Le défi technologique pour les spécialistes du marketing d'hier, d'aujourd'hui et de demain

Lorsqu'on leur demande de réfléchir à l'évolution du marketing, beaucoup commencent par imaginer une scène "Mad Men" avec des spécialistes du marketing qui réfléchissent à des concepts créatifs nés de l'intuition et un verre de bourbon à la main. Aujourd'hui, le marketing englobe une litanie de canaux, de disciplines et de technologies - avec des départements qui couvrent tout, de la stratégie de campagne créative à l'optimisation des moteurs de recherche, en passant par la planification du contenu.
Alors que le service marketing évolue pour correspondre aux canaux nécessaires pour capter l'attention d'un public de plus en plus distrait, une question a pesé dans l'esprit de bon nombre de nos téléspectateurs de Found Friday - quelles sont les véritables compétences nécessaires aux spécialistes du marketing pour réussir aujourd'hui et quelles ça a l'air d'avancer ?

Technologue en marketing ou stratège en marketing créatif ?

Il serait difficile aujourd'hui de vous présenter comme un marketeur légitime si vous n'aviez pas une idée du rôle de la technologie dans votre travail. Cependant, la quantité de connaissances techniques dont le généraliste en marketing aura besoin à l'avenir et dans quelle mesure ce rôle sera repris par une autre personne dans l'organisation fait l'objet de nombreuses conversations. La question que se posent de nombreux spécialistes du marketing : "Est-ce que les personnes qui sont conçues pour être créatives pourront également assumer le rôle de scientifique ?"
Cette question définit clairement les deux fonctions diverses des spécialistes du marketing d'aujourd'hui : celle du stratège marketing créatif et intuitif et celle du technologue marketing analytique et axé sur les données. Les CMO pourront-ils assumer ces deux rôles ou l'un sera-t-il repris par le rôle de Chief Marketing Technologist qui apparaît dans les C-Suites de certaines très grandes marques ? Le défi pour les deux peut être de comprendre et de collaborer avec l'autre.
« À l'avenir, nous verrons un besoin pour certaines personnes davantage axées sur la technologie et d'autres personnes qui remplissent les rôles marketing intuitifs et créatifs », note Ray. "Je pense que les deux types de personnes doivent pouvoir communiquer entre elles." Il poursuit en notant que les deux disciplines sont tout aussi importantes et doivent bénéficier d'un droit égal au sein du département.
Que vous soyez ou non le technologue en chef du marketing, tous les spécialistes du marketing devront comprendre et apprécier le rôle que jouent les données dans l'écosystème marketing et être capables de prendre des décisions basées sur les données. L'époque du marketing strictement intuitif et créatif est révolue (et je dirais qu'ils n'ont jamais vraiment existé et sont simplement romancés pour leur valeur de divertissement.) Bien que les spécialistes du marketing du futur n'aient peut-être pas besoin de savoir comment créer ces technologies, ils devront au moins savoir quels outils sont disponibles, comment ils fonctionnent ensemble et les données que chaque outil fournit pour éclairer les décisions futures.
L'accent mis récemment sur la technologie du marketing a conduit à un certain déclassement du spécialiste du marketing qui a perfectionné son art et fait la différence en utilisant la théorie et la pratique du marketing. Selon Erin, il y a eu un changement dangereux dans la pensée qui a conduit certaines personnes à croire que n'importe qui peut assumer le rôle de distributeur.
« Je pense que le changement a commencé lors du premier boom technologique. Au fur et à mesure que la technologie devenait une part plus importante de la société et que les progrès se répandaient dans presque toutes les facettes de la vie, l'accent pour la plupart des marques s'est concentré sur le département d'ingénierie et de développement de produits. Quelque part en cours de route, les gens commencent à penser que n'importe qui peut remplir le rôle de marketing, quel que soit son parcours », déclare Erin. "Il est effrayant de penser que quelqu'un accorderait une attention aussi particulière à la création d'un produit et ne mettrait pas autant l'accent sur son positionnement sur le marché, sur la manière dont il est communiqué aux utilisateurs cibles et sur la façon dont il se compare aux concurrents aux yeux des consommateurs."
Quelle que soit l'origine de la personne, le décor est déjà planté pour un nouveau type de spécialiste du marketing, le technologue en marketing.

Qui sera le technologue en marketing ?

