est crucial. Lisez le rapport maintenant pour savoir comment des marques leaders telles que Vodafone, TikTok et Telefonica ont pu s'engager dans la transformation numérique de leurs opérations marketing.