Sécurité de la marque : le guide ultime

Personne ne veut que l'image de sa marque soit entachée ou associée au mauvais type de message. Évitez de mettre en œuvre des mesures de protection de la marque et vous courez le risque de menacer votre entreprise. Dans ce guide, nous clarifions ce qu'est la sécurité de la marque et quelles sont les meilleures pratiques de sécurité de la marque.

Alors qu'allez-vous apprendre ?

• Qu'est-ce que la sécurité de la marque et ce que cela signifie pour votre marque.
• Les diverses menaces à la sécurité de la marque - y compris les «malgorithmes», les fausses nouvelles, l'extrémisme et le trafic de robots
• Comment cela se produit et comment vous pouvez l'éviter
• Meilleures pratiques clés à suivre pour une publicité efficace : comment choisir le bon inventaire, des éditeurs réputés et un inventaire premium, et comment utiliser la technologie publicitaire pour lutter contre le mauvais trafic et fournir une vérification par un tiers.

Définition

Selon l' Internet Advertising Bureau (IAB), la sécurité de la marque est définie comme la protection de la réputation d'une marque lorsqu'elle fait de la publicité en ligne. En pratique, cela signifie éviter de placer des publicités à côté de contenus inappropriés. Selon l'IAB, cela implique également de fournir un environnement sûr pour le commerce publicitaire.

Le résultat : un risque réduit d'égarement des publicités et la réputation d'une marque intacte. De plus, l'élimination du financement de contenus et de services qui enfreignent le droit d'auteur. Mais la réalité, comme la plupart des choses dans la vie, est beaucoup plus compliquée.

"Malgorithmes" - lorsque les pages et les annonces ne s'alignent pas

Le magazine d'information satirique, Private Eye , a une chronique notoire sur les « malgorithmes ». Les malgorithmes sont des exemples d'annonces où la signification contextuelle entre une page et l'annonce graphique est mal alignée.

Prenons par exemple ce malgorithme tiré du site The Guardian . Le contenu de la page est un profil du terroriste derrière l'attaque de 2016 contre le parlement britannique ; l'annonce placée à côté est pour le propre site de rencontres de The Guardian. Le titre de l'article du Guardian : « Khalid Masood un criminel violent qui se déplaçait régulièrement ». L'appel à l'action de l'annonce qui l'accompagne : "Profitez du voyage… Tournez à droite chez Guardian Soulmates". Cette juxtaposition d'annonces à côté du contenu peut être humoristique, d'autres fois elle peut être de mauvais goût et laisser une marque exposée.

Aucun lieu n'est à l'abri. Et ces juxtapositions malheureuses ne sont pas propices à une publicité efficace.

Fausses nouvelles !

La compréhension contextuelle est énorme lorsque les revenus et la réputation reposent sur la qualité des emplacements publicitaires. Prenons la question des fausses nouvelles. À moins que vous n'ayez été sous un rocher, vous saurez que cela a été dans l'esprit des spécialistes du marketing du monde entier. Mais pourquoi cela arrive-t-il ? Et pourquoi un spécialiste du marketing devrait-il s'en soucier ?

Pour commencer, votre annonce pourrait financer quelqu'un qui se livre à une fraude flagrante. Incitez les gens via les médias sociaux à cliquer sur un site via un titre alléchant. Si vous ne faites pas attention à l'endroit où se trouve votre annonce, votre marque pourrait être à côté de faux articles et d'allégations malveillantes. Le dernier endroit où une chaîne de pizzas veut trouver sa publicité est à côté d'une fausse nouvelle comme Pizzagate qui est devenue virale en 2016.

C'est un problème qui a conduit reddit à extraire la publicité programmatique des fils de discussion sur la théorie du complot. Alors que Google a mis à jour sa politique AdSense. Tous les mouvements résultant de marques ne voulant pas s'aligner sur un «faux» contenu préjudiciable. AdSense évite désormais les sites Web qui « dénaturent, dénaturent ou dissimulent des informations ».