Selon la personne à qui vous demandez, le technologue en marketing sera quelqu'un avec une solide expérience en marketing qui apprend la technologie, ou quelqu'un avec une solide expérience en analytique ou technique qui comprend le marketing. Quoi qu'il en soit, pour la plupart des gens, l'une des compétences doit être secondaire par rapport à l'autre.
Ceux qui pensent que les futurs spécialistes du marketing viendront d'une formation technique examinent tous les outils marketing qui doivent être liés entre eux et les données qui doivent être analysées et utilisées comme catalyseur pour créer une nouvelle race de spécialistes du marketing qui est d'abord technique et deuxièmement orienté marketing.
"Comprendre le marketing ne peut pas être secondaire si vous êtes un spécialiste du marketing", affirme Ray. "Le défi reste pour les CMO de comprendre quelles tendances technologiques se produisent, comment elles vont affecter leur entreprise, qui ils doivent embaucher et comment ils doivent communiquer des objectifs communs à tous les départements et rôles."
Selon la taille de l'organisation, les nombreuses fonctions de marketing peuvent être prises en charge par quelques généralistes ou toute une équipe de spécialistes. Faire des déclarations sur la quantité de compétences techniques dont un spécialiste du marketing pourrait avoir besoin à l'avenir signifie regrouper tous ces différents types de spécialistes du marketing en un seul groupe homogène. Quiconque a déjà travaillé dans une startup, une grande entreprise et une agence peut vous dire que le marketing est une discipline extrêmement variée et qu'une approche «taille unique» entraînera probablement des problèmes.
Pour chaque fonction au sein du service marketing, il existe des différences significatives dans le degré de perspicacité technique et le type de perspicacité requis pour faire le travail. Les spécialistes du marketing des médias sociaux auront besoin d'un ensemble de compétences différent et utiliseront des outils différents de ceux d'un spécialiste du marketing par e-mail ou du responsable de la publicité - et à mesure que ces canaux évoluent, leurs ensembles de compétences peuvent se chevaucher ou diverger.

Grandes et petites organisations de marketing

Les petites organisations de marketing peuvent avoir le défi de devoir comprendre un grand nombre de technologies et de rôles afin d'être compétitives dans l'écosystème d'aujourd'hui. Le nombre de chapeaux à porter continue d'augmenter tandis que la quantité d'espace libre reste la même. Cependant, l'un des avantages de la plupart des travailleurs des petites organisations de marketing est qu'ils obtiennent souvent une image plus large de la façon dont les technologies et les actions s'imbriquent pour former une image plus large - ce qui est souvent difficile dans une grande entreprise où les équipes et les services peuvent ne pas se coordonner souvent.
Dans une grande organisation, il peut y avoir un technologue en chef du marketing, un CPO, un CTO ou un CSO qui doit travailler aux côtés du CMO et chacune de ces équipes devrait collaborer sur des initiatives de marketing. Des défis surviennent lorsque le côté créatif du marketing et le côté technique du marketing deviennent deux entités en contradiction l'une avec l'autre. Il existe également des défis lorsque des technologies redondantes sont mises en place, ce qui entraîne un gaspillage budgétaire et des cauchemars d'analyse.
Quelle que soit la taille de l'organisation, c'est un risque de diviser les fonctions marketing et technologie en deux équipes et d'essayer de reléguer les données et l'aspect technique à une équipe qui n'est responsable que des données. Des décisions véritablement stratégiques ne peuvent être prises sans une certaine compréhension des données générées par vous et les efforts de votre équipe.
"Je pense qu'il serait vraiment difficile d'avoir un directeur marketing et un technologue en chef du marketing dans une seule organisation", déclare Erin. « Je ne comprends même pas ce dont un technologue en chef du marketing est censé être responsable honnêtement. Ce dont vous avez vraiment besoin, c'est d'un CMO qui comprend les technologies que vous utilisez. À un moment donné, une personne doit comprendre la valeur stratégique du positionnement de la marque, de la commercialisation, de la différenciation des produits et de la collecte de commentaires pour faire des recommandations pour l'avenir. Un facteur essentiel pour une bonne embauche de CMO pour toute marque souhaitant rester à jour est une compréhension plus large de la créativité marketing, de la stratégie et des technologies nécessaires pour analyser les deux.

Technologue ou analyste de données ?

