L'état de l'internat 2022 : une année étrange et extraordinaire

L'état du marketing interne en 2022 est une question de normalité, ou du moins de « nouvelle » normalité. L'internalisation en 2022 est à la fois accélérée, mûrissante et s'adaptant aux besoins des nombreuses marques qui ont adopté la stratégie.

Pour la quatrième année consécutive, Bannerflow et Digiday se sont à nouveau associés pour sonder les responsables marketing européens afin d'étudier l'évolution du marketing interne en 2022. Le rapport de cette année comprend les réponses d'un éventail d'entreprises, dans une variété d'industries différentes. Et c'est l'enquête la plus fiable sur le marketing interne à ce jour.

Si vous souhaitez télécharger le rapport directement, cliquez sur le lien ci-dessous. Ou si vous préférez un avant-goût du contenu du rapport, continuez à lire.

Dans cet article, nous couvrons brièvement les quatre principaux domaines suivants du State of In-housing 2022 :

1. Quel est l'état du marketing interne en 2022 ?
2. Comment les équipes marketing relèvent de nouveaux défis ?
3. Pourquoi la transformation numérique reste-t-elle essentielle ?
4. Comment évoluent les priorités de l'internalisation ?

1. Quel est l'état du marketing interne en 2022 ?

Le nombre d'équipes internes déclarant une compétence numérique complète augmente, et cela est très évident dans les réponses à l'enquête de cette année. En lien avec cela, les effectifs au sein des équipes internes augmentent également, mais pas dans tous les secteurs. Par exemple, 40 % des marques de technologies grand public déclarent augmenter leurs effectifs. Alors que d'autres industries, telles que l'iGaming, ont réduit leurs effectifs - 23% déclarant l'avoir fait. Une question qui reste sans réponse est de savoir si cette baisse est un indice de maturité technologique au sein d'équipes internes plus avancées.

Ailleurs, où et comment les équipes fonctionnent sont très influencés par la pandémie, près de la moitié des personnes interrogées déclarant travailler à distance. Alors que le rôle des agences traditionnelles continue de changer, certaines industries, telles que les services financiers, deviennent plus indépendantes en termes de capacités. Cependant, c'est la relation entre les agences et les clients qui est la plus intrigante, de nombreux répondants signalant une plus grande flexibilité dans les relations avec les agences et, dans certains secteurs, une augmentation de l'utilisation des agences pour des tâches marketing particulières au cours des 12 derniers mois.

2. Comment les équipes marketing relèvent-elles les nouveaux défis ?

La centralisation et la consolidation des capacités internes sont soulignées comme un défi permanent dans le rapport de cette année. La nécessité de travailler plus rapidement et d'être plus personnalisé que jamais se traduit par une demande de plus de contrôle sur le contenu et un besoin de travailler encore plus rapidement sur tous les formats de canaux. Le volume de tâches et de productions des équipes internes augmente également, et avec lui un besoin de nouvelles technologies et compétences. Faites les choses correctement, et comme notre rapport l'a constaté pour la majorité des équipes marketing, une augmentation du retour sur investissement (ROI) en est le résultat.

Cependant, décider puis trouver les bonnes compétences à apporter en interne est considéré comme une priorité par les équipes. Et c'est un défi très réel. Cependant, les marques européennes, qu'elles soient internes ou non, connaissent des dilemmes similaires en matière de recrutement, comme indiqué ailleurs. La façon dont vous gérez et fidélisez le personnel est un problème tout aussi important pour les équipes internes.

En effet, garder les talents satisfaits est beaucoup plus compliqué en 2022. Rob Foster, consultant senior, du cabinet de conseil en communication et marketing, The Observatory International, (d'après une interview dans le rapport) déclare : « les équipes doivent mettre en œuvre des processus pour éviter l'épuisement professionnel et l'ennui des Talent. Surtout parmi les membres qui ont travaillé pour plusieurs marques dans le monde des agences. Et qui pourrait maintenant travailler sur des campagnes pour une seule marque ».

3. Pourquoi la transformation numérique reste-t-elle essentielle ?

L'impact de la transformation numérique est au cœur d'une intégration réussie. Faites-le bien et il y a des avantages évidents. En effet, la pandémie a clairement démontré que les marques qui étaient plus avancées dans le cycle étaient mieux placées pour passer à des méthodes de travail plus agiles. Cela se voit dans le nombre d'équipes marketing qui se sont senties prêtes à passer à une méthode de travail plus hybride ou numérique.

Les équipes marketing ont également constaté d'autres avantages d'une transformation numérique plus mature. En effet, les deux dernières années ont vu la croissance des compétences au sein des équipes, les équipes plus avancées recherchant du personnel pour des stratégies plus complexes. Tandis que les relations entre les équipes internes évoluent également en fonction de l'adoption de la technologie.

Cette année, notre rapport a révélé que 40 % des spécialistes du marketing ont déclaré que l'internalisation leur permettait d'accroître leur créativité. Le fait est que les marques qui ont pu fonctionner pendant la transition vers (et bénéficier de) la « nouvelle » normalité (grâce à une stratégie numérique progressive) étaient également celles qui étaient plus avancées dans leur parcours de transformation numérique.

4. Comment évoluent les priorités de l'internalisation ?

Depuis le tout premier rapport interne en 2019, le marketing interne est considéré comme un moteur d'innovation et d'expérimentation primordial pour les équipes marketing. Et cela n'est nulle part aussi clairement démontré que dans les équipes marketing qui sont plus proches des données, des idées et de la stratégie.

En fait, le rapport de cette année a révélé que 39 % des responsables marketing interrogés pensaient qu'ils utilisaient mieux les données grâce au marketing interne. Et, comme mentionné précédemment, la bonne technologie est très importante pour obtenir un niveau de transparence et de contrôle des données suffisamment bon pour que cela se produise.

La collaboration est un autre domaine prioritaire pour l'internalisation à l'avenir, et pas seulement entre les membres de l'équipe. Pour certaines fonctions marketing, comme l'achat de médias, de nombreuses marques ont longtemps cherché à l'internaliser. Cependant, il y a maintenant un changement dans la façon dont les marques entreprennent de telles fonctions. Les équipes marketing s'assurent d'avoir les bonnes compétences au sein des équipes pour appréhender les tâches complexes, même si elles ne les réalisent pas entièrement elles-mêmes.

En effet, les agences spécialisées ont encore un rôle essentiel à jouer dans la réussite du marketing interne. En particulier, cela est dû aux compétences uniques qu'ils fournissent - et cela n'est nulle part plus clair que dans le domaine de l'achat de médias. Lisez le rapport complet pour mieux comprendre comment les priorités changent pour les équipes internes - et pourquoi.

Lire le rapport complet sur l'état du logement 2022 maintenant

Le marketing interne a encore mûri en 2021 et restera une stratégie clé pour de nombreuses marques au cours des prochaines années. Et avec la poursuite de la pandémie (au moins dans un avenir proche), les avantages qu'elle offre aux équipes avec une méthode de travail hybride ne peuvent être sous-estimés.

Cependant, il est essentiel de connaître les derniers flux et reflux du mouvement vers le marketing interne. Savoir comment les meilleures marques procèdent à l'internalisation est essentiel pour former les meilleures pratiques de votre propre équipe. Lisez notre dernier rapport maintenant pour savoir comment des marques leaders telles qu'Arla, ComeOn HSBC et Telia Company relèvent le défi et réussissent grâce à une méthode de travail interne.