Sites extrémistes

Passant de la question des fausses nouvelles, il y a le spectre de la publicité sur un site qui héberge des vues extrémistes. Le cauchemar d'un marketeur est de trouver sa marque associée à un point de vue haineux. Et encore moins qu'ils ont financé ledit point de vue grâce à une publicité ! Là encore, qu'elle soit d'extrême gauche, d'extrême droite, raciste, sexiste ou intégriste, une marque ne veut pas côtoyer des contenus qui lui nuisent.

En particulier, Google a fait l'objet d'un examen minutieux. En fait, il a été révélé que des marques au Royaume-Uni avaient par inadvertance versé plus de 250 000 £ à des sites extrémistes au cours de l'année écoulée.

YouTube tourne mal

Satisfaire la sécurité de la marque est un problème urgent pour les services de streaming, tels que YouTube. En 2017, des problèmes concernant la publicité de marque apparaissant à côté de contenu inapproprié ou extrémiste ont fait surface . Et il semble que ces problèmes ne disparaissent pas non plus…

Au cours de l'année écoulée, des publications du monde entier ont mis au jour de nouveaux exemples de scandales liés à la sécurité des marques, ce qui a conduit des entreprises telles qu'Under Armour à suspendre la publicité sur la plate-forme.

Trafic de robots

Les clics frauduleux représentent une menace importante pour la sécurité de la marque. En fait, les bad bots représentaient 21,8 % de tout le trafic en 2017.

Le mauvais trafic de robots peut signifier de nombreuses choses pour votre marque. Mais surtout, menacez votre retour sur investissement et vos mesures de conversion. La bonne nouvelle? Le trafic des bots a en fait chuté depuis 2014 et avec l' essor des technologies pour lutter contre ces clics frauduleux, il devrait également diminuer à l'avenir.

Pourquoi cela arrive-t-il ?

Les éditeurs qui proposent un inventaire premium sont privilégiés. Ceux-ci ont tendance à être des emplacements plus sûrs pour le placement d'annonces, mais plus chers. L'essentiel est que plus votre enchère est basse, moins l'emplacement auquel votre annonce pourrait se trouver est premium (ou plus risqué).

La publicité programmatique obtient une mauvaise réputation car elle est parfois considérée comme un moyen de décharger un inventaire invendu de faible valeur. Ce type de négociation se produit sur le marché ouvert, où il y a un manque de transparence perçu.

Les marques comme les éditeurs évoluent désormais vers des environnements plus maîtrisés . Il s'agit notamment des plateformes de marketing programmatique (PMP) et des accords directs programmatiques. La vérité est qu'en se concentrant sur la qualité plutôt que sur la quantité, les spécialistes du marketing peuvent mieux atteindre leur public cible.

Comment protéger ma marque : bonnes pratiques et règles

En tant que spécialiste du marketing, il est important que vous preniez des mesures pour protéger votre marque. En ajoutant une vérification de la sécurité de la marque à votre processus de campagne, cela vous aidera à protéger votre marque en ligne. Voici certaines choses que vous pouvez commencer à faire dès aujourd'hui pour vous assurer que votre marque reste en sécurité.

Définissez ce que la sécurité de la marque signifie pour vous

L'IAB et d'autres organisations ont défini la définition standard de l'industrie. Mais il est impératif que vous établissiez votre propre définition. Ceci est important car la sécurité de la marque, contrairement à d'autres mesures, est subjective.

Prenez la liste des contenus toxiques mentionnée précédemment ; ce qui pourrait être tabou pour votre marque peut convenir à une autre. Une société de jeux peut avoir des tolérances contextuelles très différentes de celles d'un producteur d'applications pour enfants.

Privilégier la transparence

Selon le propriétaire du produit Bannerflow, Bjorn Karlstrom, « vous devez savoir où vos bannières sont diffusées. Et vous devez savoir où votre argent est dépensé dans la chaîne des technologies publicitaires ». Sans ces données, votre budget média est hors de contrôle, vous ne pouvez pas prendre de décisions fondées et vous êtes vulnérable à la fraude.

