La liste des questions fréquentes sur la génération de demande ultime

Au cours des deux dernières années, l'équipe marketing de Cognism est passée de la génération de leads à la génération de demandes avec beaucoup de succès.

Notre voyage a été bien documenté, mené par la CMO, Alice de Courcy. En conséquence, nous avons reçu de nombreuses questions de spécialistes du marketing intéressés.

Sur cette page, nous visons à fournir des réponses à toutes les questions de génération de demande que nos abonnés se posent et à créer la ressource ultime pour les spécialistes du marketing qui cherchent à apporter un changement similaire.

N'hésitez pas à trouver une question spécifique en utilisant notre barre latérale à gauche, ou recherchez en utilisant Commande + F.

Comment quelqu'un peut-il devenir un lead si vous avez tout annulé ?

La génération de la demande s'accompagne d'un changement d'orientation. Nous nous concentrons sur l'acquisition de prospects lorsqu'ils sont prêts, plutôt que lorsque nous pensons qu'ils sont prêts. Cela signifie qu'au lieu de prendre des informations de contact via des ressources fermées, nous fournissons des formulaires de demande de démonstration et des formulaires "contactez-nous" lorsque notre public est prêt.

Cela signifie que nous acquérons moins de prospects, mais ils se convertissent à un taux beaucoup plus élevé. Les prospects qui remplissent nos formulaires de démonstration ont plus d'intention d'achat et moins de temps de vente est consacré à la recherche de prospects de mauvaise qualité.

Nous l'avons découvert en divisant l'entonnoir. Mesurer séparément les taux de conversion des prospects entrants directs et des MQL. Nous avons constaté que 1 prospect entrant direct sur 25 était converti, tandis que 1 sur 500 MQL était converti. Ces statistiques ne seront pas les mêmes pour toutes les entreprises, alors divisez l'entonnoir et essayez par vous-même !

Comment mesurez-vous le succès de la génération de la demande avant que les demandes de démonstration ne commencent à arriver ?

Lorsque vous générez une demande, vous pouvez diviser votre rapport en deux, en examinant :

Vous devez donc vous concentrer sur l'engagement, sachant que les personnes qui s'engagent positivement se font connaître et apprennent à vous connaître, créant ainsi une demande et augmentant leur propension à soumettre une démo au moment opportun.

Vous pouvez mesurer l'engagement sur des métriques telles que les impressions, la portée, les likes, les partages, les commentaires, les réactions, le CTR, la profondeur de défilement, le temps passé sur la page, le taux de rebond, les vues vidéo, etc.

Si ceux-ci sont à la hausse, vos mesures de conversion suivront bientôt.

Bien que les principales mesures sur lesquelles vous vous concentrez varient en fonction de vos objectifs et de vos canaux de concentration, elles doivent toujours être composées de :

• Métriques de la plateforme
• Rétroaction qualitative
• Influence sur le pipeline
• À l'instinct, viscéral

Pour les réseaux sociaux payants, comment mesurez-vous le succès sans MQL ?

Cela dépend vraiment de la raison pour laquelle vous utilisez les réseaux sociaux payants. Vous devez définir vos objectifs avant de pouvoir définir comment vous allez mesurer le succès.

Si vous l'utilisez pour la création de la demande, l'objectif est d'être entendu. Vous voudrez mesurer des mesures d'engagement telles que : impressions, portée, likes, partages, commentaires, réactions, CTR, profondeur de défilement, temps passé sur la page, taux de rebond, visionnages de vidéos, etc.

Si vous l'utilisez pour la capture de la demande, avec des campagnes de reciblage ou des données d'intention. Vous allez vous concentrer sur les mesures de conversion, telles que le CPL, le CTR et le nombre de démos.

Quels sont les canaux publicitaires les plus performants ?

Cela variera en fonction de l'endroit où se trouve votre public. En utilisant les mesures de la question ci-dessus (en fonction de vos objectifs), effectuez des tests sur ces sites et voyez lesquels vous donnent les meilleurs résultats.

Nous avons trouvé d'excellents résultats pour la création et la capture de la demande sur Facebook et LinkedIn, mais notre principal canal de capture de la demande est Google Ads. Dans Google Ads, nous pensons qu'il est plus facile d'atteindre une audience à forte intention.