En fin de compte, chaque organisation a besoin de quelqu'un qui est capable de parler à d'autres personnes au sein de l'organisation et d'assurer le leadership. Cette personne n'a pas besoin d'être experte en tout, elle doit juste être capable de comprendre l'écosystème dans son ensemble. Le CMO n'a pas besoin d'être un expert en publicité Facebook, un expert en référencement et un expert en marketing par e-mail. Mais, ils doivent savoir comment parler à toutes ces personnes à un niveau stratégique et être en mesure de fournir des conseils et une orientation à l'organisation en fonction des résultats de toutes les équipes marketing.
"Essayer d'ajouter plus de titres de niveau C parce qu'il y a plus de technologie ou qu'il y a plus de personnes ou qu'il y a plus de rôles, ça va juste être fou. Vous ne pouvez pas avoir 18 personnes de niveau C. C'est déjà assez difficile avec quatre ou cinq », note Erin. "Ce dont nous parlons vraiment au niveau C, c'est la capacité d'embaucher, de gérer et d'élaborer des stratégies avec de bonnes personnes qui sont des experts dans les départements."
Les gens font souvent l'hypothèse que le marketing était d'une manière ou d'une autre purement intuitif et qu'il est désormais purement technique. Cela n'a jamais été tout l'un ou l'autre et bien que le pendule puisse sembler osciller vers un ensemble de compétences ou un autre, il sera toujours important de trouver un équilibre.
"Je pense qu'il y a des moments où les atouts intuitifs apportés par les spécialistes du marketing sont vraiment importants et plus importants que le simple fait de s'appuyer uniquement sur des données pures", note Ray. "Il y a des moments où vous devez être capable d'utiliser à la fois votre intuition et vos données pour prendre les meilleures décisions."
La quantité de données disponibles est l'une des raisons pour lesquelles les spécialistes du marketing sont si préoccupés par les futurs ensembles de compétences nécessaires pour faire le travail. Alors que la plupart des marques recherchent la simplicité et un flux de travail gérable, nous nous débattons avec la quantité d'informations et de points de données disponibles qui peuvent être obtenus non seulement grâce à nos propres efforts, mais également avec nos concurrents et l'industrie. Trouver des moyens de visualiser et d'analyser les données de manière à éclairer les décisions futures et à avoir un impact sur le résultat net reste un défi majeur à tous les niveaux.
Ce qu'il faut, ce n'est pas tant un technologue en marketing, mais des spécialistes du marketing capables d'analyser les données, de les transformer en informations, puis de les transformer en action. Ainsi, si vous ne savez pas comment lire les données ou y accéder, vous ne savez pas comment transformer ces informations en informations importantes.
"Lorsque les gens disent que les spécialistes du marketing ont besoin de plus de technologie, ils veulent dire que les spécialistes du marketing ont besoin d'un meilleur accès et d'une meilleure compréhension de l'information, du fonctionnement des tactiques de marketing Web qu'ils utilisent et de la manière de prendre des décisions plus intelligentes sur la base de ces informations", affirme Erin.

Trouver l'avenir dans le programme de marketing

Si nous devions préparer les personnes entrant dans le marketing aux défis technologiques de l'avenir, cet effort pourrait commencer au niveau universitaire. Le problème auquel sont confrontées les universités est le même que celui auquel sont confrontés les spécialistes du marketing aujourd'hui. Les choses changent rapidement et au moment où vous avez une base solide et une compréhension de ce qui se passe dans l'écosystème marketing, quelque chose change. Dans le temps qu'il faudrait pour développer un programme, les canaux de commercialisation auront disparu et la technologie aura évolué.
Si quelqu'un devait concevoir la majeure universitaire parfaite pour le technologue en marketing, il faudrait inclure la théorie du marketing et une certaine expertise technique. Cela peut inclure la science des données, les mathématiques et les statistiques, l'analyse ainsi que les meilleures pratiques d'écriture et de marketing. Le défi serait de trouver des gens qui s'intéressent à cette gamme d'études. Un étudiant qui envisage un diplôme en communication ou en marketing serait sûrement rebuté par toutes les sciences et mathématiques impliquées dans le programme de technologue en marketing.
«Ce dont nous avons besoin, c'est d'un cours de type étude de cas. Avoir des spécialistes du marketing actuels comme conférenciers invités et le traiter comme une classe de séminaire serait le seul moyen de le garder en temps réel », conseille Erin.
Peu importe où les spécialistes du marketing obtiennent leur formation et quel que soit leur titre : CMO, CMT ou responsable marketing, les professionnels les plus recherchés seront ceux qui sauront combiner leurs instincts marketing créatifs et intuitifs avec une connaissance des outils disponibles et une compréhension de le rôle des données dans la prise de décision stratégique.