L'une des manières dont les marques peuvent s'approprier leur stratégie d'achat média passe par des initiatives internes. En effet, dans le rapport Bannerflow/Digiday State of In-housing , une transparence accrue a été classée comme la troisième principale raison pour laquelle les décideurs ont déplacé leur marketing en interne.

Choisissez un fournisseur ou une agence programmatique réputé

Assurez-vous de choisir une agence ou une plateforme programmatique en laquelle vous avez confiance. C'est l'une des mesures les plus importantes que vous puissiez prendre pour être certain de la sécurité de la marque. Ainsi, le choix d'une plate-forme programmatique est essentiel. Brad Bender, vice-président de la gestion des produits chez Google, suggère quatre questions lors de la sélection :

• Combien de fournisseurs d'inventaire prévoyez-vous d'utiliser ?
• Où voulez-vous que vos annonces soient diffusées ?
• À quel point prenez-vous au sérieux le ciblage d'audience ?
• De quels outils avez-vous besoin pour atteindre vos objectifs

Optez pour un inventaire premium

Si la sécurité de la marque est une priorité pour votre marque, vous devriez envisager de choisir uniquement un inventaire premium. Cette option est plus coûteuse que les enchères à l'aveugle, par exemple. Mais vous vous assurerez que vos annonces ne se retrouvent pas sur des domaines ou des pages Web non sécurisés.

Évitez les éditeurs sur liste noire

Cela peut sembler évident , mais les publications sur liste noire semblent parfois attrayantes. Surtout avec leurs prix bas et leur marketing agressif. Mais en choisissant un éditeur sur liste noire, vous mettez la sécurité de votre marque en danger. Éviter de.

Utilisez les informations pour surveiller les campagnes en temps réel

Pour augmenter l'impact de vos efforts, utilisez des données en temps réel pour suivre où vos annonces sont diffusées. Si vous constatez que votre marque est compromise, agissez en temps réel. En utilisant les informations, vous pouvez modifier les paramètres ou le ciblage associés à votre campagne.

Avec les cartes thermiques, il est également possible de surveiller le trafic potentiel des bots sur vos annonces. En fait, de nombreux clics de robots peuvent être observés au même endroit à chaque fois. Reconnaître ces tendances et agir aux côtés d'un partenaire de détection de fraude publicitaire peut faire une énorme différence dans les performances de vos campagnes. Vous pouvez en savoir plus sur la fonction de carte thermique de Bannerflow, ici .

Utiliser la "cible négative" ou les exclusions d'une campagne

La plupart des éditeurs programmatiques vous permettront d'exclure les cibles négatives lors de la configuration de votre campagne. Par exemple, Facebook vous permet d'exclure à peu près tout et tout ce que vous voulez éviter.

Lors de la configuration de vos campagnes , prenez la définition de votre marque et commencez à exclure l'inventaire nuisible. Ce n'est en aucun cas un moyen 100% infaillible de protéger votre marque. Mais c'est l'une des choses les plus proactives que vous puissiez faire pour vous assurer que vos annonces ne s'affichent que là où vous le souhaitez.

Consulter les données de tiers

Si la sécurité de la marque est d'une importance particulière, alors regardez les entreprises qui proposent une vérification par un tiers. Ces sociétés proposent de vérifier les sites et les pages avant de les publier. Assurez-vous que vos annonces ne s'affichent pas sur des sites, des pages ou avant un contenu dangereux.

Conclusion

Intégrer la sécurité de la marque dans vos processus en tant qu'équipe marketing est désormais indispensable lors de la publicité en ligne. Les risques sont nombreux, mais appliquez les meilleures pratiques dans vos campagnes programmatiques et les récompenses sont toujours là pour vous.

Chez Bannerflow, nous nous engageons pour la transparence dans le marketing numérique. Pour en savoir plus sur la façon dont notre plateforme peut vous aider dans votre publicité en ligne, découvrez nos fonctionnalités.