Avez-vous besoin d'un gros budget pour faire des tests avec des publicités payantes, des audiences et du reciblage ?

Bref, non. Nous avons commencé avec un budget relativement faible pour l'expérimentation. 2% de notre budget marketing global. Nous avons initialement supprimé les ressources de contenu qui ne fonctionnaient pas bien et avons mesuré les résultats. C'était une tâche peu coûteuse.

L'astuce avec les petits budgets est d'éviter de trop s'éparpiller. Si vous travaillez avec un petit budget initial, concentrez-vous sur la portée et la taille de votre audience. L'exécution d'un trop grand nombre de campagnes à grande échelle ne vous donnera pas de résultats fiables pour déterminer avec précision si vos campagnes ont été couronnées de succès.

Comment convaincre les parties prenantes d'investir dans un modèle de génération de la demande ?

Les parties prenantes sont plus susceptibles d'investir dans des résultats prouvés que dans des théories convaincantes. Sachant cela, nous avons utilisé notre petit budget initial pour effectuer des tests et recueillir les résultats. Ensuite, nous avons divisé l'entonnoir. Nous avons recueilli des données sur les taux de conversion des leads DG entrants et des MQL.

Nous avons pu démontrer un énorme écart entre le nombre de conversions de leads DG et le nombre de conversions de leads LG.

Le voici expliqué par Alice de Courcy :

Qui crée le contenu d'une équipe marketing de génération de la demande ? Est-ce interne ou externalisé ?

Cela dépend vraiment de votre budget. Il n'est pas toujours possible d'avoir des créateurs de contenu en interne.

Cependant, si possible, nous vous recommandons d'avoir une création de contenu en interne. Ou, si vous faites appel à un pigiste, il est important de trouver quelqu'un capable de comprendre en profondeur le but de votre contenu et votre public cible.

Comment équilibrez-vous la construction d'une structure de génération de demande à long terme avec la réalisation d'objectifs à court terme ?

Si vous passez d'un modèle de génération de leads à un modèle de génération de demande, vous devez être réaliste. Vous n'allez pas voir les résultats du DG du jour au lendemain. Nous avons d'abord continué à exécuter notre stratégie existante de génération de leads jusqu'à ce que notre machine DG soit suffisamment puissante pour prendre le relais, et nous vous recommandons de faire de même.

La génération de leads a fourni les résultats à court terme dont nous avions besoin pour générer des revenus, tandis que nous travaillions sur un modèle de génération de demande à long terme.

Si vous allez de l'avant avec un modèle DG pur, vous aurez besoin que tous les éléments de l'image DG fonctionnent parfaitement. Cela signifie un travail constant sur la capture de la demande actuelle, pendant que vous travaillez sur la création de nouvelles campagnes pour capturer toute la demande possible.

La pire chose que vous puissiez faire est de définir et d'oublier les campagnes DG. Votre public se lassera des messages et des créations, et les résultats chuteront. Lorsque vous avez des campagnes très performantes, surveillez-les de près. Ceux-ci fourniront les résultats à court terme pendant que vous concevez une structure à long terme.

Si vous avez du mal à obtenir des résultats à court terme (vous êtes peut-être passé un peu trop rapidement à la DG), concentrez-vous sur les canaux à hautes performances. Si les publicités LinkedIn vous donnent d'excellents résultats, allouez-y plus de dépenses. Lorsque le pipeline semble solide, allouez plus de budget à des canaux plus expérimentaux.

Comment fonctionne le marketing de contenu dans un modèle de génération de la demande ?

La génération de la demande n'est pas la mort du contenu. Plutôt l'inverse. Le contenu est un outil puissant dans la génération de la demande, car il fournit la valeur qui stimule la demande.

La principale différence est un changement d'objectif. L'objectif principal du contenu devient de fournir de la valeur, dans le flux et sur site, là où auparavant le contenu visait à créer des pièces fermées de longue durée pour générer des prospects.

Ce changement d'orientation signifie un changement de rôle. Plutôt que d'avoir tous les créateurs de contenu dédiés à un plan de référencement, axés sur l'accès du plus grand nombre de personnes possible aux ressources fermées, il est désormais possible de se concentrer sur la création de "contenu journalistique".

Le référencement est toujours important, mais les rédacteurs journalistiques peuvent rechercher les sujets les plus passionnants et actuels et créer rapidement du contenu dirigé par des experts. Au fur et à mesure que votre audience grandit, ce sont les pièces qui démontrent votre expertise et stimulent la demande.

Les salons professionnels sont-ils toujours pertinents dans un modèle marketing de génération de la demande ?

Comme pour les autres canaux, dans un modèle de marketing de génération de demande, les salons commerciaux ne visent pas à générer des prospects, mais à stimuler la demande.

Quelle est l'utilité des salons professionnels pour le marketing à la demande ? Pas très.

La valeur principale est la création de contenu. En assistant à des événements en direct, en faisant des présentations en direct, en interviewant des experts, etc. Vous pouvez créer un contenu convaincant pour vos chaînes numériques.

Le coût d'opportunité des salons professionnels est relativement élevé. Le budget pourrait être bien alloué pour stimuler la demande en ligne. Donc, nous les recommandons vraiment lorsque vous avez un budget excédentaire et que vous maximisez vos canaux numériques.

Et toujours, assurez-vous de retirer la valeur de l'événement et de la mettre sur les canaux numériques. C'est là que vous pouvez voir les meilleurs résultats.

Lorsque vous passez d'un modèle de génération de leads à un modèle de génération de demande, devez-vous débloquer tout votre contenu bloqué en une seule fois ?

Probablement pas. Nous ne conseillerions à aucune équipe marketing d'aller de l'avant avec la génération de leads. Commencez sans limite les ressources qui ne fonctionnent pas aussi bien, mais gardez les « gros succès » pour générer des prospects pendant que vous expérimentez avec DG.

Il n'y a pas de honte à la prudence.

Quelle attribution de génération de demande faisons-nous pour savoir ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas ?

Avec l'attribution de la génération de la demande, il n'y a pas de source unique de vérité. Mais vous pouvez créer un modèle qui vous donne une assez bonne image du parcours de l'acheteur.

La première chose à reconnaître est que les parcours des acheteurs sont en fait incroyablement compliqués. Il y a des étapes que nous ne pourrons jamais voir (l'entonnoir sombre) et des chemins compliqués qui ne correspondent pas aux attentes des spécialistes du marketing quant à ce à quoi devrait ressembler un parcours d'achat.

En bref, les gens ne peuvent pas être assignés à un « entonnoir » et s'attendre à y tomber directement.

Nous avons un modèle d'attribution de la demande en forme de « U », mesurant le premier et le dernier contact. Ainsi, nous pouvons voir les UTM de premier et dernier contact, ainsi que les campagnes Salesforce de premier et dernier contact. Sachant que cela ne peut vous en dire beaucoup, nous enregistrons également l'« attribution autodéclarée », qui est un formulaire demandant « comment avez-vous entendu parler de nous ».

Nous suivons également l'engagement sur la plateforme. Quelqu'un pourrait voir une publicité Facebook, par exemple, et arriver directement 3 semaines plus tard.

Comment distribuez-vous le blog dans une équipe marketing de génération de la demande ?

La devise du contenu de la génération de la demande devrait être « diriger avec valeur ».

Tout doit être guidé par la valeur. Cela signifie que les médias sociaux organiques ne doivent pas être utilisés pour promouvoir du contenu. Il doit être utilisé pour fournir de la valeur.

Alors, comment attirer l'attention sur votre contenu ?

Recherche organique (SEO), réseaux sociaux payants et sur site.

Sans contenu sécurisé, le blog n'est pas le piège à souris, c'est le fromage. Le contenu ne doit être distribué que lorsqu'il apporte une valeur directe. Et puisque vous n'utilisez pas de contenu pour capturer des prospects, il n'est logique de le partager que lorsqu'il apporte de toute façon de la valeur.

Les pages vues uniques sont inutiles (voire nuisibles) lorsqu'elles n'offrent pas au consommateur une expérience positive.

Pendant combien de temps devez-vous diffuser des annonces de génération de demande ?

Écoutez les mesures. Il n'y a pas d'heure précise à laquelle une annonce doit être diffusée, mais les statistiques vous indiqueront quand il est temps de l'actualiser.

Vos annonces finiront par souffrir d'une fatigue créative, lorsque votre public commencera à s'en lasser. Vous le verrez dans les statistiques et il sera temps de faire une mise à jour.

Nous avons constaté que cela se produit le plus souvent entre 6 et 8 semaines, mais cela variera en fonction de votre public et de la saturation du marché.

Comment pouvez-vous diffuser des annonces de génération de demande auprès d'audiences froides, en haut de l'entonnoir ?

Avec un modèle de génération de la demande, il est important d'arrêter de considérer le parcours de l'acheteur comme un entonnoir. Le parcours de l'acheteur est moins prévisible que cela. Pour cette raison, nous n'affichons plus de contenu spécifique à un public spécifique en fonction de l'endroit où il se trouve dans le parcours de l'acheteur.

Tout le contenu est destiné à l'ensemble du public.

Comment utiliser un expert en la matière dans un modèle de génération de la demande ?

Nous avons déjà travaillé avec des experts en la matière pour apporter de l'autorité à notre contenu.

Un modèle de marketing de génération de la demande dépend fortement d'un contenu de haute qualité. Vous devez créer un contenu qui passionne votre public et vous positionne comme une ressource précieuse et faisant autorité.

Envisagez de faire appel à un expert en la matière, comme un influenceur sur votre marché, à temps partiel ou à temps plein. Il y a deux avantages à cela :

1. Vous pourrez alimenter votre contenu et vos publicités grâce à leur expertise. Leurs connaissances de pointe peuvent former vos opinions de pointe.
2. Vous aurez accès à leur base de followers existante. Si vous pouvez trouver un expert avec un large public et l'encourager à partager le contenu dans lequel il est impliqué, vous gagnerez des abonnés de son public.

Si ce n'est pas possible, essayez d'impliquer ponctuellement des experts dans votre contenu en les invitant sur un webinaire ou un blog. Ce contenu peut ensuite être réutilisé et transformé en plusieurs publicités/éléments de contenu utiles.

Quelle est la place du design dans une équipe marketing de génération de la demande ? En interne ou externalisé ?

Bien que cela puisse dépendre de votre budget, nous vous recommandons d'avoir des graphiques de marque soit en interne, soit gérés par un pigiste de confiance et cohérent.

Pour les briefs plus créatifs, comme une campagne de génération de demande à court terme, ceux-ci n'ont pas à s'adapter à des paramètres de marque aussi spécifiques et peuvent donc être plus facilement externalisés. Cela vous donne également la possibilité de varier à qui vous sous-traitez en fonction de leur spécialité, ce qui peut ajouter une touche unique à vos campagnes.

Avez-vous testé des contenus divertissants comme des mèmes et des blagues sur les réseaux sociaux organiques ?

Nous avons, et nous n'avons pas aimé les résultats. Un contenu comme celui-ci est bon pour le succès à court terme, mais il ne construisait pas l'image de marque que nous voulions à long terme en tant que ressource faisant autorité et utile.

Ce n'est peut-être pas le cas pour toutes les équipes DG, nous vous conseillons donc d'expérimenter et de réfléchir à ce que vous voulez que votre image de marque soit.

Comment conciliez-vous le fait d'être structuré et d'être expérimental dans une équipe marketing de génération de la demande ?

Il est important de prioriser la structure. Les résultats réels doivent être là de manière fiable avant de pouvoir expérimenter de nouveaux canaux. Ils fournissent le budget pour expérimenter.

Cela dit, nous ne croyons pas qu'il faille entreprendre des tâches de marketing parce que c'est « ce que nous faisons ». Une fois les résultats pris en charge, prenez le temps d'expérimenter. Recherchez des idées possibles, proposez des théories, expérimentez quand l'une de ces théories semble positive.

Vers quel canal déplacez-vous les publications promotionnelles une fois que vous avez créé une « valeur uniquement » organique sur les réseaux sociaux ?

Les publications promotionnelles n'existent que sur les chaînes payantes. Et même là, nous visons à apporter de la valeur à chaque publication. Les consommateurs n'apprécient pas le contenu des pièges à clics et des cliffhangers, et nous aussi. Lorsque nous voulons promouvoir quelque chose sur les réseaux sociaux payants, cela s'accompagne toujours d'informations utiles ou d'une vidéo précieuse.

Les gens ne suivront pas votre lien parce que vous demandez gentiment. La valeur doit primer.

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